El Servicio

El Precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio; o la suma de valores que el consumidor intercambia por usar o tener un producto o servicio.El precio es una de las variables del Marketing con influencias directas sobre los resultados de la compañía. Destacada por el resto por su tangibilidad, cumpliendo la misión de igualar la percepción del cliente a un valor. Para fijar los precios se debe evaluar infinidad de factores y no tan solo el margen o los costos, asumiendo que existen otras variables como la demanda y la competencia que afectan la fijación del precio del producto. La política de precios de la empresa afecta su situación competitiva, con poder estratégico, siendo al mismo tiempo la variable operativa más fácil de modificar y observar sus resultados tanto sobre las ventas como sobre las cuentas de producción. En este semana se analizara la importancia del precio, los factores que mas le influyen, como determinar y fijar su cuantía y como actuar estratégicamente sobre esta variable del marketing.

Naturaleza e Importancia del Precio

La política de precios de una empresa esta compuesta por un conjunto de decisiones de relevante importancia, debido a múltiples razones, entre las que se destacan:

El precio influye directamente sobre el beneficio y asigna a cada producto/servicio la contribución al rendimiento global de la organización, tanto a largo como a corto plazo.

La política de precios es una arma frente a las acciones de la competencia.

El precio es un símbolo que juega un papel determinante en la imagen del producto/servicio.

El precio esta relacionado con la cuota de mercado y la posición competitiva.

El precio es un instrumento de estimulo de la demanda, cuyas modificaciones son percibidas rápidamente por lo clientes, incidiendo en su respuesta.

Al ser tan relevante para los ingresos y permanencia de la empresa en el mercado, la determinación del precio es una labor que revisa el Director General y, normalmente, realiza el Director de Marketing en estrecha colaboración con los Directores Financieros, y de ventas.

>El concepto precio puede adoptar diferentes acepciones. Así, se paga un "alquiler" por la vivienda, "matriculas" por la educación, "honorarios" a un medico, "recibos" para determinados servicios. Se puede definir el precio como el valor monetario del objeto de intercambio. El elemento central de este concepto, que a primera vista parece sencillo, consiste en delimitar la valía del contenido del bien o servicio por el que se paga, es decir, por el conjunto de atributos tangibles e intangibles que son apreciados por el consumidor. En un hotel el precio no solo valora el uso de la habitación, sino la categoría, dotación de servicios complementarios como el restaurante o las salas de reunión, la situación y otras prestaciones. Por lo tanto, además del bien material y principal, se tienen en cuenta una serie de atributos complementarios, independientemente de su tangibilidad. La elección de una estrategia de precio implica la observación, restricción y análisis de dos grandes grupos de factores:

Intrínsecos: el valor del producto no puede obviar las restricciones del costo, así como los objetivos tanto de rentabilidad o de cualquier otra naturaleza.

Extrínsecos: que tiene en cuenta la capacidad de compra del mercado, el precio de los productos competitivos y el valor asignado a la oferta por el público objetivo, que estará en consonancia con el posicionamiento del producto.

El precio ha sido, y sigue siendo analizado, desde perspectivas muy diferentes según el área de aplicación y actuación de la empresa:

Muchas veces las decisiones de precios son contempladas únicamente desde la óptica financiera y son función del costo junto con el objetivo de rentabilidad. La evolución económica (crisis, estabilidad, crecimiento), junto con el aumento de la competencia, entre otros factores, han contribuido a hacer de las decisiones de precios una elección de gran importancia operativa. Desde esta perspectiva se suele afirmar que el precio es la variable de Mercadeo más importante de las controlables por la empresa.

El la Teoría Económica, al analizar la demanda, se considera el precio como la variable principal y causa explicativa, casí exclusiva, de las variaciones en las respuestas del mercado, que generalmente es medida a través de las ventas. Sin embargo, los estudios empíricos realizados sobre el comportamiento del consumidor no coinciden en confirmar esta afirmación, concediendo, en muchos casos, más importancia a otras variables. La respuesta del mercado esta condicionada por el esfuerzo comercial realizados por los oferentes, dirigidos en ciertas ocasiones a frenar su importancia. Algunas compañias aseguran en sus anuncios que por un poco más se compra la calidad o , en otros casos buscan reducir la sensibilidad del precio con frases como "si no queda satisfecho le devolvemos su dinero".

>El Sector Comercial esta compuesto por segmentos en los que prima el precio, como en la distribución, y actividades que le conceden menor importancia en pro de otras variables, como la imagen. Muchos directivos de establecimientos minoristas creen que la única razón que guía el comportamiento de los consumidores es el precio. Por lo tanto, todos sus esfuerzos comerciales y de comunicación se centra exclusivamente en el mismo.

En ciertos sectores lo precios están regulados o controlados, explicando en cierta medida la poca influencia que los directivos de Mercadeo pueden ejercer sobre esta variable. Así ocurre con algunos medicamentos cuyos precios están regulados y cualquier modificación exige autorización. Del mismo modo ocurre con la gasolina, teléfono, gas o agua, de manera que los técnicos de Mercadeo deberán cumplir con dichos precios fijados y centrar su actividad en el resto de variables del marketing mix.

También existen muchas empresas que no se encuentran en ninguna de las situaciones anteriores y que, por lo tanto, dan la necesaria importancia al precio como elemento de su acción comercial. En este caso, suelen primar las actuaciones de diferenciación para que, al no ser idénticos los productos/servicios que compiten en el mercado, las diferencias de percepción existentes justifiquen una política de precios también diferenciada. En este sentido, la decisión sobre el valor debe ir acompañada de un análisis de la percepción para definir la adecuada relación percepción-precio.

En sectores o empresa donde la filosofía de Marketing todavía no es relevante, el precio es sobrevalorado, considerándose como la variable mas importante dentro del sistema económico, por su relación con los factores de producción e influencia en los suelos, rentas, interés y utilidades.

Si bien es cierto que todo producto tiene un precio, también lo es que no todas las organizaciones tiene facultad para determinarlo. Cuando los productos son indiferenciados, existen muchos competidores o no se detecta ningún poder sobre algún segmento del mercado, el nivel de precio vendrá impuesto por el entorno. En el caso opuesto, si se ha diferenciado claramente el producto o servicio y se ha identificado con algún grupo de consumidores, permitira que la compañia pueda elevar sus precios frente a la competencia; en definitiva la situación es consecuencia de un plan estratégico de Mercadeo que permita obtener cierto poder en el mercado y la determinación del precio de venta es una decisión clave que probablemente contribuirá al éxito de la estrategia adoptada.

En resumen, no se puede afirmar que la variable precio sea la más importante. En ciertas ocasiones dentro de la mezcla de Mercadeo hay factores mucho más trascendentes, como la imagen o la comunicación, debiendo la organización elaborar un plan integral de Marketing que englobe estratégicamente todas las variables, concediendo el peso y la importancia que requieren en cada momento.

Factores Determinantes del Precio

La decisión sobre la política de precios debe partir de la observación cuidadosa de la información, tanto si se trata de la determinación del precio de introducción de un producto del mercado como si se refiere a las posibles modificaciones de los productos existentes. La adecuación del precio al mercado con el fin de adoptarlo a los continuos cambios del entorno, aprovechando todas las oportunidades, se realiza por medio de la observación de las condiciones ambientales. Una posibilidad estratégica de precios, se puede basar en la diferenciación, justificada si se dispone de un conocimiento suficiente del mercado y de los distintos estratos que los componen.

En el establecimiento del precio de venta de un producto, la empresa debe tener en cuenta los objetivos que pretenda alcanzar. Las consecuciones de los objetivos esta condicionado por factores internos y externos que influyen en la elección de uno u otro precio. Los factores externos se dividen en globales y sectoriales: los primeros tiene carácter general y afecta a cualquier organización, como la inflación, el precio del dinero, los condicionantes legales, mientras que los sectoriales son más específicos de cada unidad estratégicas de negocio.

FACTORES INTERNOS

Son aspectos controlados y conocidos por la organización que condicionan tanto su actuación como su posición estratégica. Entre estos cabe destacar:

Los Costos: imponen un nivel mínimo del precio, afectando tanto las posibilidades estratégicas como tácticas que, incluso, podrían hacer inviable la comercialización del producto. Probablemente le resultaría difícil competir a una empresa colombiana

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