GENERALIDADES DEL NEUROMARKETING.

INTRODUCCION

En el presente trabajo se define al neuromarketing, así como los efectos que causa en los hábitos y en las decisiones de compra de los diversos consumidores de los mercados.

Además de expresar los ejemplos de las diferentes aplicaciones del neuromarketing en cuanto al internet.

GENERALIDADES DEL NEUROMARKETING

Más del 90% de las decisiones del consumidor se originan en motivaciones metaconcientes. Sólo el neuromarketing suministra las herramientas para bucear en esas profundidades.

El neuromarketing puede definirse como una disciplina de avanzada, que investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma de decisiones de las personas en los campos de acción del marketing tradicional: inteligencia de mercado, diseño de productos y servicios, comunicaciones, precios, branding, posicionamiento, targeting, canales y ventas.

Al aplicar nuevas metodologías de investigación, junto a los conocimientos que se están generando en la neuropsicología, las neurociencias y la antropología sensorial, el neuromarketing facilita la comprensión de las verdaderas necesidades de los clientes y permite superar potenciales errores por desconocimiento de sus procesos internos y metaconcientes.

Con un diseño adecuado, el neuromarketing puede informar qué está pasando en el cerebro de un cliente ante los diferentes estímulos que recibe, brindando un campo de estudios mucho más potente que el que suministró el marketing tradicional debido a sus limitaciones para explorar los mecanismos metaconcientes.

Por ejemplo:

- Mediante la técnica de biofeedback se puede observar en el monitor de un ordenador la ausencia o presencia de emociones, como así también su intensidad, mientras un participante visualiza un comercial o experimenta con un producto.

- Mediante la técnica de resonancia magnética funcional por imágenes (fMRI), podemos saber si a una persona le gusta o no el producto que está probando.

La aplicación experimental incluye todas las metodologías que estén al alcance de las consultoras o de organismos especializados en el estudio del cerebro, desde electroencefalogramas u otros métodos para registrar la actividad eléctrica hasta las que suministran neuroimágenes.

Precisamente, uno de los factores que explican la explosión de conocimientos producida durante la denominada década del cerebro se debe al desarrollo de esta técnica. Sin duda, el creciente desarrollo de los aparatos que exploran y, sobre todo, localizan las activaciones cerebrales ha abierto un campo de estudios verdaderamente apasionante, con resultados que dejan atrás muchos supuestos del pasado.

EL CEREBRO DEL CLIENTE: CONSTRUCCIÓN PERCEPTUAL Y EMOCIONAL DE PRODUCTOS Y SERVICIOS

Uno de los grandes temas de interés del neuromarketing tiene que ver con la percepción, caracterizada como un fenómeno extraordinariamente complejoporque depende tanto de los acontecimientos externos como de las experiencias de quien percibe. Conocer sus mecanismos es de fundamental importancia en la gestión de empresas, no sólo para desarrollar capacidades propias, sino también para lograr una mejor comprensión de los procesos de toma de decisiones de los clientes.

Por ejemplo, cuando recibimos estímulos externos mediante los sistemas sensoriales, el cerebro no sólo registra esa información, sino que, además, la procesa e interpreta.

De este modo, cada individuo construye la realidad a partir de esos estímulos. Este hecho explica por qué un mismo fenómeno puede ser percibido de forma distinta por cada persona.

Esto ocurre porque aplicamos “filtros” a esos estímulos que dependen de muchos factores: algunos externos, como la intensidad, tamaño o contraste del estímulo, y otros internos, como nuestros intereses, necesidades o recuerdos.En un contexto de neuromarketing, esto significa lo siguiente:

Las percepciones de los clientes no son reflejo directo de lo que existe a su alrededor, es decir, de la realidad objetiva, sino interpretaciones que realiza su cerebro sobre ésta.

Por lo tanto:

El verdadero desafío pasa por utilizar las herramientas que suministran las neurociencias para descubrir cuáles son estas percepciones y, a partir de allí, definir las mejores estrategias para llegar hasta ellos, seducirlos y fidelizarlos.

En lo que respecta a la vida emocional, siempre se han relacionado los sentimientos con el corazón, sin embargo, y como bien afirma Joseph LeDoux, uno de los especialistas que más ha estudiado este tema, “las emociones se generan en el cerebro y a un nivel mucho más profundo que los sentimientos concientes”.

En el proceso de sentir las emociones el cerebro utiliza dos vías de acción. En la primera, denominada vía rápida, una pequeña estructura, denominada amígdala, genera una respuesta automática y casi instantánea ante determinados estímulos, por ejemplo, poner en el carrito “sin pensar en el precio” el vino francés que nos recomendó un amigo.

Un cuarto de segundo más tarde, la información llega a la corteza cerebral, donde se adapta al contexto real y se concibe un plan racional de acción: “este vino cuesta casi 150 euros… ¿lo compro o no lo compro?” Esta sería la vía lenta.

Como las investigaciones en neurociencias pusieron en evidencia que la toma de decisiones está fuertemente influenciada por el sistema emocional, nos queda más claro aún por qué las estrategias de marketing más exitosas son las que implementan las empresas que, al focalizar en los sentimientos y el hedonismo, logran desencadenar la compra por impulso (en el corto plazo) y la fidelidad a la marca (en el largo plazo).

Otro de los grandes hallazgos de las neurociencias es que, aunque el cerebro humano tiene estructuras separadas para procesar lo emocional y lo racional, ambos sistemas se comunican y afectan la conducta en forma conjunta. Por ese motivo, es muy probable que un cliente regrese a su casa con el vino que le recomendó su amigo, aunque haya razonado que es muy caro.

En este sentido, la neuroeconomía ha realizado grandes avances. Por ejemplo, y como resultado de varias investigaciones, se corroboró que la maximización de utilidades basada en el pensamiento racional no es la principal motivación que gravita en la toma de decisiones. Posteriormente, el neuromarketing corroboró que la mayor parte de los factores desencadenantes de las compras son las emociones, los valores y todo aquello que active el sistema de recompensas del cerebro.

Por lo tanto, y si bien existe, desde lo racional, un juicio valorativo sobre los productos y servicios, casi siempre recurrimos a nuestras dos mentes, la que piensa y la que siente, y esta última es la que define nuestras elecciones.

Ya no hay dudas de que para crear mercados o ampliar los ya existentes las técnicas tradicionales son insuficientes. Por suerte, contamos con herramientas cuya aplicación está demostrando una enorme efectividad, lo cual crea grandes expectativas para su desarrollo futuro.

TECNOLOGIAS QUE SE UTIKIZAN EN EL NEUROMARKETING

Las cuatro tecnologías más utilizadas aplicadas en el NeuroMarketing son:

- Resonancia Magnética funcional también llamada fMRI: es una tecnología costosa pero con resultados muy confiables. Es una tecnología que monitorea funciones fisiológicas como cambios en la oxigenación de la sangre y las alteraciones de las propiedades magnéticas que se producen en consecuencia de estos cambios. La más utilizada es la “BOLD-fMRI”.

- Encefalografía también llamada EEG: mide los cambios eléctricos del cerebro. Es la técnica más barata y accesible, con pocos riesgos para las personas estudiadas.

- Magneto Encefalografía también llamado MEG: también mide los cambios magnéticos que se producen en el cerebro.

- Tomografía también llamada PET: consiste en monitorear funciones fisiológicas como: metabolismo, flujo y oxigenación de la sangre.

- Equipos Eyetacking basados en rayos infrarrojos: el método de refracción de infrarrojos está basado en la iluminación de los ojos con esta luz, y se mide la cantidad de luz reflejada por la superficie del ojo. Este sistema rastrea y graba la mirada de la persona evaluada en una imagen o video.

DESARROLLO DEL NEUROMARKETING

El propósito final del marketing es la de hacer de la venta algo superfluo, entendiendo al cliente de tal manera, que el producto o servicio, encaje perfectamente con sus necesidades, entendiéndose por sí solo. Idealmente el marketing debe tener como resultado un cliente listo para comprar. Lo único faltante, sería el servicio o el producto.

Peter Drucker, un visionario del Neuromarketing en sus etapas iníciales cometo “el objetivo principal del neuromarketing es el decodificar procesos que forman parte en la mente del consumidor, de manera de descubrir sus deseos, ambiciones y causas ocultas en sus opciones de compra, de tal manera de entregarles lo que ellos necesitan”. Esto ha sido posible gracias a la tecnología en imágenes de neurociencias, que han llevado una relación mucho más estrecha entre las compañías y sus consumidores.

El termino Neurmarketing comenzó a ser usado a partir del año 2002, acuñado por el Dr. Ale Smidts, ganador del premio nobel de economía de ese mismo año.

Aunque se rumorea que el Dr. GarryZaltman de la universidad de Harvard fue el primer mercadólogo en utilizar fMRI (La Resonancia

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