DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS Y PROGRAMAS PARA FIJAR PRECIOS

DISEÑO DE LAS ESTRATEGIAS

Y PROGRAMAS PARA FIJAR

PRECIOS

A lo largo de la mayor parte de la historia, el precio ha operado como el

principal determinante de la decisión del comprador. No obstante, en décadas

recientes, los factores ajenos al precio han cobrado una importancia

relativamente mayor en el comportamiento de decisión del comprador.

Además, el precio sigue siendo uno de los elementos más importantes para

determinar la participación en el mercado y la rentabilidad de la compañía.

El precio es el único elemento de la combinación mercantil que genera

ganancias, los otros elementos generan costos. Además, el precio es uno de

los elementos más flexibles de la combinación mercantil, dado que se puede

cambiar con rapidez, a diferencia de las características del producto y de los

compromisos de canalización. Al mismo tiempo, el establecimiento y la

competencia de precios son los principales problemas que enfrentan muchos

ejecutivos de mercadotecnia. Por otro lado, muchas compañías no manejan

bien el establecimiento de precios. Los errores más comunes son:

establecimiento de precios que se orientan demasiado a los costos, no se

revisa el precio con la frecuencia necesaria para capitalizar los cambios en el

mercado, se establece el precio de manera independiente del resto de la

combinación mercantil más que como un elemento intrínseco de la estrategia

de colocación comercial, y no se varía lo suficiente el precio para diferentes

artículos, segmentos del mercado y ocasiones de compra.

Cómo se fijan los precios.

Fijar precios es un problema cuando una empresa debe determinarlos por

primera vez. Esto sucede cuando desarrolla o adquiere un producto nuevo,

cuando introduce su producto regular en un nuevo mercado o a un nuevo canal

de distribución, y cuando participa de una licitación.

La empresa debe decidir dónde situar su producto en calidad y precio. Puede

colocar su producto en el punto medio del mercado o tres niveles por debajo o

por encima del punto medio. Los niveles son los siguientes:

• Supremo.

• Lujo.

• Necesidades especiales.

• Intermedio.

• Comodidad / conveniencia.

• Yo también, pero más barato.

• Sólo el precio.

En muchos mercados hay una marca suprema (el estándar de oro). Justo

debajo de las marcas supremas se encuentran las marcas de lujo. Debajo de

éstas se hallan las marcas que satisfacen una necesidad especial. En la parte

media hay un gran número de marcas. Un peldaño debajo de las marcas

intermedias se localizan las marcas que ofrecen sobre todo utilidad funcional.

Abajo figuran las más baratas que, con todo, presentan un desempeño

satisfactorio. En la parte inferior se encuentran las marcas cuyo único atractivo

es el precio.

Este esquema sugiere que los siete niveles de colocación de productos no

compiten entre sí, sino que sólo compiten dentro de cada grupo. También

puede haber competencia entre los segmentos de precio - calidad.

La empresa debe considerar muchos factores al momento de determinar su

política de precios.

Procedimiento para la fijación de precios:

1. Selección del objetivo de la fijación del precio. La compañía primero

tiene que decidir qué quiere realizar con un producto en particular. Si ha

seleccionado su mercado objetivo y su posición en éste, entonces su

estrategia de mezcla de mercadotecnia, incluido el precio, será bastante

sencilla. La estrategia de fijación de precios se determina en gran

medida por la colocación en el mercado.

Cuanto más claros sean los objetivos de una empresa, más fácil es fijar el

precio. Cada precio posible tendrá un efecto diferente en objetivos como

beneficios, ganancias de las ventas y participación en el mercado.

Una compañía puede procurar cualquiera de los seis objetivos fundamentales a

través de la fijación de precios:

• Supervivencia: las compañías procuran la supervivencia como el

principal objetivo si están saturadas por una capacidad excesiva,

competencia intensa o por cambios de los requerimientos del cliente.

Las compañías permanecen en el negocio en tanto los precios cubran

los costos variables y algunos costos fijos. Sin embargo, la

supervivencia sólo es un objetivo a corto plazo. A largo plazo, la

empresa debe aprender cómo agregar valor o enfrentar la extinción.

• Máxima utilidad actual: muchas compañías estiman la demanda y costos

asociados con precios alternativos y seleccionan el precio que genera la

máxima utilidad actual, flujo de efectivo o tasa de rentabilidad sobre la

inversión. El aumento al máximo de la utilidad actual presenta

problemas. Supone que la empresa conoce su demanda y funciones del

costo; en realidad, es difícil estimarlos. Asimismo, la compañía pone

énfasis en el desempeño financiero actual en lugar del desempeño a

largo plazo. Por último, la compañía ignora el efecto de otras variables

de la combinación mercantil, las reacciones de los competidores y las

restricciones legales sobre el precio.

• Máxima ganancia actual: sólo requiere calcular la función de la

demanda, ya que sólo se pretende incrementar al máximo las ganancias

de las ventas.

• Máximo crecimiento de las ventas: otras compañías creen que un mayor

volumen de ventas tendrá como resultado menores costos unitarios y

mayor utilidad a largo plazo. Establecen el precio más bajo al suponer

que el mercado es sensible al precio. Esto se denomina fijación de

precios para la penetración en el mercado. Las siguientes condiciones

favorecen el establecimiento de un precio bajo: el mercado es muy

sensible al precio y un precio bajo estimula un mayor crecimiento del

mercado; los costos de producción y distribución disminuyen con la

experiencia de la producción acumulada; y un precio bajo desalienta la

competencia real y potencial.

• Máximo descremado del mercado: muchas compañías favorecen el

establecimiento de precios altos para "descremar" el mercado. Con cada

innovación, estima el precio más alto que puede cargar dadas las

utilidades comparativas de su producto nuevo contra los sustitutos

disponibles. La compañía establece un precio que hace que, para ciertos

segmentos del mercado, valga la pena adoptar el nuevo material. Toda

vez que las ventas disminuyen, reduce el precio para descender al

siguiente estrato de consumidores sensibles al precio. De esta manera,

obtiene una cantidad máxima de ganancias de los diversos segmentos

del mercado. El descremado del mercado tiene sentido en las siguientes

condiciones: un número suficiente de compradores tiene una alta

demanda actual; los costos unitarios de producción de un volumen bajo

no son tan altos que anulan la ventaja de cargar las implicaciones del

tráfico; el precio inicial alto no atrae a más competidores; el precio alto

comunica la imagen de un producto superior.

• Liderazgo en la calidad del producto: una compañía podría desear ser el

líder de calidad del producto en el mercado. La estrategia de calidad

superior y precio superior, en muchos casos, ha brindado una tasa de

rentabilidad consistentemente más alta que el promedio de la industria.

• Otros objetivos: las organizaciones no lucrativas y políticas pueden

adoptar muchos otros objetivos.

1. Determinación de la demanda. Cada precio que la compañía pueda

cargar llevará a un nivel de demanda diferente y, como consecuencia,

tendrá un efecto distinto sobre sus objetivos de mercadotecnia. La

relación entre el precio actual que se carga y la demanda actual

resultante se captura en el programa de demanda común. El programa

de demanda denota el número de unidades que el mercado comprará en

un período determinado a precios alternativos que se podrían cargar

durante ese período. En el caso normal, la demanda y el precio se

relacionan en forma inversa, es decir, cuanto mayor es el precio, menor

es la demanda, y viceversa.

En el caso de los bienes de prestigio, la curva de la demanda tiene, en

ocasiones, una pendiente positiva. No obstante, si se cobra un precio

demasiado alto, el nivel de demanda será menor.

Factores que afectan la sensibilidad del precio: la curva de la demanda

demuestra el índice de compras del mercado a precios alternativos. Suma las

reacciones de muchos individuos que tienen diferentes sensibilidades al precio.

Los factores que afectan esta sensibilidad son:

• Efecto del valor único: los compradores son menos sensibles al precio

cuando el producto es más original.

• Efecto de conciencia de los sustitutos.

• Efecto de la comparación difícil: los compradores son menos sensibles

al precio cuando no pueden comparar con facilidad la calidad de los

sustitutos.

• Efecto del gasto total: los compradores son menos sensibles al precio

cuando menor

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