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MARKETING INTERNACIONAL


Enviado por   •  10 de Agosto de 2011  •  5.972 Palabras (24 Páginas)  •  4.691 Visitas

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El presente trabajo está dedicado

A las personas que colaboran día a día

Con nuestro desarrollo profesional y personal.

INTRODUCCIÓN

La finalidad del Marketing Internacional es dar a conocer la importancia que tienen las diferencias entre el entorno nacional e internacional y la manera en que éstas influyen en la formulación e implantación de las estrategias de Marketing en los mercados exteriores. Una correcta identificación de éstas en el contexto internacional va a permitir a la empresa aprovecharse de las grandes oportunidades de negocio que ofrecen estos mercados. Aunque, para ello, tendrá que enfrentarse a un entorno más complejo, desconocido y, por lo general, hostil que el propio mercado nacional donde, además, la empresa ha de ser capaz de desarrollar alguna ventaja competitiva que la permita alcanzar el éxito.

EL GRUPO

I. MARKETING INTERNACIONAL

1.1 ORIGEN Y EVOLUCIÓN DEL MARKETING INTERNACIONAL

El Marketing internacional se desarrolla conjuntamente con el Marketing experimentando sus mismas evoluciones filosóficas y organizativas con sus peculiaridades particulares. Estas peculiaridades darán lugar al desarrollo de técnicas y estrategias organizativas propias así como al resurgimiento de una doble filosofía propia de Marketing internacional que gira en torno a la controversia de globalización versus adaptación. Así, correspondiendo a las anteriores evoluciones tanto filosóficas como organizativas del Marketing, se pueden establecer las siguientes tres fases (ésta última pudiendo subdividir en dos) en Marketing internacional:

 Orientación al comercio exterior

 Orientación a las ventas en mercados exteriores

 Orientación al Marketing internacional

Al igual que en el Marketing la evolución filosófica se corresponde con una evolución organizativa creciendo y ampliándose las técnicas disponibles. Asimismo, en lo referente al horizonte temporal, no se puede hablar de fechas fijas sino que dependerán de los cambios en el entorno (económico, político, competitivo, tecnológico, etc.) de los distintos países y sectores industriales. Las fechas y características que se van a presentar son aproximadas y se van a referir primordialmente a los países más desarrollados y a los sectores más avanzados (bienes consumo, tecnológicos, etc.). Hoy en día, estos países y sectores, se emplazan en la última fase pudiéndose encontrar todavía países (menos desarrollados) y sectores (donde la filosofía de Marketing no ha calado lo suficiente y las técnicas empleadas son pocas) que se localizan en las primeras fases de orientación.

La primera fase de “orientación al comercio exterior” comprendería el período que va desde antes de la revolución industrial a los años 1930 donde el objetivo principal de la actividad comercial consistía en un enfoque de colocación del excedente productivo o de garantía de aprovisionamiento de materias primas, según fuera el caso de exportación o importación. Se trata, principalmente, de un comercio de productos de la agricultura, pesca y minería llevándose a cabo, en gran parte entre la metrópoli y sus colonias. El comercio de productos más elaborados y de artesanía era minoritario. Además, el objetivo que se perseguía por parte de los gobiernos de los países era la obtención de divisas -principalmente el oro- que enriqueciesen las arcas del tesoro así como el favorecer la producción nacional lo cual distorsionaba el mercado con una oferta exportadora subvencionada y una serie de trabas legales a la importación. Durante esta fase las actividades de Marketing internacional llevadas a cabo por la empresa son marginales, tienen carácter principalmente logístico, de transporte y de seguridad de cobro.

En la segunda fase de “orientación a la venta en mercados exteriores” que iría desde los años 1930 a principios de los 1970 (en la mayoría de países y mercados) empieza con un hecho fundamental, la crisis del sistema financiero internacional de cambios fijos, que gravemente afectó al comercio. El objetivo principal es el alcanzar la mayor cobertura de ventas en el exterior que permita a la empresa una mayor producción y, como resultado, la obtención de economías de escala. Los productos que se exportan ya no son mayoritariamente materias primas y agrícolas sino que se comercian productos más elaborados.

La tercera fase que empezaría a partir de mediados de los años 1970 bien se podría hablar de la aparición de una orientación al Marketing internacional que surge simultáneamente a la orientación general al Marketing. Se está en una fase donde la demanda es ya objetivamente inferior a la oferta tanto en el ámbito nacional como en el extranjero y se buscan maneras de fomentarla mediante el descubrimiento y la satisfacción de necesidades encubiertas de los consumidores. Esta era comienza, con una crisis económica originada por la ruptura del sistema de cambios fijo de Bretton Woods pero que no irá a afectar tanto al comercio exterior como la del 29 ya que se desarrollan medidas económicas de estabilización monetaria individualmente o colectivamente por los países, así como, el desarrollo de instrumentos de seguridad de cobro-pago y de seguros de cambio.

Un hecho primordial de esta fase, es la extensión de la homogeneidad entre los mercados en un fenómeno que se ha venido a denominar de “globalización”. Este fenómeno ha dado lugar a un nuevo tipo de Marketing internacional el llamado Marketing global que surge en contraposición al también Marketing internacional conocido por Marketing multidoméstico. La concepción de ambos tipos de Marketing es diametralmente opuesta hablándose de empresas globales o multidomésticas respectivamente según sigan uno u otro tipo de estrategia cuya distinción se va a explicar a continuación. La estrategia multidoméstica entiende que los distintos mercados internacionales son diferentes por lo que propugna una adaptación de cada una de las estrategias del mix de Marketing (producto, precio, comunicación y distribución) a las circunstancias particulares de cada mercado. Con ello, se consigue una mejor adaptación a las necesidades de cada mercado y, por tanto, las ventas son mayores por lo general.

Por otro lado, la estrategia global entiende que los mercados mundiales son homogéneos (gustos, medios, etc.), es más, considera que no hay más que un mercado “el mundo” y, por tanto, establece una estrategia única de estandarización del mix de Marketing para todo él. Los beneficios que se derivan de esta estrategia son enormes,

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