Comportamiento Psicológico del Consumidor

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Comportamiento psicológico del consumidor (se complementará el título por algo más impactante)

“El comportamiento

es un espejo en el que cada

uno muestra su imagen”

(Wolfgang von Goethe, s.f.)

Índice de contenido

Antecedentes / introducción        4

Motivaciones del consumidor        5

2.2  Necesidades del consumidor        5

2.3  Percepciones del consumidor        7

2.4  Personalidad del consumidor        7

2.4.1  Teoría Freudiana de personalidad        8

2.4.2  Teoría Neo - Freudiana de personalidad        9

2.4.3  Teoría de rasgos de la personalidad        9

2.5  Identidad propia        10

2.7  Puntos de vista emocionales        11

Concepto        12

Conclusiones y recomendaciones        13

Referencias        13

Lista de figuras

1. Resumen

El comportamiento del consumidor se basa en la búsqueda por entender la influencia de la mente humana y de factores psicológicos como: motivaciones, necesidades y percepciones; entre otras variables a fin de lograr comprender cómo éstas influyen durante el proceso comportamental de los consumidores. El factor psicológico, tiene un eje fundamental y trascendental a lo largo de la comprensión del accionar del consumidor.

Es por este motivo, que para lograr comprender de manera satisfactoria por qué las personas al momento de consumir bienes o servicios toman determinadas opciones y eligen preferentemente determinadas marcas; es imprescindible primero conocer cómo cada variable se relaciona con el comportamiento agregado del consumidor como un todo.

Palabras clave: psicológicos, comportamiento, consumidores, marcas, necesidades

1. Antecedentes / introducción

Pensar en el comportamiento del consumidor es intentar comprender desde lo más profundo del ser humano los motivos, impulsos y razones del accionar del individuo al momento de enfrentarse ante una decisión de compra. La complejidad de la mente del consumidor es abrumadora y fascinante, es así que para empezar con la comprensión de ésta, es imprescindible partir por el concepto de comportamiento. La conducta o comportamiento, se define como: “conjunto de fenómenos que son observables o que son factibles de ser detectados, lo cual implica la consigna metodológica de atenerse a los hechos tal cual ellos se dan, con exclusión de toda inferencia animista o vitalista”  (Bleger, 2014). Sin embargo, el comportamiento del consumidor va más allá. El mismo es definido como: “comportamiento que los consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos y servicios que ellos esperan que satisfagan sus necesidades” (Schiffman & Kanuk, 2010).

Dentro de las decisiones de compra que toman los consumidores todos los días, existe una amplia diversidad de factores que influyen sobre éstas como por ejemplo: motivaciones, necesidades, percepciones, sensaciones, personalidades, identidad propia del consumidor, actitudes, aprendizajes conductuales y puntos de vista emocionales. Además, por medio de teorías y modelos psicológicos, es posible explicar el porqué de las decisiones de los consumidores. El comportamiento del consumidor está estrechamente relacionado con el factor psicológico, explicado a través de múltiples variables y herramientas. Después de todo ¿acaso no es la mente la que determina nuestro diario accionar y la manera de responder ante el entorno que nos rodea?

1. Motivaciones del consumidor

Día a día, al despertar existe una fuerza que nos incentiva a continuar esforzándonos, a desafiarlo todo y demostrarnos a nosotros mismos que siempre hay más. Nuestra mente, nos brinda la motivación para alcanzar nuestras metas y objetivos que nos proponemos. La motivación, según la obra Comportamiento del Consumidor de Schiffman, es definida como: “la fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción” (2010). Según la Psicología, la motivación se relaciona estrechamente con el proceso cognitivo dentro del aprendizaje del ser humano, pues el factor que produce un mayor estímulo dentro de la motivación intrínseca es la autonomía en la construcción del conocimiento (Rodríguez-Moneo & Huertas, 2017). Este concepto es fundamental en la comprensión del comportamiento psicológico del consumidor, ya que parte de las decisiones tomadas por éste, serán influenciadas por motivaciones. Como se explicó previamente, la autonomía cognitiva genera motivación; factor que influye directamente en el proceso de toma de decisiones del consumidor; ya que el mismo tiene mayor acceso a la información y hoy en día es un consumidor más exigente y selectivo.

2.2  Necesidades del consumidor

La alimentación, el vestido, la vivienda, la educación, el sentido de pertenencia, entre otras; son necesidades. Las necesidades de tipo humano son definidas como: “estados de carencia percibida. Los mercadólogos no crearon esas necesidades, sino que forman una parte básica del carácter de los seres humanos” (Kotler & Armstrong, 2012). Sin embargo, cabe recalcar que dentro de las necesidades, éstas pueden ser clasificadas según la jerarquía de Maslow en 5 tipos:

• Necesidades fisiológicas
• Necesidades de seguridad
• Necesidades sociales
• Necesidades de autoestima
• Necesidades de autorrealización (Schiffman & Kanuk, 2010)

Los tres últimos tipos de necesidades citadas tiene un carácter ampliamente psicológico, pues las mismas buscan satisfacer estados de carencia de: pertinencia, prestigio, estatus, ego y realización personal. En la figura presentada a continuación, se explica con mayor detalle el tipo de necesidades previamente listadas:

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Figura 1: Jerarquía de las necesidades de Maslow

Tomado de: Schiffman, L., & Kanuk, L. (2010). Comportamiento del consumidor. Naucalpan de Juárez: Pearson.

Como se pudo evidenciar, las necesidades que más se acercan a la cúspide dentro de la pirámide de Maslow, tienen un carácter más psicológico. Lo mencionado previamente se corrobora con base a la investigación de Anny Castillo Ulate y Jordan Íñiguez Rojas, quienes mencionan que con base a la teoría de la autodeterminación las necesidades psicológicas son: competencia, autonomía y filiación (2015). En la ilustración 1, dichas necesidades se encuentran en los escalones superiores de la pirámide, motivo por el cual para satisfacerlas eficientemente, se debe apelar a estrategias de tipo psicológicas.

2.3  Percepciones del consumidor

El entorno que nos rodea puede ser apreciado de diferentes maneras, dependiendo de cada individuo y de su forma de ver el mundo. Es por este motivo que se define a la percepción como: “el proceso por medio del cual un individuo selecciona, organiza e interpreta los estímulos dentro de un panorama significativo y coherente del mundo” (Mita, 2013). Con respecto al enfoque psicológico de las percepciones, éstas pueden ser explicadas, según el Psicólogo Moya, como la categorización y clasificación de elementos informativos llamados estímulos con la finalidad de interpretar y predecir la conducta de quienes nos rodean (Arias, 2006).

2.4  Personalidad del consumidor

Cada ser humano tiene una esencia que lo hace único, características y factores que lo diferencian de los demás y que lo convierten en un ser humano particular. Sin embargo, para lograr comprender dicha singularidad, es imprescindible entender el concepto de personalidad y cómo la misma se relaciona con la conducta del consumidor. La personalidad es definida como: “aquellas características psicológicas internas que determinan y reflejan la forma en la que un individuo responde a su ambiente” (Schiffman & Kanuk, 2010). La respuesta de los consumidores al ambiente se traduce en su forma de actuar ante los estímulos enviados a ellos, por medio de campañas de marketing y comunicación, intentando convencerlos de comprar un producto o servicio o simplemente, de generar fidelidad con la marca. Para entender con mayor profundidad la personalidad del consumidor, a continuación se procede a explicarla con base a 3 teorías psicológicas:

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