Informe General CCU

Taller 3

Compañía de Cervecerías Unidas (CCU)

Integrantes:

• Cristian Medina Díaz

• Camila Navarro Benítez

• Giannina Quintanilla González

• Aeleen Silva Martínez

• Natali Soto Sepúlveda

Sección 102

Fecha de Entrega: 03 - Junio - 2012

Índice de Contenidos

• Análisis de las Cinco Fuerzas de Porter Aplicados a CCU……. Pág. 3

• Amenaza de los Productos Sustitutos….………………………... Pág. 4

• Poder Negociador de los Proveedores….………………………. Pág. 5

• Cadena de Valor…………………………………......................... Pág. 6

• Actividades Primarias (continuación)……………………..……. Pág. 7

• Actividades de Apoyo (continuación)………………………........ Pág. 8

• FODA……………………………………………………………........ Pág. 9

• Conclusión………………………………………………..………….. Pág. 10

• Bibliografía y Fuentes de Información…………………………….. Pág. 11

Análisis de las Cinco Fuerzas de Porter Aplicado a CCU

1. Amenaza de Nuevos Competidores:

Al ser este un sector muy concentrado, donde existen muy pocas empresas, son altas las barreras de ingreso al sector, esto debido a:

Diferenciación de productos

Esta se debe principalmente a la lealtad que existe de los clientes a las diferentes marcas y tipos de cerveza disponibles en Chile, entre las cuales están:

Lager: por su bajo grado de alcohol, tipo rubia. Marcas: Becker (de Cervecerías Chile), Corona y Grolsch (distribuidora Errázuriz), Escudo, Budweiser, Cristal, Heineken y Kunstmann, Royal Guard, Austral, Dorada (de la empresa CCU).

Marzen: similar a la cerveza tipo Münich, de Alemania, que viene bien con pollo y carne asada. Marcas: Paulaner (de CCU)

Imagen de marca

Cristal se ubica como la marca líder dentro del mercado nacional con un consumo del 70%. Esta realidad ha sido el resultado de una constante inversión en marketing, que no sólo incluye publicidad, sino además auspicios a las más diversas iniciativas a nivel deportivo, social y cultural, que aseguren su presencia en la mayor cantidad de espacios posibles. Dentro de CCU se destacan también Escudo, Morenita, Royal y Heineken como líder de las cervezas extranjeras.

Por otro lado la marca más destacada de Cervecerías Chile es Becker.

Fuerte inversión en infraestructura y publicidad

Para que una nueva empresa ingrese a este sector, deberá desembolsar grandes cantidades de capital si desea desarrollar una estrategia agresiva de penetración en el mercado, para ello es necesario una fuerte inversión en publicidad debido a las tantas marcas de cervezas que se encuentran en el mercado, además el proceso de elaboración de las cervezas necesita tecnología de punta , como también edificios, fabricas, bodegas, entre otras infraestructuras que encarecen altamente el costo de inversión.

Adecuados accesos a los canales de distribución

Las ventas de la industria cervecera se realizan básicamente a través de cuatro canales de distribución. En primer lugar está el tradicional, constituido por botillerías y almacenes que se encuentran dentro de una ruta determinada; en segundo, los supermercados; y, con porcentajes menores, el canal mayorista y las ventas de consumo inmediato. Al ser este un producto de consumo masivo, la nueva empresa deberá estar en condiciones de desarrollar un canal de distribución adecuado para asegurar que el producto llegue al cliente.

2. Amenaza de los Productos Sustitutos:

En el caso de la cerveza, existe disponibilidad de sustitutos como el Vino, El Ron y el Pisco. Estos tres productos son los competidores más cercanos, luego vienen en menor medida otros como el vodka, e inclusive las gaseosas. Un factor relevante en la industria cervecera es la capacidad de sustitución que presenta el vino, particularmente aquellos de menor precio, siendo el consumo de cerveza sensible a la relación de precios existente entre ambos productos.

Sin embargo, en las últimas tres décadas el vino ha disminuido de 40 litros per−cápita a 17 litros, los que se han remplazado, en parte, por cerveza, pero las tendencias que se ven a futuro es una mayor calidad del vino y políticas de distribución cuyo objetivo es el aumento de consumo del vino.

3. Poder Negociador de los Compradores:

Los principales compradores de este producto son los consumidores finales, quienes son cada vez más exigentes, buscando mejores precios, calidad y mayor variedad. En general, poseen un alto poder negociador ya que pueden cambiar de marca si no se encuentran satisfechos.

Otros compradores importantes son los hipermercados, las grandes cadenas de supermercados, quienes realizan compras en grandes volúmenes, lo que le permite contar con un gran poder negociador, ya que son ellos quienes establecen los plazos de pago, distribución de espacios físicos, etc. Como consecuencia de esto, muchas veces las empresas, para tener presencia en esos comercios, deben adecuarse a dichas exigencias.

También se pueden mencionar a los distribuidores independientes, quienes se reparten zonas geográficas, no contando con exclusividad en la misma, por lo que disminuye considerablemente su poder negociador.

4. Poder Negociador de los Proveedores:

1-Concentracion de los Proveedores:

Generalmente las materias primas para la elaboración de este producto son de fácil acceso (la cebada, la malta, agua potable, jarabe de maíz de alta maltosa, lúpulo y levadura) lo que quiere decir que existe una cantidad relativamente grande en comparación a la cantidad de empresas que conforman la industria cervecera, por lo que se puede decir que los proveedores no tienen un gran poder de negociación.

CCU posee cerca del 90% de la producción total de la cerveza en Chile, por lo que el resto de las empresas cerveceras tienen un mínimo de posibilidades de negociar con proveedores.

2-Capacidad de integración hacia delante del proveedor

No existe amenaza de una integración hacia adelante en cuanto a los proveedores puesto que los costos de ingresar a la industria son muy altos, esto se aprecia como un atractivo de la industria.

5. Intensidad y Rivalidad Entre Empresas Existentes:

La intensidad de la rivalidad en una industria resulta de la interacción de algunos factores estructurales, en este caso la industria cervecera en Chile se caracteriza por ser de estructura oligopólica en la que se destaca como líder a CCU ocupando el 89% del mercado y la sigue Cervecerías Chile con 10% el 1% restante se encuentra representado por cerveceras de poca participación dentro del mercado.

La tasa de Crecimiento del sector industrial, también es un factor importante a considerar ya que debido a la “guerra” entre las marcas, las empresas tienden a ser más competitivas y eso los lleva a mejorar, lo que hace que mejore el sector industrial.

Cadena de Valor

Actividades Primarias:

Logística de Entrada:

CCU, cuenta con un moderno sistema de comunicación directa y en línea con sus proveedores, lo cual les permite mantener las cantidades necesarias de material para la elaboración de sus productos, otorgándole una cierta estabilidad, ya que la empresa se encontrará protegida ante eventuales cambios en la demanda de mercado, por otra parte este sistema permite reducir costos de almacenamiento, de bodegas, mantención de materias primas, personal del área, administración de inventarios, reducción de costos ocasionados por mermas, robos, entre otros.

Operaciones:

El proceso de producción de CCU es realizado en varias etapas por lo cual debe contar con maquinaria de punta, que le permite llevar a cabo todas sus operaciones. Su primera etapa de producción consiste en la cuidadosa recolección de materias primas, siguiendo con la elaboración del líquido, continuando con el proceso de embotellamiento que se realiza en sus propias plantas embotelladoras, en las que son utilizadas de igual manera las mejores tecnologías.

Para realizar estos procesos y mantener en funcionamiento sus equipos CCU, tiene implementado un software Datastream MPX Mantec versión 2.2, cuyo principal aporte ha sido la posibilidad de realizar un historial de sus equipos, y de esta forma, sentar las bases para realizar mantenciones programadas por parte de los mismos usuarios, sin necesidad de contar con un administrador del software. La aplicación de este software ha servido para llevar a cabo un minucioso registro de inventarios, que a la fecha cuenta con más de 6 mil activos ingresados al sistema, así como en la posibilidad de alargar la vida útil de los equipos haciendo gestión, ya que permite obtener historiales para visualizar, por ejemplo cuando fue la última vez que se cambió un repuesto o cual ha sido el comportamiento de una máquina.

A la vez CCU realiza pruebas de calidad con altos estándares internacionales, persiguiendo la búsqueda de la excelencia en todos sus productos, llegando a una esmerada atención en el punto de venta.

Actividades Primarias (continuación)

Logística de salida:

CCU, cuenta con una empresa asociada al área de transportes, la que está a cargo de la logística y la distribución de productos como: cervezas, bebidas gaseosas, aguas minerales, néctares, vinos y confites de la compañía; en el país CCU Transporte, es la mayor empresa logística del país, esto en términos de volúmenes transportados, por lo que se convirtió en un área autónoma fundamental dentro de la empresa, esto le permite a CCU, la integración de operaciones y procesos del flujo de bienes, servicios e información desde el punto de origen hasta el punto de consumo, con el objeto de satisfacer eficientemente los requerimientos de los clientes.

A su vez CCU mantiene un stock de productos terminados los que son sacados de las bodegas por CCU Transporte y llevado a sus lugares de distribución ya sean, supermercados, botillerías, etc.

Actividades de Apoyo

Administración de Recursos Humanos: función constituida por las actividades relacionadas: reclutamiento, contratación, capacitación, desarrollo y compensación de todo tipo de personal. Respalda las actividades primarias y de soporte y toda la cadena de valor.

En la administración de recursos humanos los trabajadores constituyen un lugar preponderante entre los valores de la empresa influye en la ventaja competitiva de CCU, en donde se incluyen:

• Políticas de RR.HH. modernas

• Plan de prevención de riesgos

• Preocupación por la capacidad laboral

• Sistema de evaluación de desempeño

• Sistema de incentivos

• Monitoreo regular del clima laboral

CCU posee una estructura organizacional coherente con su diversificación de negocios y con su fuerte posición en cada uno de los mercados que participa incorporando los conceptos claves que sustentan la creación de valor de la Compañía.

El Directorio de CCU es el principal órgano de toma de decisiones y el que define la dirección estratégica de la Compañía. Al Directorio reporta directamente el Gerente General, a quien a su vez reportan las diversas unidades. Este organismo sesiona mensualmente y está constituido por nueve miembros representantes de los accionistas. Asimismo, un número más reducido de tres directores, junto a algunos ejecutivos, conforma el Comité de Directores.

Administración de Finanzas: Estamos satisfechos con el desempeño de CCU a pesar de la reducción en el consumo y del peso más débil en promedio que hace un año atrás, siendo ambas variables de importancia para nuestro negocio. Más aún si se considera el adverso escenario económico, tanto nacional como internacional, en el que hemos desarrollado nuestras actividades durante los primeros nueve meses del año 2009. Al comparar las cifras acumuladas con las del mismo período del año anterior, tenemos que tener en cuenta que:

(a) el PIB en el trimestre Julio – Septiembre de 2009 tuvo una variación negativa de 1,6%, en el segundo trimestre cayó un 4,7% y en el primer trimestre retrocedió un 2.4%

(b) Por su parte, el tipo de cambio promedio diario para los 9 meses fue de $573 por US$ en comparación a los $483 por US$ del mismo período en el 2008. La apreciación del peso chileno respecto de la moneda norteamericana desfavorece a CCU por cuanto encarece las materias primas indexadas al dólar independientemente de su costo en dicha moneda.

(c) Finalmente, las cifras de desempleo publicadas para el trimestre Julio – Septiembre señalan que, aunque menos negativas respecto del trimestre anterior, el desempleo en el país es de 10,2%, esto es 2,4 puntos porcentuales más alto que en el mismo período del año anterior En este escenario con indicadores económicos mejorando pero aún desfavorables fuimos capaces de aumentar los volúmenes de ventas en 3,7%, principalmente en los segmentos en los cuales hicimos importantes inversiones durante 2008: Inversora Cervecera S.A. (ICSA) en el segmento de cervezas en Argentina y la fusión con Viña Tarapacá (VT) en el segmento vinos. Del mismo modo, CCU fue capaz de incrementar el EBITDA en 13,5% en términos nominales, respecto del EBITDA del mismo período en 2008.

FODA

Fortalezas

• CCU es líder en Chile en la producción de cervezas.

• Eficiente comercialización y distribución de sus productos.

• Diversificación de Productos y Mercados.

• Marcas de Prestigio. Oportunidades

• Alto consumo de bebidas refrescantes.

• Aumento en el consumo de bebidas gaseosas.

• Acrecentamiento en el consumo de jugos y néctares.

• Interés de los consumidores en bebidas alcohólicas refrescantes.

Debilidades

• Alta Competencia.

• Licencias de Operación.

• Ciclo Económico.

• Tipo de Cambio. Amenazas

• Alza en los sueldos mínimos.

• Aumento en la exigencia de la certificación ISO 9001.

• Crecimiento en los precios de materia prima.

• Creación, por parte de la competencia, de productos sustitutos con alta calidad.

Conclusión

Si bien podría decirse que la industria cervecera es muy atractiva para la entrada de nuevos competidores en el mercado, debido a que el consumo de cerveza año tras año va en aumento, incrementando su venta en el mercado, y además en la producción, las materias primas en la elaboración no son difíciles de conseguir, el hecho de que esta industria posee un participante, que es CCU, que abarca cerca de un 90% del mercado, hace que este sector comercial presente altas barreras de entradas y dificulte la entrada de nuevos competidores, haciendo que la industria cervecera no sea tan atractiva según el modelo de las cinco fuerzas de Porter.

En cuanto a los productos sustitutos de la cerveza, el ron seria uno de los principales, ya que se ha instalado con gran fuerza en nuestro país, con gran cantidad de marcas, e incluso agregando variedad dentro de las mismas marcas, como por ejemplo ron con sabores; una fuerte campaña publicitaria dentro de este rubro a colaborado también para que aumente su consumo. Aunque podría decirse que no es un producto sustituto del todo con respecto a la cerveza, por sus grados de alcohol que posee una gran diferencia, dentro del consumo de bebidas alcohólicas si es considerado un producto sustituto.

En los últimos años varias empresas han entrado al mercado, en gran cantidad de cervezas importadas del extranjero, intensificando la competencia, lo que hace necesario un cuidadoso control de las políticas a aplicar, cuidando de no generar una guerra de precios.

La fusión de empresas competidoras, debilitando la participación en el mercado de las demás, es una tendencia que se está dando en el mundo en este rubro, consolidando grandes imperios, y al parecer sería una de las pocas formas de seguir creciendo en un mercado bastante competitivo, que ya está dominado por grandes empresas que se han consolidado con el tiempo.

En conclusión la industria cervecera es medianamente atractiva, por sus altas barreras de entrada y salida. Sin embargo, las oportunidades que hoy y en el futuro se presentan para la industria hacen que esta siga siendo atractiva.

Bibliografía y Fuentes de Información

www.buenastareas.cl

www.ccu.cl

www.wikipedia.org

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