Factores Que Influyen En El Comportamiento Del Consumidor Psicológico, Fisiológico, Sociológico Y Situaciones.

Mérida, Yucatán, México.

2014

5.1 Factores que influyen en el comportamiento del consumidor psicológico, fisiológico, sociológico y situaciones.

Introducción

 Todos y todas adquirimos numerosos productos que implican un esfuerzo económico, de tiempo, de recursos, etc.

 ¿Por qué compramos? ¿Qué nos impulsa a comprar? ¿Necesidad? ¿Deseos?

 La conducta del consumidor se rige exactamente por los mismos principios que nos rigen en situaciones de otra naturaleza donde la compra de objetos no es el desencadenante.

Consumidor.

Es una persona u organización que demanda bienes o servicios proporcionados por el productor o el proveedor de bienes o servicios. Es decir, es un agente económico con una serie de necesidades.

Tipos de Consumidores

Cuando adquirimos el producto o servicio que nos falta y lo utilizamos, no convertimos en un consumidor.

Hay productos que compramos en tiendas, restaurantes o hipermercados para disfrutar de ellos en cualquier lugar. Estos son bienes que adquirimos no para venderlos o fabricar otros bienes sino para darles un uso particular. Los llamamos bienes finales o particulares.

Consumidor final o particular: es el que compra ese tipo de bienes y los destina a un uso propio.

Hay productos que no son para el consumidor final, son los bienes que sirven para elaborar otros bienes y servicios, estos se venden o alquilan a terceros. Por ejemplo: tela para fabricar camisas, plástico para fabricar juguetes o maquinaria de las fábricas.

Los consumidores industriales: Son las fábricas o industrias que compran bienes y servicios que sirven para fabricar otros bienes.

Los consumidores institucionales: Son aquellos organismos (colegio, museos, ayuntamientos, etc) que compran bienes para utilizarlos y llevar a cabo sus actividades.

Comportamiento del consumidor: Es el proceso de decisión y la actividad física que los individuos realizan cuando buscan, evalúan, adquieren y usan o consumen bienes, servicios o ideas para satisfacer sus necesidades aunque va más allá del mero comportamiento individual.

La conducta del consumidor es social por naturaleza; esto significa que los consumidores deben ser considerados en función de sus relaciones con los demás.

FACTORES QUE INFLUYEN EN EL ESTILO DE VIDA DE LOS CONSUMIDORES

Los factores básicos que influyen en el estilo de vida de los consumidores se clasifican:

• Sociales

• Psicológicos.

• culturales

• Personales

Factores Culturales

Cultura: La cultura es considerada como la representación de una serie de factores como: conocimientos, creencias, valores, arte, moral, leyes, costumbres y hábitos adquiridos por el hombre como miembro de una sociedad.

La cultura es un concepto perplejo que influye en los procesos de pensamiento y comportamiento del individuo; es adquirida, no se nace ni se hereda, se vive de ella; la cultura existe en cada país.

EJEMPLO: Aunque en México tenemos la misma cultura en término de valores generales, ésta varía de acuerdo su situación geográfica, los habitantes del norte de la Republica (Nuevo León, Chihuahua o Sonora) respecto a los habitantes del sureste (Yucatán, Chiapas o Tabasco) hablan con tono diferente, tienen diferente tipo de comida, su música es diferente y su forma de relacionarse y divertirse también es diferente.

La cultura no es estática, los tiempos, los factores tecnológicos, la interrelación con otras culturas ha hecho que las culturas se vallan modificando, por lo que el individuo modifica su comportamiento para adaptarse a ellas.

Nivel Cultural: Se le llama así al conjunto de conocimiento que, por medio del proceso de socialización, el individuo adquiere a lo largo de su vida en la escuela, la familia, la religión y otras instituciones.

Estructura social: Las clases sociales o niveles socioeconómicos están definidos con base en las características del hogar al que pertenecen todos sus integrantes, para que todos tengan el mismo nivel socioeconómico; actualmente los estudios que han realizado diversas asociaciones y agencias de investigación de mercado han proporcionado marcos de referencia específicamente de hogares urbanos de las principales ciudades.

Factores que se toman en cuenta para determinar los niveles socioeconómicos son tres:

1. Características de la vivienda

2. Posesión de bienes durables

3. Aspectos sociales.

Autoconstrucción Nivel Bajo Bajo Superior Medio Media Superior Alto Inferior Alto Superior

Ingresos Hasta un salario mínimo mensual Una a tres veces el salario mínimo mensual. De tres a seis veces el salario mínimo mensual. De 6 hasta 20 salarios mínimos mensuales De 20 hasta 50 veces el salario mínimo mensual De 50 a 100 veces el salario mínimo mensual Más de 100 veces el salario mínimo mensual

Tipo de Vivienda Cuartos con techo de asbesto, viviendas antiguas, una o dos habitaciones, el baño es comunitario. Departamento en unidades habitacionales del estado o en casas antiguas. (Renta) con tres habitaciones. Unidad habitacional del estado, casa de departamentos o casas antiguas. Condominio de dos o tres recamaras, casas en colonias antiguas De lujo, casa sola o departamento propio de cinco a seis habitaciones. De lujo casa particular grande con jardín en zona residencial o condominio de lujo, de 5 a 8 habitaciones De lujo con grandes jardines y piscinas

Automóvil Se carece de él No poseen automóvil. Uno de modelo antiguo. 1 o 2 pero modelos de tres años o más, autos compactos Dos a tres, alguno último modelo Más de 3 último modelo americanos Mas de 4 y de marcas europeas

Nivel educativo Básico o no existe Primaria, medio y técnico. Medio y muy pocos profesionistas. Profesionistas Profesionistas Profesionistas Profesionistas

Ocupación Obrero, aprendiz de algún oficio, vendedor ambulante, cuida coches, generalmente son campesinos que emigraron a la ciudad Empleados, técnicos independientes y obreros, la mujer trabaja como doméstica en otras casas. Empleado de gobierno, dueño de taller, empleado operativo de empresa privada. Empleados públicos, o trabajadores independientes. (Existe un alto porcentaje que trabajan) Profesionistas independientes (médicos, abogados, arquitectos, etc.) gerentes de empresas grandes, dueños de pequeños negocios. Industriales, gerente de empresas grandes, dueños de pequeñas empresa. Industriales, directores de empresa, grandes comerciantes

Clases Sociales

Autoconstrucción Nivel Bajo Bajo Superior Medio Media Superior Alto Inferior Alto Superior

Ingresos Hasta un salario mínimo mensual Una a tres veces el salario mínimo mensual. De tres a seis veces el salario mínimo mensual. De 6 hasta 20 salarios mínimos mensuales De 20 hasta 50 veces el salario mínimo mensual De 50 a 100 veces el salario mínimo mensual Más de 100 veces el salario mínimo mensual

Tipo de Vivienda Cuartos con techo de asbesto, viviendas antiguas, una o dos habitaciones, el baño es comunitario. Departamento en unidades habitacionales del estado o en casas antiguas. (Renta) con tres habitaciones. Unidad habitacional del estado, casa de departamentos o casas antiguas. Condominio de dos o tres recamaras, casas en colonias antiguas De lujo, casa sola o departamento propio de cinco a seis habitaciones. De lujo casa particular grande con jardín en zona residencial o condominio de lujo, de 5 a 8 habitaciones De lujo con grandes jardines y piscinas

Automóvil Se carece de él No poseen automóvil. Uno de modelo antiguo. 1 o 2 pero modelos de tres años o más, autos compactos Dos a tres, alguno último modelo Más de 3 último modelo americanos Mas de 4 y de marcas europeas

Nivel educativo Básico o no existe Primaria, medio y técnico. Medio y muy pocos profesionistas. Profesionistas Profesionistas Profesionistas Profesionistas

Ocupación Obrero, aprendiz de algún oficio, vendedor ambulante, cuida coches, generalmente son campesinos que emigraron a la ciudad Empleados, técnicos independientes y obreros, la mujer trabaja como doméstica en otras casas. Empleado de gobierno, dueño de taller, empleado operativo de empresa privada. Empleados públicos, o trabajadores independientes. (Existe un alto porcentaje que trabajan) Profesionistas independientes (médicos, abogados, arquitectos, etc.) gerentes de empresas grandes, dueños de pequeños negocios. Industriales, gerente de empresas grandes, dueños de pequeñas empresa. Industriales, directores de empresa, grandes comerciantes

Factor Social.

Grupo de referencia: Son los grupos con los que la persona actúa y que influyen sobre su comportamiento. Por ejemplo; grupo de amigos, grupo religioso, de trabajo o profesional.

Familia: La familia es la organización de mayor influencia en la conducta de compra más importante de la sociedad, la interacción es tan intensa que se produce una decisión conjunta sin que necesariamente sean ellos quienes realizan el pago de los bienes y servicios que se consumirán.

Roles: Dentro de un grupo, un individuo puede desempeñar unas funciones que le son asignados. Es entonces cuando decimos que adopta un papel o rol dentro del grupo. El rol influirá en su comportamiento de compra y en el de sus compañeros. Por ejemplo: Un líder en un grupo de amigos tendrá el papel o rol de proponer que hacer, donde ir, que comprar, etc.

Estatus: Es el respeto o aprecio que se e tiene a aquella persona que goza de un prestigio entre los miembros del grupo. Esta persona puede dar recomendaciones que los demás tendrán en cuenta. por ejemplo: un joven recién licenciado que ha estudiado becado en el extranjero, regresa con sus estudios acabados y es contratado por una empresa multinacional; este joven es una persona respetada y admirada por sus amigos.

Baby Boomers:

Nacidos entre 1946 y 1964, este grupo durante las década de los 70 estableció las bases de una nueva sociedad con sus costumbres, ropa, música y demandas políticas. Durante las décadas de los 70 y 80 se incorporaron a las actividades productivas para definir el concepto de éxito

Los baby boom han ido desarrollando una mentalidad de siempre jóvenes donde destaca la sexualidad y una actitud muy vigorosa que los lleva a emprender ambiciosos proyectos como vacacionar en zonas agresivas

Generación X:

Nacidos entre 1965 y 1976: Las personas que pertenecen a este grupo se caracterizan por ser independientes y escépticas por lo que no responden a estímulos de estatus, buscan desarrollar una imagen muy personal y se encuentran a la sombra de los Baby Boomers. En esta época apareció el SIDA, un consumo escandaloso de drogas y cambios dramáticos en la economía del mundo.

https://www.youtube.com/watch?v=xHRpKGj2l_Y

Generación Y:

Nacidos entre 1977 y 1994, esta generación se desarrolla más a prisa que cualquier otra, la cantidad de información y tecnología disponible los ha llevado a vivir una infancia y juventud a gran velocidad. Se trata de una generación muy preparada tecnológicamente, los niños hoy son capaces de navegar por internet al mismo tiempo que hablan por teléfono y escuchan el CD de su grupo de música favorito. Esta generación es sumamente sensible a los problemas globales así como la pobreza la guerra, la ecología, el altruismo y la orientación sexual. Se trata de una generación que también reconocer los valores tradicionales pero al mismo tiempo expresa su deseo de autonomía a sus necesidades personales independientemente de las tendencias.

Generación Ninis:

Los jóvenes actualmente nacidos entre 1986 y 1994, que no estudian ni trabajan ni nada, estos jóvenes se están enfrentando a la falta de empleo, y si lo hay, es mal remunerado, por lo que sus expectativas y sueños sin alcanzar están envueltos en la pesadilla de la crisis económicos, y tienen una gran apatía por trabajar y estudiar, siendo presas fáciles del crimen organizado que les ofrece una forma fácil de obtener dinero.

Factor Personal:

Este factor incluye la imagen propia, la salud, belleza y el estado físico. Cuando se percibe el producto o servicio como medio para mejorar la imagen propia, se vuelve más fuerte y es probable que se convierta en un factor más duradero y que funcione como un rasgo estable

Edad y fase del ciclo de vida: Las personas atraviesan distintas etapas de vida, y van adquiriendo bienes y servicios que van de acuerdo a cada etapa; así como también cambian los gustos dependiendo de la edad también expresa en sus actitudes, intereses y opiniones.

Ocupación: El tipo de trabajo al que se dedica el individuo ejerce una gran influencia en su comportamiento a la hora de consumir.

Por ejemplo: Muchos directores de empresa, cuando viajan en avión, prefieren hacerlo en primera clase.

Estilo de vida: Es todo aquello que tiene que ver con la forma de vivir de una persona. Sus intereses, opiniones y actividades influyen en el comportamiento a la hora de consumir.

Por ejemplo: si una persona realiza actividades deportivas tenderá a comprar productos que tengan que ver con su deporte favorito.

Circunstancias económicas: Cuando hay crecimiento económico y se dan facilidades de crédito, se producen mayores niveles de empleo y renta, lo cual implica que los individuos pueden satisfacer necesidades más complejas que las de simple supervivencia. En épocas de crisis sucede lo contrario.

Por ejemplo: un trabajador estará dispuesto a comprarse un coche nuevo si sabe que su sueldo va a incrementarse; o los supermercados venden más productos de marca blanca en tiempos de crisis.

Personalidad: Cada individuo tiene una personalidad diferente. Unos tienen más autónoma, seguridad, dominio o sociabilidad. Estas formas de encarar la vida influyen en su comportamiento a la hora de consumir.

Ejemplo: Hay perfumes dirigidos al consumidor deportista, joven, masculino o femenino, etc. Que reflejan el carácter de quien lo lleva

Factores Psicológicos:

Motivación: Se refiere al comportamiento suscitado por necesidades y dirigido hacia la obtención de un fin.

Aprendizaje: El comportamiento y los intereses de consumo de las personas se modifican a medida que aprenden porque adquieren experiencia.

Percepción: Dos individuos diferentes perciben la misma realidad de forma distinta. El consumidor prestará atención a lo que le interesa y no tendrá en cuenta el resto.

Convicciones y actitudes: Con el aprendizaje los individuos adoptan nuevas creencias y comportamientos respecto al hecho de comprar.

NECESIDADES DEL CONSUMIDOR.

Necesidad: Es la carencia física o psíquica de algo que no se tiene y se desea, y que desaparece una vez obtenido ese algo.

Deseo: Es el medio para satisfacer la necesidad, con el deseo visualizamos el producto o servicio que apetece.

La teoría de Maslow y los tipos de necesidades

El psicólogo Abraham H. Maslow afirmó que todos los seres humanos están perpetuamente deseando, y que sus necesidades son psicológicas y sociales. Estableció una jerarquía de las necesidades y determino que a medida que las de un orden inferior se satisfacen, surgen otras de rango superior.

Necesidades Fisiológicas: Las necesidades primarias o fisiológicas también se llaman fundamentales, pues sin su satisfacción la vida es imposible. Ejemplo: Respirar, comer, beber, sexo, dormir.

Necesidad de Seguridad: esta necesidad se basa en que el individuo no satisface directamente sus necesidades, sino que busca asegurar en lo futuro su satisfacción. Ejemplo: seguridad física, de la familia, de la salud, de la propiedad, orden, identidad propia.

Necesidad de amor o pertenencia: Se refiere a la necesidad de ser amado y pertenecer al grupo. Ejemplo: Relaciones familiares, amistades, relaciones sentimentales, pertenencia a un grupo, asociación con semejantes.

Necesidad de reconocimiento: La necesidad de confianza en sí mismo, el deseo de fuerza, logro, competencia y la necesidad de estimación ajena, que se manifiesta en forma de reputación, prestigio, atención, etc.

Necesidad de autorrealización: El deseo de todo ser humano de realizarse por medio del desarrollo de su propia potencialidad.

Tipos de Compras

El consumidor se comporta de diferente forma según los distintos tipos de productos que se compra. No es lo mismo comprar un ordenador, que ropa o productos de limpieza. Según el tipo de compra habrá una mayor complejidad en la toma de decisiones a la hora de escoger el producto.

Compra compleja:

• El consumidor se implica, se asegura se informa de las características del producto.

• Su decisión se basa en el conocimiento.

• Sucede en productos de alto valor de compra poco frecuente de alta tecnología.

Compra descartando las diferencias

• El consumidor descartara primero por el precio y luego desechara las marcas que tengan características no deseadas hasta que se decida por uno.

• Se produce en la compra de productos caros y complejos en los que las diferentes macas ofrecen características similares.

Compra habitual

• El consumidor actúa por inercia, por costumbre, no es exigente.

• Va al supermercado y escoge aquello que le es más familiar, ya sea porque lo ha visto por la tele o en otro lugar.

• Se trata de la compra de productos de uso cotidiano en donde no hay muchas diferencias entre las distintas marcas

Búsqueda Variada

• El consumidor prueba una y otra marca, simplemente para no caer en la monotonía, no se

• implica demasiado en este tipo de compra.

• Se trata de la compra de productos de distintas marcas entre las que si hay una diferencias sustancial.

Compra Recordada

Tiene lugar cuando el cliente, al ver el producto, recuerda que le es necesario y decide comprarlo.

Compra planeada

Sucede cuando el cliente, sin saber con exactitud que comprar, decide salir de compra a los centros comerciales.

Compra sugerida

Ocurre cuando una demostradora señala en los pasillos o en el mostrador de la tienda detallista los beneficios de un producto o servicio y sugiere al cliente su compra, la que este acepta.

Compra pura

Se da cuando el consumidor conoce por primera vez el producto o servicio, y decide en ese momento la compra de prueba.

Rejilla de Clientes

La rejilla de clientes es la relación entre el interés que tiene el comprador en la información de la venta y su interés por comprar.

La rejilla de clientes se representa con una escala de valores en dos ejes. En el eje vertical está el interés por el vendedor y en el horizontal el interés por el comprador.

Según el lugar de la rejilla de clientes en que se encuentre uno de ellos, se pueden destacar cincos estilos básicos o modos de interacción con los vendedores:

El comprador en posición defensiva 9.1 se caracteriza por un gran interés por la compra unida a ningún interés por la recomendación del vendedor.

El comprador condescendiente 1.9 tiene nulo interés por la compra y máximo interés por lo que dice el vendedor

El comprador sin interés en la compra 1.1 no manifiesta atención en la información que da el vendedor, compra con apatía y despreocupación, no opone resistencia y evita disgustar a su entorno.

El comprador situado en el cetro de la rejilla 5.5 es inseguro. Cuando algún producto llama la atención, piensa que puede hacer otro mejor.

El comprador que sabe lo que quiere 9.9 es el comprador ideal, pues es maduro, analiza la utilidad de los productos frente a sus necesidades, así como los argumentos del vendedor.

Proceso de decisión de compra.

Es el conjunto de etapas por las que pasa un consumidor para poder adquirir algo.

Reconocimiento de la necesidad: El individuo reconoce la necesidad y esto le plantea un problema. Identifica su estado actual como insatisfecho y lo compara con el estado que desearía tener. El estímulo puede ser natural, como: la sed o el cansancio. En otro caso el estímulo puede ser externo, por ejemplo: un anuncio publicitario, aparador, etc.

Búsqueda de información. El consumidor investiga para obtener información. Existen dos formas de proceder: de forma pasiva, limitándose a estar abierto a la información que le llegue ocasionalmente; o de forma activa, intentando encontrar información o consultando a sus amigos, profesionales o familiares. De esta forma el cliente conoce el producto, las marcas, sus características y precios.

Evaluación de alternativas: Con la información obtenida, el consumidor hace un balance para valorar las características de los productos que más le interesan.

Decisión de compra: Según la valoración de las alternativas, en esta fase el consumidor lleva a cabo la compra, decidiendo la marca, la cantidad y dónde, cuándo y cómo se efectúa el pago.

Comportamiento pos compra: Dependerá de la satisfacción o insatisfacción que le produzca el producto una vez comprado y usado; es decir, de si realmente tiene lo que esperaba.

5.2 Modelos de proceso de decisión de compra.

MODELO ECONOMICO DE MARSHALL

Esta teoría menciona que el consumidor se comporta según los efectos de la oferta y la demanda que es la fuente principal del concepto microeconómico es decir cuando el producto está a un costo menor (en especial) se venderá casi automáticamente. Y al contario cuando haya mucha necesidad por un producto lo venderá a un precio alto ya que pagaran lo necesario por dicho artículo.

Los factores económicos que menciona Alfred Marshall que operan en todos los mercados son:

• A menor precio de un producto, mayor venta

• Cuanto más elevado sea el precio de los artículos las ventas serán menores.

• Cuanto más elevado sea el ingreso real, este producto se venderá más, siempre y cuando no sea de mala calidad.

• Cuantos más altos sean los costos promocionales, las ventas también serán más grandes.

MODELO DE APRENDIZAJE DE PAVLOV

La versión moderna de Pavlov: No pretende presentar una teoría completa del comportamiento sino que ofrece algunas ideas originales sobre aspectos de la conducta. El modelo proporciona guías que orientan en el campo de la estrategia publicitaria. La repetición de los anuncios produce dos efectos deseables y sirve de refuerzo, porque el consumidor después de comprar queda selectivamente expuesto a los anuncios del producto. Proporciona directrices para la estrategia de las copias.

Hay que identificar los impulsos más fuertes relacionados con el producto; el anunciador tiene que explotar a fondo su tesoro de palabras, colores o imágenes seleccionando las configuraciones de clave que pueden representar el estímulo más fuerte para esos impulsos. El consumidor es atrapado por la estrategia de la publicidad que en base de anuncios televisivos, folletos etc. Hacen caer al consumidor en la necesidad de tener o probar su producto.

MODELO PSCOLÓGICO SOCIAL DE VEBLEN

Veblen: Consideró al hombre como un animal social adaptado a las normas de su cultura; sus deseos y conducta están forjados con afiliaciones actuales a los grupos o por aquellas a los que quieren alcanzar.

Considera que muchas de las compras son hechas o motivadas por la búsqueda de prestigio. Aseguraba que el consumo ostentoso sólo era realizado por las personas de un nivel socioeconómico alto y que esta clase de consumo era una meta que otros trataban de imitar.

Hace hincapié en las influencias sociales, en la conducta y recalca que las actividades del hombre están directamente relacionadas con su conducta y están influidas por los distintos niveles que existen en la sociedad.

Se basa principalmente en cultura, grupos de referencia y familia.

En este modelo habla sobre que los consumidores estamos influenciados por el medio que nos rodea en esto incluye a todos las personas con las que conviven ya al momento de que un miembro de estos grupos tenga un producto hace que los demás se interesan en él. Para mi podría ser el efecto de estar a la moda y una publicidad indirecta ya que se pasa entre las personas de una sociedad.

MODELO PSICOANALÍTICO DE FREUD

Freud.- Buscó una explicación a la forma de operar de la mente. Propuso una estructura de la misma dividida en tres partes: el yo o ego, el ello o id y el superyó o superego.

El ello representa las pulsiones o impulsos primigenios y constituye, según Freud, el motor del pensamiento y el comportamiento humano. Contiene nuestros deseos de gratificación más primitivos.

El superyó, la parte que contrarresta al ello, representa los pensamientos morales y éticos.

El yo permanece entre ambos, alternando nuestras necesidades primitivas y nuestras creencias éticas y morales. Es la instancia en la que se inscribe la consciencia. Un yo saludable proporciona la habilidad para adaptarse a la realidad e interactuar con el mundo exterior de una manera que sea cómoda para el ello y el superyó.

En este modelo Freud dice que los seres humanos compran o adquieren productos no solo porque este en especial o en la publicidad sino que este entra en un debate interno en donde decide por medio de su mente (pensamiento) cual es la mercancía que le conviene o le satisfaga más.

MODELO HOWARD-SHETH.

Esta teoría se refiere al comportamiento del consumidor en la selección de las marcas que compra. El modelo parte de la premisa de que el consumidor recibe un estímulo que le induce a la compra.

Este modelo desarrolla varios enfoques en cuanto a los mecanismos que inducen la compra:

• Relaciona el Plan de comercialización del producto (influencias controlables) con los estímulos que actúan sobre el consumidor a través del medio (variables incontrolables).

• Permite identificar de estímulo que influyen sobre el proceso de elección del comprador potencial.

• Permite identificar el conjunto de marcas que toma en cuenta el consumidor bajo la influencia de la publicidad.

• Identifica la influencia de la publicidad y la promoción en el punto de venta o merchandising como factores que desencadenan e inducen la decisión de compra.

• Explica que los grupos de referencia pueden transmitir los efectos de la publicidad o ventas personales a sus miembros.

• Identifica la influencia que puede tener la estrategia de marketing al nivel de experiencia que el consumidor estándar ha experimentado con la marca.

• Permite a los entes relacionados con la acción de las ventas en la organización conocer los factores que pueden influir en la decisión de compra

MODELO CONTEMPORÁNEO DE O´SHAUGHNESSY

Las premisas centrales de este modelo son:

• El consumidor no siempre es consciente de sus deseos hasta que un estímulo lo recuerda. De aquí la importancia de la comunicación publicitaria. Muchos consumidores mantenemos dormidas nuestras necesidades hasta que un esfuerzo mercadológico las despierta, es este el momento preciso en que realizamos la compra.

• Los consumidores pueden desear algo que no necesitan o necesitar algo que no desean. En el primer caso, un ejemplo es el habito de fumar, ningún organismo nace con la necesidad de fumar, es más, muchos exfumadores dejaron este mortal habito de un día para otro, sin que su organismo les exigiera continuarlo por alguna necesidad interna congénita y; en el segundo caso, el excelente ejemplo es el trámite de reemplacamiento establecido como forzoso por el gobierno del Distrito Federal a los automovilistas capitalinos.

• Los productos y servicios no tienen por qué adaptarse exactamente a los deseos para ser adquiridos. Esto quiere decir que los consumidores, al momento de la compra pueden estar dispuestos a disminuir sus expectativas; el mejor ejemplo tal vez sea la visita a los restaurantes de moda en el país, en la mayoría de ellos al retirarnos lo hacemos satisfechos de la calidad de los alimentos, pero insatisfechos por el servicio recibido, no obstante, también pagamos sin reclamar este último.

Entonces, el mercadólogo debe preparar sus propuestas en forma inteligente, asegurándose de que los consumidores vean en ellas una solución o camino hacia la felicidad.

O´shaughnessy concluye que los criterios de elección que tiene el consumidor representan razones auxiliares reales y psicológicas identificadas en los productos, atractivos intrínsecos y funciones que se espera el producto desempeñe:

• Funciones técnicas: características del producto o servicio que implican su uso principal, su uso auxiliar y su comodidad de uso.

• Funciones legales: características del producto o servicio que contribuyen a satisfacer exigencias legales, de autoridades o familiares.

• Funciones integradoras: características del producto o servicio que integran al consumidor con su medio social, su ego y aspiraciones de categoría.

• Funciones económicas: características o atributos del producto o servicio que le permiten al consumidor ahorros y/o maximización de utilidades.

• Funciones adaptivas: características o atributos del producto o servicio que disminuyen en el consumidor la disonancia cognoscitiva.

El consumidor de hoy no compra objetos, sino satisfactores. Si pretendemos calificar la actual conducta de los consumidores, tenderemos que decir que se caracteriza por la incongruencia.

5.3 Funciones de compra.

Las funciones de compra son el proceso mediante el cual se toman decisiones en las que dos o más miembros de la familia intervienen directa o indirectamente. Supone la consideración de preguntas, como quién compra, quién decide y quién usa en el producto.

Funciones de los individuos desempeñan varias funciones en diferentes decisiones

• Iniciador

• Persona que influye

• Tomador de decisiones

• Comprador

• Usuario

Iniciador: Inician o plantan la semilla para el proceso de compra. Puede ser cualquier miembro de la familia. Ejemplo: la hermana puede iniciar la búsqueda de un producto al pedir una bicicleta nueva como regalo de cumpleaños.

Persona que influye: Son los miembros del grupo cuyas opiniones son valoradas. Ejemplo: la mamá puede funcionar como observador del rango de precios, la influyente cuyo rol principal es vetar o aprobar los rangos de precios. Es probable que el hermano exprese su opinión sobre ciertas marcas de bicicletas.

Tomador de decisiones: Quien toma la decisión es miembro de un grupo o familia quien realmente decide comprar o no. Por ejemplo: quizá mamá o papá elija la marca y el modelo de la bicicleta que compraran después de buscar mayor información de la hermana sobre las características estéticas, como el color, y luego impongan criterios adicionales propios, como la durabilidad y la seguridad

Comprador: Es aquel que intercambia el dinero por el producto (talvez papá o mamá

Consumidor: Es el usuario real, la hermana en el caso de la bicicleta.

Dentro de las funciones de compra existe el proceso de toma de decisiones dentro de la familia. Existen dos estilos de decisión: de predominio de un cónyuge o de decisiones conjuntas.

En el estilo de decisiones conjuntas, la pareja toma la decisión, es habitual en relación con vehículos, vacaciones vivienda, aparatos electrodomésticos y cuidados médicos.

Las de predominio de un cónyuge son las que toma el marido o la mujer nada más. Las investigaciones muestran que las esposas suelen tener mayor voz en la compra de abarrotes, juguetes para los hijos, ropa y medicamentos. Los maridos tienden a ejercer más influencia en las compras para el mantenimiento de los automóviles y el hogar.

La influencia del grupo es más fuerte cuando el uso del producto o marca es notorio para el grupo.

Según Solomon existen diversas decisiones de compra.

• Decisión de compra por consenso. Los miembros están de acuerdo con la compra deseada, y sólo difieren en términos de su realización, es probable que se participe en la solución del problema y considere alternativas hasta encontrar satisfacer el objetivo del grupo.

• Decisión de compra acomodaticia. Los miembros del grupo tienen distintas preferencias o prioridades y no pueden ponerse de acuerdo con una compra mínima que satisfaga las expectativas mínimas de todos los integrantes. Es probable utilizar la negociación, coerción y compromiso para ponerse de acuerdo.

• Decisión autónoma es cuando un integrante de la familia elige un producto

• Decisiones sincréticas son las que se toman de forma conjunta como a dónde ir de vacaciones.

En general las decisiones provocarán conflicto entre los miembros según el grado de importancia o novedad o si se tiene opinión firme.

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