Caso burger king.

Caso Burger King

Introducción

Burger King Corporation es una cadena de establecimientos de comida rápida estadounidense. Nace el 4 de diciembre de 1954 en Miami, se funda este restaurante basado en un concepto diferente al que existía y que se ha mantenido hasta hoy: «The Home of The Whopper».La Whopper es el producto principal de Burger King, desde su creación en 1957. En 1958 se lanza el primer anuncio de televisión en Miami, lo que da pie a una campaña televisiva de más de 50 años.

En 1959 la marca comienza su expansión por medio de franquicias, expandiendo sus operaciones por todo Estados Unidos y después a nivel mundial. Esto le permitió que en el año 1963 abriera el primer restaurante fuera de los Estados Unidos, en Puerto Rico. Burger King es la segunda cadena más grande del mundo de comida rápida de hamburguesas. Cuyo sistema opera más de 12,200 locaciones, sirviendo a más de 11 millones de consumidores por día en 76 países alrededor del mundo.

En octubre de 2010, Burger King Corporation fue comprado por 3G Capital, una compañía global de inversiones multi-billonaria enfocada en la creación de valores a largo plazo, con un énfasis particular en maximizar el potencial de las marcas y los negocios.

A continuación analizaremos el mercado de la hamburguesa con la ayuda de la  matriz de selección de mercados para países determinados, ventajas y desventajas en la expansión internacional y el enfoque de la empresa con respecto a su estrategia de marketing al entrar a mercados posiblemente atractivos.

Desarrollo

1. Para mediados de 2011, Burger King no estaba en alguno de los siguientes cinco países: Francia, India. Nigeria. Pakistán y Sudáfrica. Compare estos países como posibles ubicaciones futuras para Burger King.

Matriz de selección de Mercado

Países: Nigeria, Pakistán, India, Sudáfrica, Francia

1. Factores aceptables e inaceptable

1. Situación económica del país: La situación económica, en el caso de Pakistán consta de un  bajo crecimiento económico y un alto nivel de desempleo. Pakistán es un país que no se encuentra plenamente desarrollado, su juventud, unido a sus continuos conflictos con India en la región de Cachemira han evitado su desarrollo económico. Situación similar es la que sumerge la Nigeria en pobreza a pesar de ser el principal productor de petróleo en áfrica, por otro lado el constante terrorismo en ese país obliga a muchos comerciantes a cerrar sus locales comerciales por razones de seguridad. Condiciones que hacen inaceptables a ambos países.

Sudáfrica es la primera economía de su continente (acapara un 25% de todo el PIB africano), y desempeña un papel importante en el desarrollo de la región.

India es la decimoprimera potencia económica del mundo. El año fiscal 2014/2015 estuvo marcado por un repunte de actividad, con un crecimiento de 5,5% del PIB, sin embargo, India sigue siendo un país pobre ya que el PIB per cápita es bajo, cerca del 25% de la población sigue viviendo por debajo del umbral de la pobreza y las desigualdades son importantes. La mitad de los niños de menos de cinco años sufren de malnutrición. El desempleo bordea 7% de la población activa. Las tensiones entre comunidades hindúes y musulmanas se multiplican desde la llegada al poder del nuevo gobierno nacionalista hindú.

En 2014, Francia dejó de ser la quinta potencia económica mundial, el futuro sigue siendo incierto, pero la baja de los precios petroleros ha conllevado que se reevalúe positivamente las previsiones de crecimiento. Alcanzaría 1% en 2015, según los más optimistas. Si bien Francia se ve afectado momentáneamente, continúa siendo un país aceptable, dadas sus otras características.

1. Cultura alimenticia: La comida rápida en Sudáfrica  es muy bien aceptada en general aunque también compite con una fuerte gastronomía local, rica en historia.

En Francia la alimentación gira en torno de aquello saludable y enriquecedor para el cuerpo humano pero también al existir mayormente población entre 20-64 años que componen el 66.2% de la población de Francia, se observa  una simpatía hacia la comida rápida.

1. Ubicación geográfica: Sudamérica se ubica en el extremo inferior del continente africano lo que podría significar una mayor complejidad para administrar una posible sucursal en ese lugar. Pero a su vez no es una condición que imposibilite totalmente la entrada de Burger King a ese mercado.

Francia se ubica en plena Europa, relativamente cerca de la casa matriz de Burger King.

1. Rendimiento

1. Tamaño del mercado actual: El mercado francés para la hamburguesa es realmente enorme, de hecho, según cifras, para la competencia de Burger King (Mc´donals) es el segundo mercado más importante.

Por otro lado el mercado sudafricano se expande progresivamente ya que el país africano ha domesticado varias características de las culturas más globalizadas. Es un mercado que va creciendo por lo que califica con ponderación 4 de 5.

1.  Tamaño del mercado de 2 a 5 años: Los mercados para la hamburguesa en Francia y Sudáfrica, por un lado mantendrían su tamaño y por otro continuarían expandiéndose respectivamente.

1.  Participación en mercado actual: Burger King tuvo presencia en Francia, pero diversas situaciones hicieron que tomara la decisión de retirarse de ese territorio, sin embargo, mejorar aquellos factores que  significaron fracaso podrían conducir al éxito, ya que la empresa ya estaría preparada para lo peor. Burger King no tiene presencia actual (basándose en 2011) ni en Francia ni en Sudáfrica.

1. Coeficiente de Gini: El coeficiente de gini es un indicador referido a la distribución de la riqueza en un determinado país. De esa manera, un índice de Gini de 0 representa una equidad perfecta, mientras que un índice de 100 representa una inequidad perfecta.

El índice de Francia es de 0,327 y el de Sudáfrica es de 0,631, esto quiere decir que en Sudáfrica es más desigual y por lo tanto la riqueza que se dice obtener a través de la renta no es muy equitativamente distribuida. Las personas sudafricanas podrían tener menos poder adquisitivo para comprar una hamburguesa que un francés.

1. Factores de Riesgo

1. Proteccionismo: Esta variable nos dice de alguna manera, como será el comportamiento de un país con una empresa foránea. De esta manera podemos saber si Burger King puede expandirse favorablemente  a estos países seleccionados que son Francia y Sudáfrica, de manera que no hayan barreras de entrada por parte del estado. En el caso de Francia, está volviendo al proteccionismo económico bastante sutil, ya que Francia posee una deuda actual y el abandono del sector industrial, es por esto que opta al proteccionismo económico, ya que existe una pequeña inestabilidad económica.

En Sudáfrica, existe una fuerte economía  y está en mejores condiciones que cualquier otro país de esa región para obtener ganancias, también se ve un aumento en el comercio y la inversión.

1.  Comportamiento Internacional: El comportamiento que tiene un país con otros lo relacionamos con la  situación de guerra que  afecta a todo el entorno que rodea a ese país, como por ejemplo: económicos, políticos y sociales. Como vimos anteriormente existen países bastante atractivos pero al momento que comienzan a haber rumores de guerra o guerras el comercializar algún producto o servicio se vuelve difícil y peligroso por lo que las empresas deciden retirarse de ese mercado.

Francia, este no se encuentra en situación bélica y mantiene buenas relaciones exteriores.

Sudáfrica no se encuentra en situación bélica actual, por lo tanto no habría problemas de invertir en este país.

1. Inestabilidad Política. En Francia el sistema político, es de carácter democrático sus ciudadanos eligen a sus representantes a través del sufragio. Por otro lado en Sudáfrica es una república federal, basada en una democracia parlamentaria, quiere decir que el presidente es jefe de estado y de gobierno. La estabilidad política está presente en ambos países por lo que no hay señales de caos en la cuidadania.

1. Al entrar en otro país, analice las ventajas y desventajas que tendría una empresa internacional de restaurantes, específicamente Burger King, en comparación con una empresa local ubicada en ese mercado.

Ventajas

• Mercado con población joven: Si el mercado al cuál desea internacionalizarse posee al menos un 25% de población de entre 10 y 25 años, es una gran oportunidad de integración, debido a que la población joven es aquella  que consume mayor cantidad de comida rápida o de carácter “chatarra”, ya sea por la rapidez de su consumo o por el valor de los productos.

• Bajo costo: El bajo valor de estos productos en relación a la comida preparada o de origen casero, da la oportunidad de mayor consumo por un monto mucho menor, provocado el efecto que se espera: cubrir la necesidad alimenticia. Si lo llevamos a la relación con el punto anterior, la población más joven posee un menor poder adquisitivo que el resto de la población, lo que conlleva aún más al alto consumo de estos productos.

• Experiencia en integración: Burger King, debido a su gran presencia en varios países, posee una vasta experiencia en adaptación de mercados, lo que se puede reflejar en el marketing utilizado en relación a los mercados abordados en otros países, causando la curiosidad del mercado e incentivando al consumo (promociones, combos, variedad de ingredientes y regalos para los más pequeños).

• Prototipos de productos: Burger King posee varios productos reconocidos a nivel mundial, únicos de la cadena de restaurantes, partiendo por sus hamburguesas con preparación “a la parrilla” y la inclusión de productos de bajo aporte calóricos como lo es el agua mineral, ensaladas variadas y frutos deshidratados y en almíbar (conserva) para complementar sus menús y lograr cubrir la necesidad de una familia promedio en consumo, donde la figura materna tiende a cuidar su alimentación, pero da la oportunidad al resto de su familia de consumir la tan apetecida hamburguesa.

Desventajas

• Reacción de la población: Muchas veces la población perteneciente a cierto mercado está acostumbrada y encapsulada, debido a tradición local, a un tipo de restaurante y su comida, la cual cierra toda posibilidad de integración y aceptabilidad del nuevo restaurante y sus propuestas gastronómicas.

• Proveedores conservadores: Dependiendo del tamaño del mercado al cual desean internacionalizarse, una clara desventaja puede ser la relación de los proveedores y los restaurantes locales. Como método de fidelización, ciertos proveedores pueden negarse a la posibilidad de negociar con Burger King, debido a la fidelidad que le deben a las compañías locales por miedo a perder el conjunto de clientes. Otro factor que puede afectar la potencial negociación es la incapacidad de producción que puedan tener los proveedores para cumplir con los pedidos de Burger King y prefieren no arriesgarse.

• Desconocimiento del producto: En mercados pequeños puede darse que la población desconoce el producto ofrecido por Burger King y no esté dispuesto a arriesgar su capacidad de consumo alimenticio en un producto que no conoce y prefiere seguir invirtiendo su dinero en restaurantes locales sin tener el riesgo de adquirir un producto que no es de su agrado.

• Cultura alimentaria: Ciertos mercados están acostumbrados a ciertos estilos y tipos de comida (casera o de alto nivel gastronómico) y la instalación de un restaurante de comida rápida no está dentro de sus opciones alimenticias.

1. Un poco más del 60 por ciento de los restaurantes Burger King están en su región de América del Norte (Estados Unidos y Canadá) y un poco menos del 40 % en otros lugares. ¿Deberla cambiar esta relación? Si es así. ¿Por qué y cómo?

Dado que las ventas en sus locales ubicados en Norteamérica cayeron cerca del 6% en el 2011, y sólo fue compensado por los aumentos registrados en tiendas internacionales, es evidente la necesidad de enfocar sus esfuerzos en fortalecerse en el exterior, ya que al ser en su mayoría franquicias, Burger King no posee un mayor riesgo en cuanto a inversión de capital, a diferencia de los locales norteamericanos de los cuales posee cerca del 10%. Por lo tanto, si bien debe mantener a su clientela principal que abarca más de la mitad de sus locales, y al país en el que todo comenzó y le dio su posicionamiento  , no es re que recomendable que invierta grandes cantidades de dinero en reestructuración, nuevas estrategias de mercado y enfoques en su público objetivo y menú ofrecido para satisfacer a un mercado en particular, como es el norteamericano, al tener oportunidades de expansión internacional, siendo preferible que enfoque su atención en la exploración de nuevos mercados en países en los que aún no ha ingresado, en potenciar los países en los que ya está consolidado con la apertura de nuevos locales, es decir, el maximizar su presencia en los países en los que ha tenido una recepción favorable, como es el caso de Brasil. Francia es un caso de fracaso pero todo indica que podría tener bastante éxito en ese mercado que ya está muy familiarizado con las hamburguesas. El lanzamiento de una línea sana o light puede ser muy atractivo para el consumidor, y no solamente de ese país si no en varios que siguen esa tendencia.

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