International Marketing

Marketing II – A1

Marketing Mix

O marketing mix muda constantemente se ajustando às mudanças do mercado.

Foca no planejamento de longo prazo.

Segmentação – Posicionamento – 4Ps

1- Planejamento de Produto: linhas de produtos oferecidos, mercados consumidores, políticas de novos produtos.

2- Precificação: nível de preço, preço específico, políticas/táticas de preço, margens

3- Marca: seleção de marcas, política da marca (extensão de linha ou de produto), vendas como marca própria ou sem marca.

4- Canais de distribuição: canais entre a fábrica e o consumidor, grau de seletividade com distribuidores e varejistas, esforços para ganhar a cooperação na cadeia de distribuição.

5- Venda Pessoal: quais serão os métodos a serem usados na organização/instituição fabricante, segmento distribuidor da cadeia e segmento varejista da cadeia.

6- Propaganda: valor do investimento, criatividade, briefing para a campanha, canais de comunicação.

7- Promoções de vendas: responsabilidade das ações promocionais, nos canais de distribuição e através deles, formato das promoções.

8- Embalagem: formulação da embalagem e do rótulo.

9- Display/vitrine: responsabilidade do display em afetar as vendas, métodos de utilização e segurança no display.

10- Serviços: prover os serviços necessários, valorizar a percepção de algum produto.

11- Distribuição física: armazenamento, transporte, inventários/controle de estoque.

12- Análise de mercado: aquisição, análise e uso de dados nas operações de marketing, conhecer o mercado em que se atua é relevante para a obtenção de vantagens competitivas.

Produto

• Produto é tudo que a empresa oferece ao mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo. O produto oferecido deve ser melhor e mais acessíveis que os demais.

• Classificação:

o Durabilidade: não duráveis, duráveis e semiduráveis.

o Tangibilidade: tangíveis e intangíveis (serviços).

o Uso: bens de consumo (de conveniência, de compra comparada, de especialidade, não procurados) e industriais.

• Diferenciação: forma, características, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo, estilo.

• Diferenciação de serviços: facilidade de pedido, entrega, instalação, treinamento do cliente, orientação ao cliente, manutenção e reparo.

• Hierarquia de valor para o cliente: percepção do produto

o Benefício central: ligado à necessidade, serventia do produto.

o Produto básico: fornece o benefício central, como é apresentado e percebido.

o Produto esperado: o mínimo que esperamos que seja ofertado, se algo não for fornecido haverá reclamação.

o Produto ampliado: começa a surgir a diferenciação; o que deixa o cliente mais feliz. Quando a ampliação dos benefícios passa a ser constante ela vira algo esperado.

o Produto potencial: pode se tornar viável no futuro. Não são características que ainda não existem.

• Ciclo de vida do produto: introdução, crescimento, maturidade e declínio. Desafio do marketing é prolongar os ciclos de crescimento e maturidade dos produtos. Utilizam-se de reposicionamento de marca, lançamentos, distribuição, penetração, precificação, promoção etc.

• Design: aparência, facilidade de utilização, segurança, custo, distribuição etc. É o que atrai os consumidores.

• Embalagem: manuseio, transporte, acondicionamento e comunicação das informações dos produtos. Primária (frasco de perfume), secundária (caixa de papelão) e de remessa (caixa maior com 6 dúzias de perfume).

• Nível de qualidade: é fundamental que haja contato e compreensão do público alvo, pois quanto melhor a qualidade percebida, mais forte será o relacionamento do consumidor com o produto e sua marca.

• Marca: nome, termo, signo, símbolo, design ou combinação de todos esses elementos. Para identificar os produtos ou serviços de uma empresa e diferencia-los de seus concorrentes.

• Novos produtos: são produtos inéditos para a empresa ou para o mercado. A ideia de novos produtos pode partir de um produto existente.

o Geração de ideias – triagem de ideias – análise comercial – desenvolvimento do produto – teste de marketing – comercialização

Serviços

• É qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode ou não estar ligada a um produto concreto.

• Características: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade, perecibilidade.

• Gaps: percepção do cliente, desempenho da prestação de serviço, comunicação etc.

• Comportamento do consumidor: é a maneira como procuram, escolhem, adquirem e avaliam serviços.

• Expectativas dos clientes: são crenças acerca da execução do serviço que servem com padrões ou pontos de referencia a fim de julgar o desempenho.

1. Serviço desejado: o que o cliente espera receber.

2. Serviço adequado: nível que o cliente aceitará

3. Zona de tolerância: é a extensão em que os clientes reconhecem e se dispõe a aceitar a variação entre o serviço desejável e o adequado.

• Percepção do serviço:

1. Satisfação X Qualidade: a qualidade do serviço é o reflexo da percepção do cliente sobre a confiabilidade, segurança, responsividade, empatia e os tangíveis. A qualidade compõe a satisfação, que é a avaliação do cliente perante ao produto, se atendeu ou não suas expectativas e necessidades.

2. Qualidade do serviço:

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