Diagnóstico de cerveza Escudo

Datos de la marca

Escudo, fue introducida al mercado chileno en 1942.

Escudo aporta el 36% del volumen total de CCU.

Mercado de cerveza en Chile

Chile promedia un consumo de cerveza de 43,6 litros al año por persona.

El 60% de los chilenos es consumidor de esta bebida.

Las cervezas de precio medio representan el 67% de las ventas.

En el segmento medio las marcas más vendidas son Cristal, Escudo (CCU) y Becker (Cervecería Chile).

CCU posee una participación de mercado de 70%, siendo Cristal la marca líder.

Fuente: Euromonitor Internacional. Consumo de cerveza en Chile. Octubre de 2015.

Tendencias

Los principales consumidores de cerveza son hombres de entre 35 a 55 años.

Jóvenes profesionales acuden más a marcas como Heineken, Stella Artois y cervezas artesanales.

Las mujeres han contribuido al crecimiento de cervezas lager premium, Corona es la favorita entre ellas.

Cristal, Escudo y Becker siguen siendo la opción por defecto de los estudiantes.

Fuente: Euromonitor Internacional. Consumo de cerveza en Chile. Octubre de 2015.

Perfil de marca

Escudo se ha transformado en el espejo de la generación joven, a través de los insights desarrollados la marca interpreta a su target y logra que este se sienta identificado. Además de sus beneficios funcionales como una cerveza con más cuerpo, más color, más sabor, también promete beneficios emocionales, generar buena onda y picardía entre los jóvenes chilenos. Su tono humorístico e irreverente la posiciona como la cerveza del carrete universitario. Es cercana y popular, se ríe de situaciones de la vida cotidiana.

Imagen de marca

Su comunicación es tan cercana y divertida, que proyecta una imagen juguetona, ingeniosa, joven, atrevida, empática y creativa.

Personalidad de marca

Refleja la forma más grupal de enfrentar la vida, pero al mismo tiempo retrata al individuo más extrovertido e independiente. En el estudio Censydiam 2013, los jóvenes definieron a la marca como espontánea, original, masculina, extrovertida, con onda y divertida. Además declararon que si la marca fuese una persona ésta sería despeinada, con jeans gastados, zapatillas bien usadas, actitud programada para la diversión y postura corporal relajada. Su arquetipo de marca correspondería al de El Bufón, preocupado por pasar un buen rato, le gusta jugar, hacer bromas, ser gracioso, es alegre y su lema es “solo se vive una vez”.

Fuente: Estudio Censydiam. Ipsos. 2013.

Comunicación de la marca

Su tono comunicacional es humorístico, cercano y popular. Con un lenguaje publicitario sin complejos. Escudo estableció un estilo comunicacional único y reconocible, con un enfoque rupturista y osado, tuvo el valor de expresar liberación en una sociedad conservadora como la chilena. Tanto en su lenguaje audiovisual (por qué no te probai esta?) como en el gráfico (ejemplo)

Análisis de plataformas digitales

Sus plataformas poseen coherencia y conexión de contenidos, Sitio web, Facebook y Twitter comunican lo mismo. Los usuarios responden de manera positiva. Responden rápidamente a los comentarios. Incentiva a los usuarios a participar a través de concursos, subiendo fotos, compartiendo frases,

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