Nestle S.A - International Marketing

Nestle S.A .: International Marketing (A)

En julio de 1983, Jean Robin, consejero de marketing para el gerente general del personal de marketing la sede de Nestlé, estaba revisando la organización de marketing de la empresa. Nestlé fue la multinacional más antigua del mundo y, con unos ingresos de 1.983 francos suizos. 27.9 billones ($ 14.0 miles de millones), fue uno de los fabricantes de alimentos más grandes y más conocidos del mundo. Desde su fundación en 1866, la compañía había seguido una "filosofía única suiza y neutral," perseguir la expansión global a través de la creación de empresas operadoras locales con su propio local de management.1 La sede suizos previstos marcas y la mayor parte de los conceptos y la fabricación de productos procesos, que se celebró los gestores locales a los estándares de alta calidad, y mantienen una gran, personal central influyente. Al mismo tiempo, las organizaciones de cada país las principales responsables y la autoridad de gestión de cada mercado local.

Sin embargo, varios factores llevaron a un examen de cómo el marketing en Nestlé fue gestionada y si los cambios fueron en o der. Algunos observadores creen que las fuerzas de mercado emergentes de todo el mundo pidieron un enfoque de marketing más centralmente coordinadas o comunes. También afirmaron que, con una mayor coordinación central de la función de marketing, Nestle podría reducir los costos a través de economías de escala y podría emplear las ideas probadas de manera más eficaz en todo el mundo. Por otra parte, el presidente ejecutivo de Nestlé ha afirmado que la gestión debe ser restringida por las prácticas del pasado ya que la empresa se ​​esforzó por revivir las ganancias que habían disminuido como porcentaje de las ventas durante la década de 1970 y en 1980.

Robin señaló dos decisiones que ilustran la influencia del personal de marketing central y de las cuestiones implicadas en la determinación de si las políticas y programas de marketing de Nestlé debería ser más centralizada coordinada y armonizada. El primer caso se refiere a las ventajas de desarrollar una campaña publicitaria coordinada centralmente. En 1980, el director de publicidad y promoción se había tenido que considerar si un concepto de publicidad que tuvo un gran éxito en Alemania Occidental se debe emplear en América Latina. La segunda decisión se enfrentó al director de producto para los productos culinarios en 1983.2 Se refiere a si o no para persuadir a las empresas que operan Nestlé en Francia y Alemania Occidental para aceptar el mismo envase para un producto que se había puesto en marcha con éxito en ambos países en 1981 en muy diferentes paquetes y bajo distintas marcas.

Nestle Historia y Performance

En 1866, Charles y George página, hermanos estadounidenses, fundó una empresa en Cham, Suiza, para la fabricación de leche condensada para la exportación en toda Europa. Las Páginas eligió el nombre de Anglo-Swiss Condensed Milk Company para dar a la empresa una imagen internacional y para ayudar a las ventas en el gran mercado británico. En 1867, Henri Nestlé fundó Ste Henri Nestlé en Vevey, Suiza, para producir un alimento infantil hecha de leche, cereales y carbohidratos. Los médicos de toda Europa fueron pronto recomiendan este alimento para los lactantes desnutridos. La empresa anglo-suiza introdujo su propia alimentación infantil en la década de 1870, y Nestlé respondió con la venta de su propia leche condensada.

Los hermanos Página comenzaron a construir plantas de procesamiento en sus mercados más grandes ya que el crecimiento rápido de las ventas hizo necesario el suministro de leche más allá de los que están disponibles sólo en Suiza. Guerras europeas convencido aún más tanto las páginas y Nestle que se necesitaba la producción autosuficiente en cada mercado importante para asegurar la producción y distribución ininterrumpida. Anglo-suiza abrió su primera planta no suizo en Inglaterra en 1874, y Charles Página regresó a los Estados Unidos en 1882 para abrir la primera planta no europeo.

En 1905, Nestlé y la anglo-suiza se fusionaron. Posteriormente, Nestlé creció rápidamente a través de fusiones, expansión geográfica, y la entrada en nuevas categorías de productos. La compañía abrió plantas procesadoras de alimentos lácteos e infantil en Australia (1910), América del Sur (1921), África (1927), y Asia (1932). En 1929, Nestlé se fusionó con una compañía grande de chocolate suizo, Peter-Cailler-Kohler, que también tenía negocios internacionales. En 1937, los laboratorios de I + D de Nestlé inventó el proceso de "Nescafé" para la fabricación de café instantáneo de primera calidad. Nescafé se puso en marcha en Suiza y en el gran mercado de café de Estados Unidos en 1938-1939. Después de la Segunda Guerra Mundial, Nestlé se fusionó con Maggi, un gran productor europeo de potenciadores de alimentos y alimentos preparados como sopas envasadas. Adquisiciones continuaron durante los años 1960 y 1970, incluyendo Crosse y Blackwell (1960), una antigua y bien conocida empresa de comida británica; Locatelli (1961), un productor de queso italiano; Findus (1962), una compañía sueca de alimentos congelados; Libby McNeill y Libby (1970), una fruta americana y procesador de vegetales; Ursina Franck (1971), una importante empresa suiza en la leche y las empresas de alimentos dietéticos; el Stouffer Corporation (1973), un operador fabricante de alimentos y la cadena hotelera congeladas Americana; y Alcon Laboratories (1977), un fabricante de productos farmacéuticos. Las operaciones de estas empresas adquiridas normalmente informaron a los gerentes de país Nestle en cada mercado.

En 1982, Nestlé fue la más grande corporación 25a internacional fuera de los Estados Unidos, con las compañías de explotación registrados en 75 países, 282 plantas en 56 países y 140.000 empleados de los cuales sólo el 3% eran ciudadanos suizos. Nestle compitió en una amplia variedad de categorías de productos (ver Tabla A).

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Neto después de utilidad fiscal durante la década de 1970 fue consistentemente por encima del 4% de las ventas, pero cayó por debajo del 4% entre 1978 y 1981, debido a la mala gestión de la filial argentina de Nestlé, 1980 fue un año particularmente difícil. La pérdida, "sin precedentes en la larga historia de la compañía, la sede genuinamente sorprendidos en Vevey." Helmut Maucher, el nuevo director ejecutivo, que se había levantado principalmente a través de la organización de marketing de Nestlé en Alemania Occidental, anunció la poda de las líneas de productos no rentables en varios países , incluyendo el negocio Libby comida enlatada $ 180 millones en los Estados Unidos. Un analista de la industria describió Maucher como "muy dura y no muy sentimental acerca de las tradiciones de la compañía." Maucher describió su estilo como "gestión por provocación. Si todo está resuelto y sólido y bien pensado, a veces hay que jugar el provocador. "3 de beneficio después de impuestos neta en 1983 alcanzó el 4,5% de las ventas.

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