El mercado de agua embotellada en México

Después de haber ganado un importante certamen de publicidad en el año 2002, Bonafont se colocaba como líder indiscutible en el mercado de agua embotellada, una de las categorías de bebidas con mayor crecimiento en México. Bonafont había sido la primera marca de agua embotellada en lograr un posicionamiento diferenciado, y a través de si trayectoria publicitaria había conseguido educar al consumidor respecto al concepto base de su comunicación: “el agua ligera”. Ahora enfrentaba el reto de decidir si debía continuar reforzando el posicionamiento de ligereza y buena figura, o si era mejor explorar nuevos caminos estratégicos, enfocándose en la salud y bienestar, como la ampliación de su línea de productos y la comercialización de una nueva categoría de aguas “enriquecidas”, presentes ya en los mercados de agua más desarrollados.

El mercado de agua embotellada en México

En los últimos años, el mercado de bebidas en México se ha diversificado y, en cierto grado, sofisticado, respondiendo en gran medida a las demandas de consumidores que buscan alternativas más sanas, nutritivas y/o atractivas al paladar.

En el año 2002, el mercado total de bebidas en México fue de 34,873.5 millones de litros, lo que representó un incremento del 7.8% con respecto del 2001. El consumo per cápita alcanzó los 342 litros, cifra que aumentó un 39.6% entre 1997 y 2002 y representa uno de los mayores niveles de consumo a nivel mundial. Este alto nivel de consumo se podía explicar debido a una intensa publicidad y al desarrollo de una multitud de canales de distribución por parte de los principales fabricantes de bebidas, especialmente dentro de las categorías de refrescos y de agua embotellada. Sólo esta última se incrementó por arriba de 70 litros per cápita entre 1997 y 2002.

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(Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresa, IPADE).

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R – Marzo, 2006

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El agua embotellada se ha convertido en una importante industria en términos de volumen dentro del mercado de bebidas en México. El total de la producción y ventas rebasa a cualquiera otra categoría, alcanzando en el 2002 ventas por 13,352 millones de litros y presentando crecimientos a doble dígito, tanto en volumen como en valor entre el 2001 y 2001. Para esta fecha, México se ubicaba como el segundo mercado de agua más grande del mundo, después de los Estados Unidos, con un consumo per cápita anual de 127 litros.1

El año 2001 marcó una pausa en el mercado de bebidas en México, pues el consumo de agua embotellada fue mayor que el de bebidas carbonatadas en términos de volumen. Los altos niveles de crecimiento de esta categoría se han debido a un interés reciente por parte del consumidor en ingerir bebidas saludables, con una preocupación por asegurar la alta calidad de los productos que consume. Del total de líquidos que toma una persona en México, el 38% corresponde a agua en sus diferentes modalidades (embotellada o de garrafón), 16% a refrescos y el resto se reparte entre alcohol, jugos, leches, tés y aguas de sabor.

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A pesar de que el gobierno siempre ha argumentado que el agua municipal es limpia, y que más bien los recipientes que usa la población para su recolección son los que no se limpian adecuadamente, es conocido que en México el agua pública simplemente no es segura para beber, y la gente no cuenta con suficiente tiempo para hervir el agua de su casa. De esta forma, la falta de agua potable junto con un creciente interés en el agua embotellada como alternativa más saludable a los refrescos han sido los principales factores que han impulsado el crecimiento de la categoría. El Anexo 1 muestra datos sobre el crecimiento de las diferentes categorías de bebidas en

1 www.reforma.com

2 Reforma, “Crecen ventas de Bonafont”

México.

En el año 2002 el crecimiento en volumen de agua embotellada fue de 11.2% mientras que en valor fue el 13.3%. Esta disparidad entre el crecimiento de valor y volumen tiende a incrementarse en la medida que los consumidores prefieren comprar botellas más pequeñas de tamaño individual (desde 500 ml hasta 1 litro) para consumo fuera de casa, y no sólo los garrafones que se entregan a domicilio. Consecuentemente, los precios unitarios han aumentado y esto ha generado un mayor crecimiento de la categoría en valor que en volumen.

El uso del garrafón (empaque de 18 a 20 litros) se ha concentrado y ha aumentado su penetración en el mercado doméstico y de oficinas. En el año 2002, el garrafón representaba más del 80% del total del volumen de ventas de agua embotellada, sin embargo, su costo relativamente más barato por unidad de volumen frente a empaques personales hace contar al garrafón con menos del 50% del total del valor de la categoría.

Las cifras de consumo de agua en garrafón explican la posición de México como el primer lugar del mundo en el consumo de agua embotellada. Esta marca cambia significativamente al revisar sólo el consumo de tamaños personales, donde México se ubica en el lugar 30 del mundo.

El tema de salud ha jugado un rol importante en el cambio de patrones de compra del consumidor. De acuerdo a especialistas industriales, se cree que el cuidado por la salud siga siendo un factor clave para el crecimiento en volumen de ventas del agua embotellada, así como para otras bebidas como jugos de frutas y vegetales. Al mismo tiempo, ese tipo de preocupaciones por la salud limitará el crecimiento de productos como refrescos y bebidas carbonatadas en general. Por ejemplo, entre el año 2002 y el 2007 se proyecta un crecimiento en volumen de 10.6% para refrescos, mientras que el agua se espera

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crezca alrededor de un 43.6% durante el mismo periodo.

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Para el año 2003 empresas como Pepsi-Cola, Nestlé, Danone y Coca-Cola ofrecían las marcas líderes de la categoría: Electropura (Pepsi-Cola), Santa María (Nestlé), Bonafont (Danone) y Ciel (Coca-Cola).

En agua de garrafón existen muy pocos participantes en el mercado. El primer lugar lo ocupa la marca Electropura y el segundo Bonafont. En aguas personalizadas en cambio, existen más de 1,200 marcas donde sólo seis de ellas tienen presencia a nivel nacional. Se estima que mientras que los fabricantes de escala nacional representan menos del 1% del total de productores de la industria, venden cerca de la cuarta parte del volumen total. El resto es comercializado por productores medianos, que representan el 22% del total de la industria, y por pequeños productores, que en conjunto suman el 77% del total de productores.4

El Anexo 2 muestra la participación de mercado por marca durante el año 2000 y 2001. Por lo anterior, se puede afirmar que el mercado de agua embotellada en México está lejos de ser una industria integrada. Los productos más pequeños típicamente cubren sus áreas regionales, mientras que las grandes compañías como Coca-Cola, Danone, Nestlé y Pepsi-Cola ofrecen sus productos a escala nacional.

La mayor parte de las compañías productoras se han enfocado en construir y aumentar el conocimiento de sus marcas mediante una oferta cada vez más amplia de presentaciones individuales. Estos tamaños proveen el beneficio adicional de la convivencia, pues los consumidores pueden rellenarlos del agua de garrafón. Actualmente resulta extremadamente

3 Euromonitor, “ The softdrinks market in México”.

4 Proquest, “Bottled wáter in México”

común observar jóvenes -especialmente mujeres- cargando agua embotellada en empaques personales, lo cual se ha convertido en una moda y hace que dichas personas se perciban como frescas, sofisticadas y modernas.5

El éxito de las marcas reconocidas en el mercado nacional puede atribuirse al desarrollo de extensas redes de distribución que garantizan que el producto esté disponible aún en las áreas más remotas del país, ya que los canales de tiendas y comercios son altamente heterogéneos y comprenden casi el millón de puntos de venta en todo el país.

Dentro de este ambiente particularmente competitivo, los detallistas deben cuidar la mejor colocación posible de los productos, minimizando costos y optimizando el uso del espacio. Por ello, y aunque el tamaño de la población en México y sus características geográficas representan un terreno fértil para todo tipo de comercios, resulta clave una buena relación entre el fabricante y el detallista como parte del éxito del negocio.

Para el año 2003 las tiendas de alimentos independientes, compuestas esencialmente por abarrotes y misceláneas, se situaron como el canal más importante para las ventas de bebidas en general, con una participación en volumen del 44%. Sin embargo, dicha participación representó un decremento respecto de 1997, debido al creciente desarrollo de modernos supermercados, hipermercados, tiendas de descuento y tiendas de conveniencia, las cuales aumentaron sus respectivas participaciones. El hecho de que el crecimiento en ventas de agua embotellada ha sido impulsado principalmente por la venta directa también ha contribuido a disminuir la participación de los abarrotes y misceláneas.

La distribución mediante rutas y flotillas cuenta con el segundo sitio de participación

5 Euromonitor, “The softdrinks market in México”.

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en ventas de bebidas con un 26%.Ese

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