Investigacion Campaña Mama Lucchetti

TÍTULO:

INVESTIGACIÓN SOBRE LA CAMPAÑA PUBLICITARIA “MAMÁ LUCCHETTI”

SUBTÍTULO:

Estudio específico sobre la creación y el diseño del personaje de Mamá Lucchetti

Introducción:

Mediante el presente Trabajo Práctico Final y en función del resonante éxito logrado, se pretende conocer y estudiar las diferentes estrategias de publicidad que llevaron a la creación y el diseño del personaje de Mamá Lucchetti, el cual fue realizado por la Agencia de Publicidad Argentina Madre en el año 2008 a instancias de su anunciante, la empresa Molinos Río de la Plata, y que fueron utilizadas en las publicidades gráficas y de televisión de la marca. Para tal fin desarrollaremos los motivos de por qué se decidió crear el personaje de Mamá Lucchetti y qué enfoque el diseñador dio a su creación. Analizaremos el uso de las figuras retóricas en la publicidad y la pregnancia que se generó en la identificación del público con los personajes. Investigaremos además los resultados de dicha campaña y si la misma produjo un cambio en el posicionamiento de la marca gracias a las diferentes publicidades realizadas. Finalmente analizaremos el impacto generado con la creación de los personajes sobre los consumidores, teniendo en cuenta lo manifestado por Carlos Altez Navarro en su trabajo La Influencia de la Publicidad, en donde manifiesta que ”evidentemente todo está relacionarlo con aspectos socioculturales y psicológicos, teniendo en cuenta que a través de las estrategias publicitarias, tales como la percepción oculta o subliminal, los anuncios paulatinamente se van grabando en nuestra mente, y con ellas la falsedad del mundo de los personajes por ellas creadas, ya que contienen roles y estereotipos sociales que incluso podrían condicionar nuestra conducta” (Altez Navarro, 2007).

Consideramos importante este trabajo por el gran desafío que consistió en construir una nueva identidad para Lucchetti que permitiera relanzarla, ayudándola a crecer y a diferenciarse como marca, en un ámbito de gran competencia como lo son Caldos y Sopas, dos categorías que en su momento estaban lideradas por una sola marca. Una marca con un numeroso portfolio de productos, con un posicionamiento sólido, con dominio del mercado y con una inversión publicitaria muy fuerte y constante durante todo el año… ¡Lucchetti tuvo que competir con Knorr, una marca líder!. De manera tal que a la hora de hablar de resultados, podemos citar al Director General Creativo de la Agencia Madre, Rafael D’Alvia, quien resume: “Lucchetti pasó a ser líder de recordación espontánea en la categoría arroz, subió las ventas un 23 por ciento, el comercial tuvo 2,5 millones de views en Youtube e hizo subir el gear de todas las categorías donde compite Lucchetti. Fueron resultados bastante impresionantes”. Duncan Keen -marketing grouper de Lucchetti business unit concluye: “Lucchetti se ha convertido en la segunda marca de alimentos en el top of mind de los consumidores argentinos; a su vez, también fue rankeada por primera vez en el 2010 como la marca de alimentos secos más valorada por los argentinos. Consistentemente, Lucchetti tiene la recordación publicitaria más alta de todas las marcas de alimentos (95 por ciento la recuerda y un 70 por ciento lo hace en forma espontánea). En cuanto a shares, en pastas ha prácticamente duplicado su share en casi cuatro años. Y gracias a la expansión a otras categorías, el volumen y facturación han crecido aún más”.

Según Romero Figueroa, en su libro “Cómo hacer publicidad”, “el principio de la buena publicidad ha de fundarse en que las campañas deben lograr que el producto se convierta en éxito de ventas, por medio del incremento de la participación activa en el mercado. Uno mide el éxito de cualquier trabajo artístico por el hecho de que tan bien ha logrado su propósito” (Romero Figueroa , 1999).

Para interpretar el concepto de publicidad en su total dimensión, nos enfocamos en la definición de publicidad según los autores referentes en la materia, a saber:

- O´Guinn, Allen y Semenik, autores del libro "Publicidad", definen a la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado, trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir".

- Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado".

- Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing (2007)", la publicidad es "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet".

- Según la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en "la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas".

- El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como "una comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su organización, producto, servicio o idea".

Como patrón coincidente en todas estas definiciones y al sentido común que surge de su análisis, podemos inferir entonces que la Publicidad es la herramienta más utilizada en la captura de franjas de mercados y es fundamental en la estrategia de negocios de cualquier empresa, poniendo especial énfasis en la búsqueda de originalidad, el asombro del público, buscando como objetivo el efecto deseado en el consumidor, cual es, que demuestre interés en lo que se le ofrece. Es así entonces que desde sus inicios en el mundo antiguo, la publicidad ha evolucionado hasta convertirse en una enorme industria representando en la actualidad un gran porcentaje en los presupuestos de las grandes compañías mundiales.

En el caso particular de las campañas televisivas hechas en animación, sin lugar a dudas que los comerciales de Mamá Lucchetti emitidos desde el año 2008 hasta el presente son el mejor ejemplo de que

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