Consumidor. PREGUNTAS

PREGUNTAS

8.

1. ¿Qué hacen los investigadores para identificar y medir las motivaciones humanas? Dé ejemplos.
2. ¿La investigación motivacional es distinta de la investigación cuantitativa? Explique.
3. ¿Cuáles son las fortalezas y las debilidades de la investigación motivacional?

1. Al no existir una técnica de medición considerada cien por ciento confiable para evaluar las motivaciones, los investigadores acostumbran apoyarse en una combinación de técnicas de investigación cuando se tratan de establecer la presencia y/o la intensidad de diversas motivaciones. Al combinar varios recursos de investigación –incluyendo respuestas a cuestionarios o análisis de datos obtenidos mediante encuesta (como opiniones y comportamientos reportados por los individuos mismos), así como ideas generadas por sesiones de focus groups, o entrevistas de fondos (para describir motivaciones subyacentes)– los estudiosos del consumidor obtienen conocimientos más válidos acerca de las motivaciones de los sujetos, que los conseguirían usando cualquier técnica aislada.
2. Sí. La investigación motivacional se ha convertido en un concepto técnico. Se refiere a los estudios cualitativos realizados por el doctor Ernest Dichter. Asimismo, una investigación motivacional intenta poner al descubierto los sentimientos, actitudes y emociones subyarecentes respecto de la utilización de un producto servicio o marca. En la modernidad, incluye métodos y procedimientos cualitativos, así como el focus group o las entrevistas de fondo, y se utiliza con frecuencia en la investigación del consumidor. Aunque es un estudio cualitativo, sí puede ayudar a fundamentar estudios cuantitativos de investigaciones de mercados.
3. Fortalezas:

• Revela causas insospechadas en cuanto al uso de productos y marcas, y suele aprovecharse para desarrollar ideas de campañas promocionales.
• Permite que lo mercadólogos exploren las reacciones de los consumidores ante ideas de nuevos productos y los textos publicitarios cuando recién se están utilizando, lo cual contribuye a evitar los costosos errores resultantes de difundir anuncios ineficaces y no probados.
• Los hallazgos de la investigación motivacional dotan a los investigadores del consumidor de ideas que sirven de fundamentos para estudios cuantitativos de investigación de mercado bien estructurados.

Debilidades:

9. ¿Cómo explicaría el hecho de que, aunque no existen dos individuos con personalidades idénticas, la investigación del consumidor se vale del estudio de la personalidad para identificar segmentos de mercado distintivos y de tamaño considerable?

Dado que las características internas que constituyen en la personalidad del individuo son resultados de una combinación única de factores, no existen dos personas exactamente iguales. A pesar de ello, muchos individuos podrían tener una misma característica de personalidad, o incluso varias de ellas, pero no otras. Por ejemplo, algunas personas pueden considerarse poseedoras de un “elevado” etnocentrismo de consumo (esto es, de una falta de disposición a aceptar productos fabricantes en el extranjero), en tanto que otras serían menos proclives a presentar esa característica (lo cual implica que no son renuentes a adquirir productos extranjeros).

La personalidad permite que los mercadólogos clasifiquen a los consumidores en diferentes grupos, con base en uno a varios rasgos, porque aquellos que pertenecen a un segmento determinado suelen presentar un “alto nivel” de una característica de personalidad en particular, mientras que los de otro segmento presentarían un “bajo nivel” en la misma característica.

10. Compare las principales características de las siguientes teorías de la personalidad: a) teoría freudiana, b) teoría neofreudiana y c) teoría de los rasgos. En su respuesta, ilustre la manera como se aplica cada una de las teorías para la comprensión del comportamiento del consumidor.

1. Teoría freudiana

• Las necesidades inconscientes de índole sexual y biológica constituyen el eje de la motivación y de la personalidad humana.
• Se desarrolló con base en recuerdos de experiencias infantiles tempranas.
• Freud, el creador, propuso que consiste en tres sistemas interactuantes: ello, superyó y yo.
• La personalidad del individuo se forma a medida que pasa por varias fases distintivas en el desarrollo infantil y que, luego, la etapa adulta se determina por estas etapas: oral, anal, fálica, latente, genital.
• De los tres sistemas interactuantes, el ello, por ejemplo, que es el almacén de la impulsividad, busca satisfacción inmediata. El anuncio de chocolates Godiva capta el misterio y la emoción que hacen emerger de esas fuerzas primarias.

1. Teoría neofreudiana

• Las relaciones también juegan un papel crucial en el desarrollo y formación de la personalidad.
• Las personas intentan continuamente establecer relaciones significativas y gratificante con los demás.
• Hay un esfuerzo que hace el individuo para reducir tensiones como la ansiedad.
• Los seres humanos buscan el cumplimiento de varias metas racionales (estilo de vida).
• Quienes posicionan sus productos o servicios como una oportunidad de que el consumidor pertenezca o sea apreciado por los demás integrantes de un grupo o colectividad usan esta teoría. Ejemplo: el anuncio de una cámara digital donde aparecen varias personas alabando las imágenes captadas por un fotógrafo. La publicidad está enviando un mensaje a las personas complacientes.

1. Teoría de los rasgos

• Representa un rompimiento de los sistemas cualitativos.
• Se enfoca en mediciones empíricas de la personalidad.
• Se desarrollan pruebas a la medida, centradas en un único rasgo de la personalidad.
• Los rasgos de personalidad están vinculados con el consumo de una amplia gama de categorías de productos más que con la adquisición de marcas específicas.
• Por ejemplo, es más probable que se presente una correlación estadística entre un rasgo de la personalidad determinado y el hecho de que un individuo consuma o no mantequilla de cacahuate con regularidad, que una correlación entre ese rasgo y la marca de mantequilla de cacahuate que compre.

11. Describe la teoría de los rasgos de la personalidad. Dé cinco ejemplos de cómo pueden utilizarse los rasgos de la personalidad en la investigación del consumidor.

Existen diversos rasgos de personalidad con distintas características que dan a conocer el comportamiento del consumidor. La teoría de los rasgos de la personalidad ofrece una variedad de ideas útiles sobre el comportamiento del consumidor. Además, es de gran ayuda al momento de segmentar a los consumidores con eficacia, ya que se pueden analizar influencias de la personalidad sobre sus comportamientos.

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