Guía Didáctica Para La Formación De Adultos

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ESCRITURA E IMAGEN EN LA PUBLICIDAD

GRÁFICA. APUNTES PARA EL ESTUDIO DE

UN LENGUAJE DE LA MANIPULACIÓN

M* Elena Sotelo Martín

Biblioteca de la Universidad de Alcalá

El motivo fundamental que nos impulsó a elegir este tema fue, desde el

principio, el deseo de profundizar, brevemente, dadas las limitaciones de este trabajo,

en los mecanismos del fenómeno publicitario, tan presente en todos los ámbitos de

nuestra vida cotidiana que puede llegar a pasar inadvertida, con los peligros que ésto

conlleva.

Nuestra primera tarea fue, como es natural, zambullirnos de lleno en la

bibliografía existente al respecto. Advertimos entonces la abundancia de obras que

abordaban el estudio de la publicidad desde tres perspectivas, fundamentalmente: desde

la semiótica, es decir, analizando el significado de los signos visuales y escritos

utilizados en ella;' desde la psicología, atendiendo a sus efectos y a su función

manipuladora;^ y desde la lingüística, examinando su lenguaje.^

' En este sentido cabe destacar estudios clásicos como el de PÉNINOU, E., Semiótica de la

publicidad, Gustavo Gili, Barcelona 1976 (ed. francesa de 1972), o el de BLOCH DE BEHAR, L., El

lenguaje de la publicidad. Siglo XXI, Madrid 1973. Otras obras más recientes: PÉREZ TORNERO, J.

M., La semiótica de la publicidad, Mitre, Barcelona 1982; MAGARIÑOS DE MORENTÍN, Juan A.,

El mensaje publicitario. Háchete, Buenos Aires 1984. FELIU GARCÍA, Emilio, Lenguajes de la

publicidad. Secretariado de Publicaciones de la Universidad de Alicante, 1984. También hay que

destacar, en este sentido, la obra de Umberto ECO, La estructura ausente. Introducción a la semiótica,

(título original La struttura assente), trad. de Francisco Cantarell, Lumen, Barcelona 1984 (primera

edición de 1974) pp. 217-320.

^ Este aspecto ha sido estudiado, entre otros autores, por DURANDIN, G., La mentira en la

propaganda política y en la publicidad, Paidós, Barcelona 1983; DELBECQUE, Nicole y LEUVEN, K.

U., El lenguaje de la publicidad y su poder de sugestión. Anuncios publicitarios en El País Semanal: tos

tópicos más frecuentes y su formulación, «Lingüística Española Actual» XII, 2 (1990) pp. 197-213118 M" ELENA SOTELO, ESCRITURA E IMAGEN EN LA PUBLICIDAD ...

Hecho este recorrido bibliográfico, creímos interesante abordar este tema

desde un punto de vista formal, desde lo que podríamos denominar la arquitectura del

anuncio, dado que ésta responde a un objetivo claro: persuadir, haciendo uso de todos

los recursos a su alcance, al que se encuentra al otro lado del anuncio. Hemos

intentado, por tanto, descubrir cuáles son las leyes que rigen la composición de los

mensajes publicitarios y que determinan su estructura tal y como llega a nosotros.

Concluidas estas consideraciones previas lo primero que hemos que tener claro

es, ¿qué es la publicidad?

1. ¿QUE ES LA PUBLICIDAD?

Atendiendo a su sentido más amplio, podemos decir que la publicidad es un

sistema de comunicación, ya que posee todos los elementos que permiten definirlo

como tal -emisor, receptor y mensaje-. Pero se trata de un sistema de comunicación

monologante, es decir, no existe diálogo ni discusión posible y, por tanto, lo

comunicado no puede ser contradicho." Por otro lado, este tipo de sistemas de

comunicación nunca niega: todo lo más afirma una negación -por ejemplo, al decir

"¡No hay nada mejor!"-, o una duda. Es lo que se llama un sistema aseverativo.^

Lo cierto es que el concepto de publicidad cuenta con innumerables

definiciones, es más, podemos afirmar que, prácticamente, existe una por cada

individuo dedicado a su estudio.

Ahora bien, el Diccionario de la Real Academia Española da como tercera

acepción de publicidad la siguiente:

Divulgación de noticias o recursos de carácter comercial para atraer

a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.^

Y es ésta la definición que nos interesa en esta ocasión. Sin embargo, existen

VÁZQUEZ, Ignacio y ALDEA, Santiago, Estrategia y manipulación del lenguaje. Análisis pragmático

del discurso publipropagandístico. Prensas Universitarias, Zaragoza 1991; BLANCHARD, G., El

discurso de la marca: el logotipo, Barcelona 1980; PIGNOTTI, L., La supernada: Ideología y lenguaje

de la publicidad, Fernando Torres, Valencia 1976.

' Ver CARDONA, D., y FERNÁNDEZ BERASARTE, R., Lingüistica de la publicidad. Papeles

de Son Armadans, Palma de Mallorca 1972; FERRAZ MARTÍNEZ, Antonio, El lenguaje de la

publicidad, Arco/Libros, Madrid 1983; ALBA DE DIEGO, Vidal, El lenguaje de la publicidad. Facultad

de Filosofía y Letras, Madrid 1975; FERRER RODRÍGUEZ, Euladio, El lenguaje publicitario en la

comunicación, «Revista de Occidente» 92 (1989, enero) pp. 23-27; SÁNCHEZ CORRAL, Luis, Retórica

y sintaxis de la publicidad. (Itinerarios de la persuasión). Universidad de Córdoba, 1991; SPANG, Kurt,

Fundamentos de retórica literaria y publicitaria, tercera edición aumentada, EUNSA, Pamplona 1991

(primera edición de 1979).

•* URRUTIA, Jorge, Sistema de comunicación. Bases para su estudio. Alfar, Sevilla 1990, p. 36.

' Ibídem, p. 36.

'' Diccionario de la Lengua Española, 2 1 ' Edición, Espasa-Calpe, Madrid 1992discrepancias respecto a si se puede considerar publicidad sólo a aquélla cuyos fines

sean estrictamente comerciales. Algunos autores establecen una distinción clara entre

la publicidad comercial y lo que ellos llaman publicidad institucional -por ejemplo,

las campañas realizadas por las autoridades para prevenir accidentes de tráfico o para

evitar incendios forestales^-. Asimismo, hay quienes afirman que la propaganda es un

tipo de publicidad, y viceversa, ya que ambas comparten un único propósito:

manipular al individuo,^ sea con fines económicos, ideológicos apolíticos.

Aclarada esta cuestión, hay que decir que existen diversos tipos de publicidad:

radiofónica, televisiva y gráfica, sin olvidar la constituida por los folletos y catálogos

comerciales, la aparecida en los establecimientos de compra, e incluso en los propios

productos que consumimos. De todas ellas, y puesto que nuestro objetivo es estudiar

el uso que ésta hace de la escritura y la imagen, la que mejor se ajusta a nuestros

intereses es la publicidad gráfica o impresa, es decir, aquella que podemos ver en la

prensa, tanto en los periódicos como en las revistas.'

2. ¿CUÁNDO SURGE LA PUBLICIDAD?'"

Podemos afirmar, sin lugar a dudas, que la publicidad como tal aparece en el

siglo XIX, íntimamente relacionada con la revolución industrial y, por consiguiente,

con la gestación del sistema económico capitalista. Ambos procesos habían traído

consigo un aumento de la productividad que no obedecía a una presión del mercado;

ya no se produce lo que se necesita, sino que es necesario consumir lo que se produce.

El objetivo primordial será, a partir de ahora, incitar al consumo desplegando un

conjunto de mecanismos que algunos autores han calificado de aceleradores

artificiales^^ de éste, entre los que se encuentra, claro está, el objeto de nuestro

estudio.

Desde su nacimiento, la publicidad ha evolucionado mucho, sobre todo gracias

a la incorporación de las nuevas tecnologías. Actualmente, sabemos que gran parte del

presupuesto de elaboración de un producto se invierte en su promoción, fundamentalmente

en el caso de los objetos de lujo -perfumes, joyas, etc.-. Y es que la venta no

depende siempre de la calidad del artículo en cuestión, y los publicistas lo saben.

' FERRAZ MARTÍNEZ, Antonio, El lenguaje de la publicidad, Arco/Libros S.L., Madrid 1993,

p. 9.

' Es el caso de Ignacio VÁZQUEZ y Santiago ALDEA, Estrategia y manipulación del lenguaje.

Análisis pragmático del discurso publipropagandístico, Prensas Universitarias, Zaragoza 1991.

' Hacemos esta distinción porque, como veremos más adelante, el canal utilizado para emitir el

mensaje publicitario condiciona, en gran medida, los recursos empleados.

'" Sobre la historia de la publicidad véase SÁNCHEZ GUZMÁN, J. R., Breve historia de la

publicidad. Pirámide, Madrid 1976, y el capítulo que le dedica Emilio FELIU GARCÍA en WÍ Lenguajes

de la publicidad. Secretariado de Publicaciones de la Universidad, Alicante 1984. Para nuestro país ver

GARCÍA RUESCAS, I., Historia de la publicidad española. Editora Nacional, Madrid.

" FELIU GARCÍA, Emilio120 M" ELENA SOTELO, ESCRITURA E IMAGEN EN LA PUBLICIDAD

3. TIPOS DE ANUNCIOS PUBLICITARIOS.

AI hablar del anuncio publicitario podemos distinguir claramente dos tipos: en

primer lugar, el anuncio común de promoción de venta que, generalmente, es utilizado

para artículos de uso generalizado y rápido -es el caso de los productos de limpieza,

alimentos...-.

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