Estructura Organizacional De La Empresa En Las Ventas Personales

3.3.1 ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE LA EMPRESA EN LAS VENTAS PERSONALES

La venta personal es un aspecto crucial en la estrategia promocional de una firma. Cuando se utiliza y aplica correctamente, se constituye en un factor importante para generar volúmenes de ventas. Es la parte de la promoción que vincula el elemento humano en las operaciones de marketing.

Además, aumenta la confianza del cliente en el proveedor, posibilita que el comprador actúe de inmediato y simplifica la solución de los problemas de un cliente en particular. Éstos son el rol y la naturaleza de la función de negocios que el gerente de ventas debe supervisar.

El elemento humano es vital

Vendedores y clientes negocian cara a cara, creando una sociedad que dura largo tiempo. Por ejemplo, el vendedor de un computador se verá involucrado en la instalación d 1sistema y en sus modificaciones posteriores, mucho después de que el cliente haya firmado el pedido.

Familiaridad, si no amistad, se desarrolla entre el vendedor y el cliente.

El primero se convierte en la empresa para el segundo. Los compradores no negocian con una organización inanimada sino con seres humanos pertenecientes a esa compañía, y a quienes ven y conocen en persona.

Teniendo en cuenta que el contacto interpersonal está implícito, para los compradores es más difícil pasar por alto o eliminar la influencia de las ventas (en contraste con un mensaje, por ejemplo, que pueda quitarse con facilidad).

La confianza del cliente se amplía

Dado que el cliente negocia con un proveedor a través de una persona, existe un gran potencial para cimentar la confianza del cliente en los productos, el personal y los procedimientos del proveedor. Claro está que el representante de ventas puede estropear esta oportunidad de' muchas maneras, como cuando promete despachos que no puede satisfacer o hace una mala presentación del producto. Sin embargo, si se realiza en forma apropiada, la venta personal brinda la oportunidad para que el vendedor construya una base sólida de confianza y seguridad con los clientes. El desarrollo y el mantenimiento de relaciones a largo plazo, basadas en la confianza, resultan esenciales para el éxito de las ventas y del marketing de hoy.

Los clientes pueden actuar de inmediato

A diferencia de otros mecanismos de promoción, la venta personal puede funcionar para una acción que los clientes desean de inmediato, aquí y ahora. Los representantes de ventas pueden ubicar un pedido, comprometerse con un plan de mercadeo para el siguiente trimestre, decidir sobre una promoción de productos en bodega, y así sucesivamente.

La venta personal dificulta que el cliente dé una respuesta negativa o que olvide un compromiso en el futuro. Brinda la oportunidad para que el vendedor obtenga la decisión que está aguardando sobre el particular.

A los clientes se les trata como individuos

Todos los aspectos señalados sobre la venta personal son importantes, pero es probable que el más valioso sea el contacto personal del representante de ventas con los clientes, pues permite ajustar las presentaciones de ventas y manejar los problemas y las quejas de los compradores de modo individual. Las sugerencias y las soluciones para un problema pueden no funcionar para un cliente pero sí ser el objetivo de otro; sólo la venta personal permite esta acomodación cliente por cliente.

En un sentido amplio, éste es el aspecto de servicio de la venta personal que permite identificar las necesidades y los problemas de cada cliente y responderlos individualmente. Éste es el "valor agregado" o beneficio extra que pueden proporcionar los vendedores, y con frecuencia es la diferencia entre el éxito y el fracaso en ventas dentro de los muy competitivos mercados actuales.

CAMBIOS EN VENTAS

La visión moderna de las ventas considera al personal de esta área más que elementos de persuasión y negociadores, pues resuelven problemas y son capaces de determinar las necesidades y las condiciones de cada cliente. Asimismo, deben construir y mantener las relaciones con ellos.

Como resultado, el personal de ventas moderno es flexible y creativo, no tan sólo persuasivo. Las compañías han revisado en profundidad sus métodos de contratación, capacitación y supervisión del personal de ventas para adaptarlos a las nuevas condiciones del mercado.

Además, ahora se reconoce con amplitud que la venta personal es más que hacer una venta. Los vendedores y los gerentes de ventas con frecuencia se ven involucrados en otros aspectos importantes del proceso total de marketing: la distribución, el crédito, el uso que haga el cliente o la promoción del producto, el precio y demás.

Con cada cambio en el rol que representa la venta personal; la gerencia de ventas se ha vuelto más importante para el éxito de la compañía. Los gerentes de ventas se han convertido en un eslabón de suma importancia entre la estrategia de marketing de una firma y lo que ocurre en la oficina del comprador.

El concepto de marketing

En gran medida, las ventas y la gerencia de ventas han cambiado porque el marketing ha cambiado. La visión moderna de este último, conocida como el concepto de marketing, se basa en tres grandes enunciados: orientación hacia el cliente, coordinación de todas las actividades relacionadas con el cliente y dirección de utilidades.

1. La orientación hacia el cliente es el punto de enfoque del marketing moderno. Esto significa que el personal de ventas y sus gerentes deben partir desde una perspectiva interna de la compañía hacia el punto de vista del cliente. El marketing de éxito exige comprender a fondo a los clientes: sus necesidades, actitudes y conducta de compra.

Por ejemplo, un vendedor de automóviles que sabe que un cliente es cabeza de familia y tiene problemas de presupuesto comprende que un brillante modelo deportivo no se ajustará a las necesidades de este cliente.

2. En un negocio, la coordinación entre todas las funciones de servicio

Al cliente en el segundo punto fundamental. Por ejemplo, cuando un vendedor toma un pedido grande, los cuadros de producción deben adecuarse para cumplirlo a cabalidad.

3. Las utilidades son la meta de la unidad de negocios. Vender productos que no produzcan una ganancia razonable resulta inaceptable. En general, satisfacer las necesidades del cliente es él medio para lograr ventas y utilidades; sin embargo, el personal de ventas y sus gerentes deben controlar los costos, además de generar un volumen de ventas apropiado, para mantener niveles aceptables de rentabilidad.

Enfoques de venta modernos

La evolución del personal de ventas y del proceso de ventas se analizará en la parte 2 y otras secciones de este libro. N o obstante, en este punto resulta útil presentar algunas de estas ideas sobre la venta moderna; en especial, como se indicó antes, cuando muchas compañías están interesadas en desarrollar relaciones a largo plazo con sus. Clientes y para ello exigen más de sus vendedores y gerentes de ventas. Algunos de los enfoques de venta modernos incluyen:

• Asociación. El personal de venta comparte los mismos valores con sus clientes, comprenden con caridad las necesidades de éstos, se anticipa a ellas y, como socio, pasa a hacer una simple venta a desempeñar un rol de apoyo mutuo en sus contactos con los clientes.

• Venta de relaciones. El personal d ventas no sólo espera vender productos sino desarrollar asocia i n s con los clientes. Estas relaciones crecerán y prosperarán en la medida en que el vendedor brinde más servicios, identifique y satisfaga nuevas necesidades, y desarrolle mayores y más estrechos contactos con los clientes.

• Venta en equipo. De manera especial para clientes grandes con necesidades

complejas, el personal de ventas debe trabajar con otras divisiones de la compañía para proporcionar un enfoque adecuado.

Las ventas y enfoques convencionales e independientes simplemente no satisfacen los enormes y complejos requerimientos de compra de las compañías que adquieren múltiples líneas de productos, y servicios y productos ajustados a sus necesidades.

• Venta de valor agregado. Se espera que el personal de ventas supere las expectativas de sus clientes, pues debe ir más allá de vender productos, y suministre servicios de "valor agregado" para clientes con mayores exigencias como instalación, capacitación de empleados y adaptación de productos.

• Venta de consultaría. En su rol de consultores, o solucionadores de problemas, el personal de ventas debe adaptar sus productos o servicios a las necesidades específicas de los clientes.

LA VENTA PERSONAL EN EL MARKETING MIX*

Bajo el concepto de marketing, la investigación en esta área supone el trabajo de identificar las necesidades y los problemas del cliente en tanto la firma utiliza el marketing mix para determinar soluciones. El marketing mix es el conjunto de estrategias que una compañía utiliza para implementar su plan de marketing y alcanzar sus objetivos en esa área. Está compuesto de cuatro elementos principales: producto, precio, distribución y promoción. A la par con los cambios en mercados y estrategias de marketing, a los vendedores y a los gerentes de ventas se les pide desempeñar un rol más importante en cada componente de1 marketing mix.

El rol de la venta personal en la estrategia de producto

En el pasado, los vendedores y sus gerentes habían limitado su participación a las decisiones de desarrollo del producto. Sin embargo, bajo el concepto de marketing, el personal de ventas ayuda a especificar las características y los beneficios

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