El concepto publicitario

El briefing es un anglicismo empleado en diversos sectores como puede ser el publicitario y el aeronáutico, y sobre todo el militar. Se puede traducir briefing por "informe" o instructivo que se realiza antes del comienzo de una misión militar o también, en el sector publicitario y de comunicación pública en general, el documento con las especificaciones del anunciante.

Tabla de contenidos

1 El concepto publicitario

2 La empresa anunciante

2.1 Conocer al anunciante

2.1.1 La historia de la empresa

2.1.2 Documentación preexistente

2.2 Los objetivos de comunicación

2.2.1 Las características de lo que se vende

2.2.2 El precio

2.2.3 Canales de distribución

2.2.4 Personalidad de la marca

3 El mercado del anunciante

3.1 El público objetivo / target

3.1.1 El público potencial

3.1.2 Determinar el mercado

3.1.3 Situación del mercado

3.1.4 El target

4 La estrategia

4.1 Posicionamiento deseado para la marca

4.1.1 El estímulo en la mente del consumidor

4.1.2 La respuesta

4.1.3 Promesa Basica

4.2 Los Key Facts

4.2.1 La "Reason Why"

4.2.2 La "Unique Selling Proposition"

4.3 El P.U.V. ( propuesta única de venta )

4.4 Timing + presupuestación + planificación

4.5 Aspectos legales y sociales

4.6 Información adicional

4.7 Enlaces externos

El concepto publicitario

El briefing es el documento en que se basa una campaña de publicidad comercial o institucional y ha de ser creado por la agencia de publicidad como respuesta a la información de mercado y los objetivos de mercadotecnia de la marca. Este documento es en esencia un resumen muy sintético que le tiene que facilitar la labor de la agencia.

El uso del briefing es exclusivamente interno, puesto que en él están plasmados todo tipo de datos confidenciales de los clientes, que son en este caso los anunciantes.

Para elaborarlo, toda agencia de publicidad o profesional de la comunicación comercial/institucional debe de conocer como mínimo los siguientes datos reflejados en la tabla de contenido:

La empresa anunciante

El anunciante, aquel que paga por la realización de una campaña de publicidad, debe proporcionar datos clave de la compañía, la categoría de producto o servicio, así como los principales competidores del mismo, incluyendo datos del canal de distribución, y aportar datos de imagen de marca, describiendo las principales ventajas (reales y/o emocionales) de la empresa, comparándolos con la competencia.

Conocer al anunciante

Debemos tratar de que la empresa que nos contrata nos dé toda la información posible de ella. Es muy importante tratar con cortesía y respeto a la persona que el anunciante haya designado para dar sus datos a la agencia de publicidad. Conocer bien a nuestro cliente nos garantizará un mayor éxito a la hora de entregarle el trabajo desarrollado por la agencia.

La historia de la empresa

El anunciante debe proporcionar toda la información posible de sí mismo sin escatimar esfuerzos. Anécdotas, pensamientos o incluso pequeñas historias de empleados son de utilidad para la creación del eje de comunicación que deberá seguir una campaña.

Documentación preexistente

Cuando hablamos de que el anunciante debe dar toda la información posible de sí mismo, puede que lo haga a veces entregándonos dossiers o publicidad anteriormente desarrollada por el anunciante. Es de vital importancia saber si el anunciante ha desarrollado con anterioridad acciones publicitarias, y es el deber del ejecutivo de cuentas recabar dicha información y enterarse de cuál fue su efecto en consumidores y anunciante.

Los objetivos de comunicación

Para determinar el objetivo que la empresa quiere plantearse, debe hacerse la pregunta siguiente: ¿Se trata de un…

Caramelo de chocolate

…Lanzamiento?

…Relanzamiento o reposicionamiento?

…Una campaña para reforzar un determinado objetivo de comunicación sin cambiar el posicionamiento en el mercado?

Las características de lo que se vende

Cuando la campaña de publicidad trata sobre un producto o servicio, debemos conocer sus rasgos como datos técnicos más notables, ubicación, coberturas, servicios...

El precio

Le preguntaremos al anunciante cuánto cuesta al cliente en términos monetarios y perceptuales la adquisición de su producto o servicio.

Canales de distribución

Es el camino que el fabricante sigue para hacer llegar su producto al consumidor final, generando un nexo entre ambos. El producto puede pasar por intermediarios entre el fabricante y el consumidor final o bien distribuirse de forma directa, siendo estos intermediarios el mayorista o el minorista. Los mayoristas ponen en contacto al productor con el detallista y los minoristas vinculan al mayorista con el consumidor final.

- Estructura formada por personas u organizaciones que facilitan la llegada del producto al usuario o consumidor.

Personalidad de la marca

Tratamos de saber qué deben de tener en la mente nuestros consumidores cuando ven la marca comercial del anunciante. La futura campaña podrá romper o conservar dicha personalidad, dependiendo de los objetivos de comunicación (lanzamiento, reposicionamiento, etc.)

El mercado del anunciante

En este apartado debemos de describir el público objetivo tanto en el punto de vista demográfico como, si es posible, en sus hábitos o conductas.

Será importante suministrar datos procedentes de investigaciones realizadas, incluyendo información sobre el conocimiento de la marca del producto y de su competencia, así como los datos relativos referentes a la percepción que los consumidores tienen del producto antes de la campaña.

Así, añadiremos al anuncio, usando en la medida de lo posible, las propias palabras del consumidor, qué piensan y sienten los consumidores del producto (indicar si esta información se basa en investigación o en datos empíricos).

El público objetivo / target

Conocer el público objetivo (denominado habitualmente en la jerga publicitaria "target") es uno de los principales puntos del briefing. La campaña y la creatividad de la misma estará dirigida al target. Para ubicar donde se encuentra realmente nuestro público objetivo debemos realizar ciertos estudios que nos indiquen las variables duras y blandas así mismo como la descripción exacta del target que queremos vean nuestro producto.

El público potencial

El público potencial es toda persona (sin diferenciar sexo, edad, raza) que se sienta atraída y llegue a la acción de compra de nuestro producto sin que sea parte del público objetivo al cual queremos llegar.

Determinar el mercado

Identificaremos con la ayuda del anunciante diversos datos del mercado donde se mueva.

Situación del mercado

En este punto, debemos de saber las tendencias del mercado, como las modas, y conocer la competencia directa o indirecta de nuestro cliente.

El target

Para tratar el público objetivo, normalmente suelen agruparse sus características más notables:

Nivel Socioeconómico NSE

Muy baja

Muy baja-baja

Baja

Baja-Media

Media

Media-Alta

Alta

Alta-Muy alta

Muy alta

Sexo

Mujeres

Hombres

Edad

0-3 años

3-5 años

5-10 años

10-14 años

14-16 años

17-19 años

20-23 años

23-25 años

25-35 años

35-45 años

45-55 años

55-65 años

65 en adelante

Ocupación

Amas de casa

Profesionales por cuenta ajena

Porfesionales por cuenta propia

Desempleados

Directivos

Cargos intermedios

Etc.

Hábitos

Motivaciones

La estrategia

Posicionamiento deseado para la marca

Hay que preguntar al anunciante que, una vez realizada la campaña ¿cómo debería percibir el consumidor el producto anunciado? (qué sabe, qué piensa, qué siente).

El estímulo en la mente del consumidor

¿Qué deberá pensar el consumidor al exponerse a nuestros estímulos publicitarios?

La respuesta

¿Qué queremos que haga? ¿qué compre el producto? ¿qué vote a un partido político determinado? ¿qué cambie de hábitos?

Promesa Basica

¿Qué prometemos al público objetivo? ¿Qué es lo que le damos que la competencia no podrá darle?

Los Key Facts

Son los mensajes prioritarios. Se elaborarán a partir del posicionamiento que quiera conseguir. Construiremos una lista de los mensajes que se han de comunicar por orden de prioridad, aceptando que en cada pieza publicitaria sólo se puede comunicar un sólo mensaje principal, o a lo sumo, dos.

La "Reason Why"

Es aquello de lo que los que pertenecen al proyecto de empresa del anunciante están convencidos para lo que sirve su trabajo. Se verá reflejado en la campaña.

La "Unique Selling Proposition"

Es la ventaja diferencial que diferencia a nuestra empresa de cualquier otra empresa de similares características. Es muy importante

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