Marketing Negocio Cafe

GERENCIA DE MARKETING

ANÁLISIS DE CATEGORÍA DE PRODUCTOS

1. OBJETIVO

El objetivo del siguiente trabajo es determinar si es factible el ingreso de un producto al mercado perteneciente a la industria del café, esta recomendación será determinada en base a los resultados obtenidos de un análisis de externo y de la industria, tomando en cuenta antecedentes básicos de la industria.

2. ANTECEDENTES DE LA INDUSTRIA DEL CAFÉ EN CHILE

Dentro del consumo de café soluble o instantáneo, la empresa Líder es Nestlé, con su marca NESCAFÉ, quien en 2011, tuvo una participación de mercado de 73%, en segundo lugar y muy por debajo está la empresa chilena Tres Montes Luccetti, con su marca MONTERREY con un 13% de participación y en tercer lugar, con una participación muy pequeña esta café DOLCA, con un 5%. Dentro del segmento café tostado y molido, los líderes nacionales, son café HAITI y café CARIBE quienes fueron los pioneros dentro de este segmento a nivel nacional y actualmente entre los dos abarcan más del 60% del mercado. Otro actor nacional importante dentro de este segmento es el café AROMA, aunque su participación de mercado no es muy representativa. Otras marcas internacionales de café tostado de calidad superior (Illy, Juan Valdez, entre otras) representan en total el 7% del mercado.

Perspectivas del Mercado de Café en Chile

Ventas al por menor de Café por Categoría

El impulso de las ventas de café en los próximos años va a continuar por la tendencia a los productos Premium, esto significa que se espera que aumente el consumo de productos de mayor calidad y especiales, siempre y cuando el presupuesto lo permita (ver Tabla Ventas al por Menor de Café por Categoría).

A pesar de que el líder indiscutible en el mercado chileno es el café instantáneo, el crecimiento en volumen de ventas durante el año 2011 fue menor al crecimiento que tuvo el café molido, esto se debe a la expansión de la cultural del café y la tendencia creciente hacia el consumo de productos gourmet y productos especializados que hasta el momento son ofrecidos principalmente por empresas productoras de café tostado.

El café tostado ha aumentado su popularidad en el mercado chileno, hoy en día es posible encontrar en una mayor variedad de este tipo de productos y de máquinas para preparar café en casa accesibles al consumidor final. Dentro de los productos que se destacan en esta categoría están los descafeinados y algunas versiones de orgánicos.

La tendencia creciente del consumo del café tostado, se debe, en parte a la presencia de diferentes “coffee shops” nacionales y cadenas internacionales especializadas, como café Havanna, Bonafide, Starbucks, Juan Valdez y Martínez Café, las cuales han sido responsables de la expansión de la cultura del café en Chile. Estos sitios aparte de ofrecer un buen café se han convertido en sitios de encuentro de amigos o sitios para realizar negocios, por otra parte han animado a los consumidores a aumentar su conocimiento sobre el café, sus variedades, calidades y recetas, entre otros, y la oferta del café tostado empacado que se venda en estos mismos establecimientos atraen al consumidor a recrear la experiencia del café en casa. Algunas de estas empresas, como Juan Valdés sirven en los dos canales, tiendas propias y en supermercados como Jumbo, Líder y Unimarc.

Hoy en día los productos que se encuentran en esta categoría (café Premium, orgánico) se han convertido en Chile, en productos de status y se asocia con los consumidores que saben de café y tienen la disponibilidad económica para darse un gusto. Las características de consumidor de estos productos son: personas (hombre y mujeres) entre los 25 y 50 años, profesionales, ejecutivos jóvenes y adultos jóvenes, empresarios pertenecientes al estrato AB C1 (nivel alto y medio alto).

3. PRINCIPALES HALLAZGOS Y PROYECCIONES DEL CONSUMO DE CAFÉ EN CHILE

• Al aumentar el conocimiento sobre el café y la popularidad que están adquiriendo los productos gourmet dentro del mercado chileno, se espera un número creciente de consumidores para este tipo de productos.

• Las ventas de café molido tienen proyectado una tasa de crecimiento anual compuesta de 7% en el periodo comprendido entre 2011 y 2016, impulsado principalmente por los pods.

• Se espera que ingresen nuevas marcas internacionales de café de primera calidad a Chile, sin embargo es probable que las empresas presentes actualmente amplíen su oferta de producto sobre todo en las líneas de café tostado.

• Los supermercados (Líder – Jumbo) introducirán e impulsarán el desarrollo productos con marca propia.

• Como resultado de la alta penetración del café instantáneo en este mercado y la tendencia hacia el consumo de productos gourmet más especializado. Los líderes de este segmento fortalecerán su oferta en este tipo de productos (Dolce Gusto, Nespresso, Café Saborizado, Mezclas listas).

• El aumento de los ingresos y la disponibilidad de consumo del mercado chileno abre la oportunidad para ampliar la oferta de cafés especiales, la clave en este mercado estará dada por la innovación y añadir valor al producto (formatos, presentaciones, beneficios, entre otros)

4. ANALISIS PORTER DE LA INDUSTRIA DEL CAFÉ EN CHILE

4.1. Barreras a la Entrada

Las barreras de entrada al mercado del café en Chile son ALTAS, debido a que el hábito de consumo está fuertemente orientado hacia el café instantáneo, mercado que está dominado fuertemente por pocas firmas y con alto nivel de experiencia y desempeño. Por otra parte existen altas exigencias fitosanitarias y legales que se deben de cumplir en todo el proceso.

4.2. Barreras de Salida

Las barreras de salida son BAJAS dentro de esta industria, ya que no existe ningún activo especializado que justifique una permanencia en la industria. La principal barrera de salida puede estar dada por el tipo de contrato o convenio que se logre con los posibles distribuidores del producto y las obligaciones contractuales que deriven de éste.

4.3. Poder de compradores

El poder de negociación de los clientes finales en esta industria es ALTO. En la industria existen varias opciones entre calidad y precio, por lo cual si un cliente no está satisfecho o encuentra una mejor opción, la tomará, ya que no existen los costos de cambio prácticamente. Si consideramos los distribuidores, estos también tienen un ALTO poder de negociación, sobre todo en segmento Retail, debido a la gran concentración, tamaño y penetración en el mercado chileno.

4.4. Poder de los Sustitutos

Los sustitutos para competir con el café, son las bebidas calientes como el té y el chocolate. Actualmente también en cierto grado las bebidas energizantes, debido a su uso estimulante que el café también brinda, sin embargo, la calificación para esta amenaza es BAJA, debido a que el peso que tienen los gustos adquiridos y arraigados de los consumidores de cada una de estas bebidas, es decir los consumidores habituales del café no van a dejar de consumirlo por una variación de precio, ni lo sustituirán por otras alternativas, al menos que no sea por alguna contraindicación médica.

4.5. Rivalidad de los competidores

En ésta industria existe una ALTA rivalidad entre competidores, sobretodo en segmento de los cafés instantáneos que poseen un 93% de participación total del mercado, sin embargo ésta industria posee otros segmentos donde no existe tanta rivalidad ni concentración, y que incluso poseen un mayor crecimiento que el promedio de la industria. Por lo cual aún es un mercado atractivo para ingresar aunque se debe hacer con alto nivel de diferenciación.

4.6. Poder de proveedores

El poder de negociación de los proveedores es MEDIO, pues como el precio de este producto está regulado y depende principalmente del precio oficial que da la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia ningún proveedor puede influir considerablemente en el precio de venta. Por otro lado tenemos los proveedores de los envases los cuales tienen BAJO poder negociador.

5. ANALISIS DE FORTALEZAS Y DEBILIDADES DEL PRODUCTO (FODA)

6. PROPUESTA DE VALOR

Proveer de una experiencia distinta en el consumo de un café, a través de un producto orgánico libre de pesticidas, ecológicamente amigable con el medio ambiente con una alta calidad y sabor, con certificación de origen.

Dentro de la propuesta de valor se incluye como un pilar fundamental comercialización del producto permitirá a los clientes poder consumirlo en diferentes formatos y puntos de venta, asegurando que la necesidad de parte del cliente sea satisfecha.

Este producto dirigido un a público joven y de actitud joven, que valore la vida y alimentación sana, con alto compromiso al cuidado del medio ambiente, y que por lo tanto, disfrute y valorice los momentos de ocio y esparcimiento, realizando actividades deportivas, viajando o simplemente compartiendo la vida al aire libre.

El producto debe destacar los beneficios naturales que este provee como el efecto estimulante del sistema nervioso central, además de su alto contenido en antioxidantes que retrasan el proceso de envejecimiento.

El producto será accesible en precios y medios de comercialización para que no solo los actuales consumidores de café tipo gourmet puedan degustar de este tipo de productos sanos, si no que gran parte de los consumidores de café instantáneo y en grano no orgánico puedan identificarse y ser clientes con una alta fidelidad por la diferenciación que le otorga este tipo de productos.

7. ESTRATEGIA DE MARKETING

7.1. PRODUCTO

El café orgánico, es un café cultivado sin la utilización de pesticidas, fertilizantes u otros aditivos químicos. El producto deberá cumplir con certificaciones de organismo especializados en rigurosos métodos de conservación de suelos como, por ejemplo, la elaboración de abono orgánico y el cultivo en terrazas con el fin de prevenir la erosión, así como medidas para proteger los cauces de las escorrentías. La mayor parte de las plantas de café orgánico son cultivadas a la sombra de otros árboles, aunque esto no constituye un criterio de la certificación orgánica.

Actualmente se comercializan productos importados orgánicos como

1. Juan Valdez

2. Marley Coffee

3. Starbucks

4. The Gilded

5. Britt

Marca

El nombre de la Marca : “GAC Coffee ” Green America´s coffe

Beneficios

Como se trata de un café orgánico el producto posee varios beneficios que el cliente debe captar y, que por lo tanto, deseamos transmitir.

1. Calidad: el hecho de ser un producto orgánico significa que fue cultivado sin pesticidas, fertilizantes u otros aditivos químicos, diferenciándolo del resto de cafés del segmento gourmet.

2. Alto nivel en la selección en los granos y mezclas: este atributo está relacionado con la calidad y el sabor característicos que será un sello del café.

3. Origen y certificación: el origen de los granos serán solamente de países latino americano, donde contamos con una gran cantidad de países productores de café, donde algunos están potenciando el cultivo del café orgánico.

4. Beneficio social: Esperamos disponer parte de los excedentes en invertir en un trabajo en conjunto a los cultivadores del café, entregándoles las herramientas que le permitan ampliar responsablemente su producción sin disminuir la calidad manteniendo las certificaciones, donde pagaremos precios justos con el fin de establecer relaciones a largo plazo y de beneficio mutuo.

El Envase:

Los formatos de venta dependerán del tipo de canal de venta al que sean dirigidos.

Los productos se comercializarán en distintos formatos de venta, tales como:

• Mug ecológicos con café de bolsa de 100 grs, este envase tendrá atributos de fabricación en madera para representar el origen orgánico del producto y su enfoque ecológico.

• Café molido para preparar en bolsas de 250 grs, este envase será de papel reciclado con características rústicas para enfatizar su origen natural.

• Café molido para preparar en bolsas de 500 grs. este envase será de papel reciclado con características rústicas para enfatizar su origen natural.

• Café preparado en vasos de polipapel de 100 cc, 150 cc y 250 cc con tapa a presión y fajilla protectora de cartón indicando el logo de la marca.

Todos los envases poseerán una etiqueta que indicará los atributos naturales del producto y su certificación de origen que acredita que sea orgánico.

El envase dirigido al cliente indirecto en el mercado de retail será el mug ecológico y las bolsas de 250 grs.

Para el canal HORECA y sus distribuidores hemos definido los envases de 500 grs.

Este formato de venta será comercializado en el canal de supermercados Jumbo especialmente

Respecto al logo y lema del producto, a continuación se muestra el elegido para la promoción.

7.2.PRECIO

El precio objetivo el producto tendrá un precio alto ya que se enfocará en el segmento de café orgánicos, correspondientes mercado de los cafés tostados que corresponde situaremos en la banda inferior de los mejores café orgánicos que son Juan Valdez y Marley coffee, pero sobre Starbucks, The Gilded y Britt.

El valor objetivo al consumidor final comercializado en el mercado Retail (supermercado) será de $8.299 para el formato Café molido para preparar en bolsas de 250 grs

Lo anterior se puede apreciar en el mapa de posicionamiento del producto.

Tabla de precios actuales referenciales del Mercado del café orgánico en Chile.

Nombre café grs en envase $ Precio

Juan Valdez 289 11199

Marley Coffee 227 8489

Starbucks 264 7038

The Gilded 250 6790

Britt 340 8949

GAC 250 8299

Fuente: www.jumbo.cl

Dado que se trata de un análisis breve de la estrategia de marketing no se calculará el precio final en base a todas las demás etapas, sin embargo haremos las estimaciones pertinentes para poder determinar los siguientes pasos.

Nuestra decisión en abarca el 10% del mercado de cafés tostados correspondientes al 10% de los estimados en un consumo anual de 30 ton/año con lo que se esperan percibir ingresos de al menos

Los precios serán discriminados dependiendo del volumen de venta y el canal de venta utilizado.

7.3.PLAZA:

Las ventas se realizaran mediante 4 canales definidos en un comienzo, para asegurar que el producto ingrese adecuadamente al mercado y esté disponible para el consumidor final

Venta a Grandes consumidores (B2B):

Este mercado está dirigido a la venta en supermercados Retail, debido al segmento que se desea abordar hemos definido los Supermercados Jumbo, el cual cumple con el público objetivo. Para atender a este tipo de canales se ha definido atenderlo a través de Key Account Manager y mediante el servicio de terceros para la reposición y la adecuada manutención del punto de venta final (góndolas). El producto será entregado en las bodegas de consolidación del supermercado mediante un servicio de distribución externo.

Venta a Distribuidores en regiones

Dado que hemos definido solamente atender la Región Metropolitana de forma directa las principales regiones se atenderán a través de distribuidores locales, donde el despacho se realizará mediante algún tipo de Courrier directamente a destino usando la empresa externa de distribución para entregar la encomienda.

Ventas canal HORECA (hoteles; restaurant y casinos)

Debido a que la empresa está en una etapa de inicio sólo se realizará venta directa en la Región metropolitana y Quinta Región, ya que es la zona que concentra la mayor parte de la población, posteriormente se atenderá progresivamente al resto de las regiones

Los clientes objetivos en este canal de venta serán

• Hoteles de 4 y 5 estrellas.

• Restaurantes y Cafeterías de segmento ABC1 incluyendo puntos clave como malls, aeropuerto, y puntos importantes de turismo.

• Casinos de las principales Clínicas, Universidades privilegiando las cafeterías de los campus y facultades de mayor nivel socioeconómico como por ejemplo Universidad Mayor, Adolfo Ibañez, Católica, Universidad de chile y donde se impartan postgrados.

Venta Directa a Consumidores finales en formato de vasos.

Se instalarán ciertos puntos de venta móviles en las cercanías de los principales polos de concurrencias de público objetivo.

En este punto se venderá café preparado en vasos de 100 cc, 150 cc y 250 cc

Se establecerán al menos 10 puntos de venta dirigido a la atención de público según los días de la semana.

• Lunes a Viernes en horario laboral: se ubicarán en lugares de afluencia de profesionales como Ciudad empresarial y Las Condes cerca de oficinas corporativas y ciertas estaciones de metro del sector Oriente.

• Sábados y Domingos se consideran atender a ciertos eventos masivos de alto nivel, cercanos a malls y parques del sector oriente de Santiago.

En cuanto al posicionamiento del nuevo producto en el mercado de los cafés orgánicos, en la siguiente gráfica se muestra la relación precio-calidad de los competidores directos:

7.4. PROMOCIÓN

Para esto utilizaremos los métodos más acordes a los canales de venta definidos.

La Publicidad

Será el utilizado para captar al consumidor final enfocado en la venta retail y el cliente de producto terminado (venta directa a consumidores finales en formatos de vasos)

La publicidad la enfocaremos en el segmento que deseamos captar.

• En estaciones de metro tales como: escuela Militar y Tobalaba.

• En diarios online: la tercera, emol, el mostrador.

• Crear página web en internet para ventas online.

• En Facebook y tweeter.

• Comerciales radiales en emisoras tales como el conquistador y radio futuro en programas de conversación en horario vespertino.

La venta personal

Este medio lo utilizaremos para atender el canal HORECA a través de representantes de venta, por otro lado también consideraremos este medio para apoyar a los distribuidores en regiones en aumentar sus ventas.

En cuanto al modo de promoción y venta, se utilizará, entre otros, de un atractivo y novedoso carrito de fácil desplazamiento y que nace de la fusión de una bicicleta y un stand con máquina de café, el cual se muestra en la siguiente imagen.

Análisis de la competencia

Juan Valdez Café Orgánico Molido, Envase 283grs. $11.199 Und

Fortalezas:

• Alta calidad y Prestigio

• Alto valor de mraca

• Cadena de distribución eficiente

Debilidades:

• No se percibe un potenciamiento de la línea de café orgánico.

• El precio es muy alto.

• Desarrollo incompleto de los canales de comercialización referente a la venta del producto en formato de vasos.

Marley Coffee Café Orgánico Molido, Envase 283grs.e , 227 grs. $8.489 Und

Fortalezas:

• Propuesta atractiva de comercialización y marketing.

• Relación precio y calidad bien percibida por el consumidor.

• Marca con alto potencial de crecimiento y valorización

•

Debilidades:

• Marca nos es conocida, debido a que lleva poco tiempo en el mercado local.

• No ha desarrollado una penetración en regiones.

8. ANÁLISIS FACTORES CRÍTICOS DE ÉXITO

Respecto a los Factores críticos de éxito en detectamos los enunciados a continuación:

8.1. PRODUCTO

• Se trabajó en marca, beneficios y envase.

8.2. PRECIO

•

8.3. PLAZA

• Venta a grandes consumidores

• Venta a distribuidores en regiones

• Venta en canales HORECA

• Venta directa a consumidores finales en formato de vasos

8.4. PROMOCIÓN:

• Publicidad

• Venta personal

9. PLANES DE ACCIÓN

Los Planes de acción considerados o acciones marketing concretas a implementar serán:

• Definición de promoción del producto (marca, envase, logo, lema)

• Estrategia de comercialización (venta a grandes consumidores, venta a distribuidores en regiones, venta en canales HORECA, etc)

• Definición de canales de venta (supermercados Jumbo, cafeterías de universidades privadas, etc)

• Definición de canales de distribución

• Realizar publicidad en medios de internet y físicos como los mencionados en promoción.

10. CONCLUSIONES Y OPORTUNIDADES RELEVANTES

Al analizar los factores externos y de la industria específicamente, se puede concluir que la industria del café en Chile está en expansión y presentan un considerable de crecimiento. Aunque el país no cuenta con un número de habitantes muy grande, los niveles promedio de ingreso y las proyecciones de crecimiento de la economía proyectan buenos índices de poder adquisitivo para la población. Por otra parte las tendencias del consumo chileno van hacia a la sofisticación, esto ya sucedió con el vino y la cerveza, y actualmente el café está en ese proceso, lo cual hace interesante el ingreso a productos “premium”.De lo anterior se concluye que es factible y atractivo introducir un producto en el mercado de los cafés especiales o gourmet, aunque éste debe tener un alto grado de diferenciación y alto nivel de calidad, como lo puede ser un café orgánico.

En chile se comercializan cafés orgánicos como Marley coffee (importado y distribuido por Dicalla) además de otros vendedores e importadores locales como Kimns, cabe destacar que la conciencia ecológica y el cuidado en la alimentación son tendencias crecientes y que cada día más se van incrementando en nuestro país, la preferencia por éste tipo de productos es cada día mayor por lo tanto se debe contar con una oferta atractiva y que permita satisfacerla en todas sus exigencias

Los cafés orgánicos van en la línea de la sofisticación, el cuidado en la alimentación y sustentabilidad, estos factores son muy valorados por las actuales generaciones, en especial los profesionales jóvenes pertenecientes al estrato AB C1 (nivel alto y medio alto), donde el precio pasa a un segundo plano mientras haya calidad y diferenciación, y por lo tanto podremos aprovechar al máximo la inelasticidad en la demanda, sin embargo para poder aprovechar estas cualidades la oferta se debe complementar adecuadamente y ese será el siguiente desafío, ya que la competencia ya ha realizado avances al respecto.

“El café orgánico es el tipo de café producido sin la ayuda de sustancias químicas artificiales, como ciertos aditivos, pesticidas y herbicidas, se siembra a la sombra de otro tipo de árboles de mayor altura, lo cual proporciona humedad, ésta que ayuda a la producción de un café de alta calidad, con este proceso se busca contribuir a la mejora del suelo, utilizando técnicas que lo hagan más fértil”

Para producir café orgánico se debe producir con las plantaciones de pequeños productores y generando métodos sustentables, lo cual genera bienestar en los productores, por lo tanto éste es otro punto muy importante, al momento de considerar la campaña de marketing, la cual debería considerar este aspecto social.

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