Diseño De Cartera De Negocios

DISEÑO DE LA CARTERA DE NEGOCIOS

Estrategias de CRECIMIENTO. Matriz de Ansoff

Además de evaluar los negocios actuales (a través de la matriz BCG), el diseño de la cartera de negocios implica identificar los negocios y productos que la empresa debería considerar en el futuro.

Las empresas necesitan crecer para competir más eficazmente, satisfacer a sus partes interesadas (stakeholders), y atraer al personal más talentoso. “El crecimiento es oxígeno puro”, afirma un ejecutivo; “Crea una corporación con vitalidad y entusiasmo en la que la gente percibe oportunidades genuinas”, comentan los empleados del Grupo Interbank. Al mismo tiempo, las empresas deben cuidarse de no convertir al crecimiento mismo en un objetivo. El objetivo de la empresa debe ser el “crecimiento rentable”.

La principal responsabilidad del área de marketing es lograr un crecimiento rentable para la empresa. Marketing debe identificar, evaluar, y seleccionar oportunidades de mercado y plantear estrategias para aprovecharlas.

Una herramienta útil para identificar las oportunidades de crecimiento(específicamente, oportunidades de crecimiento intensivo) es la matriz de expansión de productos y mercados mostrada en la figura 2.3 (matriz desarrollada por Igor Ansoff en ladécada de los ’50). Aplicaremos aquí esta herramienta a Starbucks.

Hace más de 20 años, Howard Schultz tuvo la idea de llevar las cafeterías estilo europeo a EE.UU. Él creía que las personas necesitabancalmarse, “oler el café”, así como disfrutar un poco más de la vida. El resultado fue Starbucks. Esta cafetería no solamente vende café, vende La experiencia Starbucks. “Es la atmósfera de Starbucks”, comenta un analista. “La música. Los aterciopelados y cómodos sillones. Los olores. El sibilante vapor”. De acuerdo con el presidente de Starbucks: “Nuestro negocio no es el café, es servir a la gente. Estamos en el negocio de la gente, sirviendo café”. En todo el mundo, las personas acuden ahora a Starbucks, convirtiéndola así en una poderosa marca de calidad. Unos 30 millones de clientes visitan cada semana las más de 9200 tiendas de la compañía localizadas alrededor del mundo.

• Podría añadir cafeterías nuevas en las áreas de mercado actuales para que a más clientes les resulte fácil acudir. De hecho, Starbucks está agregando un promedio de 28 tiendas a la semana, 52 semanas al año –su meta final es llegar a tener 30,000 tiendas en todo el mundo

• Mejoras en la publicidad, los precios, el servicio, el surtido del menú o el diseño de los establecimientos podrían

animar a los clientes a acudir más seguido, quedarse más tiempo, o consumir más durante cada visita. Por ej., Starbucks ha agregado ventanillas de servicio rápido a muchos de sus establecimientos. Una tarjeta de débito de la compañía permite a sus clientes pagar el café y los refrigerios por anticipado o dar a su familia y amigos el regalo de Starbucks. Y para que los clientes se queden más tiempo, Starbucks tiene ahora acceso inalámbrico a internet T-Mobile HotSpot en muchas de sus tiendas.

• Por ej., los directivos podrían estudiar nuevos mercados demográficos. Quizásgrupos nuevos, como consumidores de la tercera edad o grupos étnicos, para ver si es posible animarlos a que visiten cafeterías Starbucks por primera vez o que consuman más en ellas. O;

• Analizar nuevos

mercados geográficos (marketplaces). Starbucks se está expandiendo rápidamente a nuevos mercados estadounidenses, sobre todo en ciudades pequeñas, y globales. En 1996, sólo tenía11 cafeterías fuera de EE.UU.; ahora tiene más de 2650 y mucho espacio para crecer. “En China, apenas hemos arañado la superficie”, dice el director ejecutivo de Starbucks. “Tenemos

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