ESCUELA DE NEGOCIOS – INGENIERÍA EN MARKETING

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ESCUELA DE NEGOCIOS – INGENIERÍA EN MARKETING

Integrantes:

• Jorge Molina
• Patricio Peñailillo
• Mauricio Carmona
• Francisco Ruiz-Tagle

Profesor:

• José Antonio Carreño

ÍNDICE

Resumen Ejecutivo        3

Introducción        4

Técnicas de Prospección de clientes a utilizar.        5

Ventajas y beneficios del proceso de segmentación de mercados.        5

Identificación del Posicionamiento del producto.        6

Identificación de mercados.        7

Mercado de Consumo        7

Mercado de Negocios (Industriales)        7

Identificación de los Segmentos de mercado, que forman el Mercado Objetivo        8

Estilos de vida presentes en el mercado seleccionado        9

Determinación del Tamaño de cada Segmento        10

Determinación de una estrategia de segmentación enfocada en la misión y objetivos        13

Estrategia Mercado, Congregación de Mercado, Concentración de Mercado, Segmentos Múltiples        14

Proceso Marketing MIX 7P        15

Resumen Ejecutivo

En este informe conformado por alumnos de Ingeniería en Marketing de DuocUC, se detallarán las formas de prospección, y segmentación de clientes usadas por Cerveza Corona, y su principal y único manufacturador/exportador, Grupo Modelo. Grupo Modelo posee asiento en México, desde el año 1925 hasta la fecha, esta empresa posee la licencia exclusiva y propia en la elaboración y distribución de algunas de las cervezas más famosas del mundo, como la misma Corona, Pacifico, León, entre otras.

En Chile mientras tanto el mercado de la cerveza y especialmente en el segmento Premium de la misma ha sufrido un alza bastante significativa desde la década del 2000, incremento reflejado, por ejemplo en el notable aumento de las importaciones de cerveza en nuestro país, subiendo desde un catálogo de un poco más de 80 marcas disponibles en el mercado en  2005, a más de 190, entre ellas Corona; la cual compite en el segmento llamado Premium. Corona ha sido muy  trascendental durante los años y muy bien aceptada por el público objetivo, la principal misión ha sido introducirse y posicionarse en el 1er puesto dentro de las cervezas Premium, esta ha sido la bebida alcohólica que ha más que triplicado su participación en el mercado, al pasar de 1,5 % a 5,2% de participación con lo cual busca derrocar a Heineken, su principal competidor el cual posee el 40% del segmento Premium, Corona  posee el 20% y continúa en alza, y se espera -según proyecciones- que en el periodo 2015 – 2017 este margen con Heineken sea prácticamente Nulo.

Esto va de la mano con el aumento del consumo Per Cápita de alcohol en los chilenos, marcando una clara tendencia al alza aumentando desde menos de 30litros en 2007 a más de 40litros en el año 2013, mostrando una clara tendencia a los gustos más finos y productos más específicos y segmentados.

Introducción

A lo largo del tiempo el gracias al marketing se han ido creando nuevas oportunidades, que mejoran el mercado y lo hacen más entendible  en todo sus aspectos, modificando y mejorando las herramientas que toda empresa desea obtener a través de los alcances que posea, sin duda en todas las compañías se utilizan técnicas de marketing  -incluso sin saberlo-, es por este factor implícito del marketing, que surgen herramientas como la Segmentación de clientes, en este proyecto daremos a conocer algunas de estas herramientas y el mayor provecho que se puedan obtener de éstas. A continuación le invitamos a que se introduzca en nuestro estudio ahondando en los puntos principales que se han desarrollado en este informe.

El presente Plan de Segmentación se enfoca en la investigación y posicionamiento de la marca Corona del grupo Modelo (México) importada y distribuida en Chile por la empresa Desa, (Comercializadora y distribuidora); Los temas a desarrollar sobre la Marca son las ventajas y beneficios del proceso de segmentación, técnicas de prospección de clientes a utilizar, identificación y selección de segmentos en base a variables de segmentación (Demográficas, psicográficas, geográficas y conductuales), identificación de los estilos de vida presentes en el segmento, estrategia de mercado meta, y determinación de cada segmento. La característica principal y objetivo de nuestro proyecto es formar un plan adecuado para la marca Corona, segmentando los clientes potenciales del nicho y mercado meta, creando estrategias de clientes a prospectar y desarrollando el mix marketing en su totalidad (7p).

Técnicas de Prospección de clientes a utilizar.

Se utilizarán las siguientes técnicas de prospección.

-Crear perfiles (Fans Page) de la empresa en las redes sociales como Facebook o Twitter para interactuar con los clientes y detectar posibles oportunidades de venta en estos nuevos canales. 

-Realizar encuestas entre los consumidores. Lo cual nos permitirá obtener una valiosa información sobre el mercado y además recopilar datos de clientes potenciales a los que dirigirse posteriormente.

-Organizar concursos, sorteos, etc. ofreciendo un premio a los participantes a cambio de proporcionar su contacto, con el que engrosaremos nuestra base de datos de posibles clientes.

-Acudiremos a ferias, eventos, conferencias y otras reuniones en las que estén presentes los clientes potenciales del negocio. El Networking bien adaptado nos servirá y proporcionara efectividad para aumentar nuestro volumen de negocios gracias a un incremento de contactos rentables continuando estrategias comerciales y/o planes de marketing.

Ventajas y beneficios del proceso de segmentación de mercados.

Las principales ventajas del uso de la segmentación de mercado son:

-El ayudar en la toma de decisiones, y la distribución de procesos.

-Mejorar la asignación de recursos.

-Identificar el mercado Meta, así como también los posibles nuevos nichos de mercado.

-Conocer e identificar los estilos de vida y variables psicográficas que mueven al consumidor.

-También genera nuevas competencias de mercado, y le da a la empresa una considerable ventaja competitiva.

-Los esfuerzos en Mercadotecnia no se diluyen en segmentos sin potencial, de esta manera los recursos pueden ser empleados efectivamente en aquellos segmentos que posean mayor potencial rentable.

-La segmentación también ayuda al correcto funcionamiento en logística y procesos de la SupplyChain.

Identificación del Posicionamiento del producto.

Corona extra es la marca Premium número uno en chile, debido a su excelente calidad y su buen precio, destaca por encima de la competencia, debido a su envase transparente llamativo y su etiqueta de diseño diferenciador, con colores vivos y a la vez refrescantes, pero conservando lo innovador.

Es una cerveza natural, ligera, tipo lager, con 4,6% de alcohol, muy refrescante y de color dorado tenue. Su botella transparente y su clásica etiqueta impresa se han convertido en todo un ícono. Un dato curioso es que en el mundo, Corona es la única cerveza que se disfruta con una rodajita de limón en la botella, complemento que para muchos es un elemento esencial de la experiencia que conlleva tomar una cerveza Corona. Como es una marca Premium, Corona está dirigida tanto a hombres como a mujeres mayores de edad, con un poder adquisitivo medio/alto (GSE, C2, ABC1), que buscan relajarse con sus amigos y disfrutar el momento.

Basándose en la calidad, distinción y exclusividad del producto se busca desarrollar una marcada y detallada segmentación del mercado, dirigida a personas de ambos géneros entre los 18 a 35 años de edad pertenecientes a los segmentos socioeconómicos C1 y C2.

La estrategia de segmentación es diferenciada, ya que nos enfocamos en el GSE C1 y C2, en un rango de edad de 18 a 35 años.

Misión: Refrescar al mundo en cuerpo, mente y alma, inspirando orgullo, pasión y compromiso, generando valor para nuestro grupo de interés, junto con  inspirar momentos de optimismos a través de nuestras marcas y acciones.

Identificación de mercados.

Mercado de Consumo

Corona se encuentra principalmente en el mercado de consumo, donde el demandante, satisface su necesidad basándose en la oportunidad de adquirir el bien para su consumo inmediato. Éste mercado se ordena y segmenta de acuerdo a las variables de segmentación establecidas (Psicográfica, Demográficas, Geográficas y Conductuales).

Mercado de Negocios (Industriales)

Grupo Modelo, es una empresa líder en la elaboración y distribución, la cual maneja a Cerveza Corona y otras 18 marcas más, algunas muy importantes como lo son Estrella, Pacifica, Budweiser, Montejo, y Negra Modelo. Grupo Modelo necesita participar en los Mercados de Negocios para conseguir la materia prima que se usará en la elaboración de cervezas (cebada), logística, y servicios administrativos. El producto Cerveza Corona no posee participación como producto, en lo que son los Mercados Industriales, pero sí depende de estos para su adecuada distribución y manufactura.

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