INVESTIGACIÓN SOBRE LA MEDICIÓN DE AUDIENCIAS EN CINE Y PUBLICIDAD EXTERIOR

PUBLICIDAD EXTERIOR

Se entiende por publicidad exterior aquella que se realiza en el exterior de los edificios y en los diferentes medios de transporte. Es una publicidad de grandes tamaños para ser vista a distancia. En cuanto salimos a la calle miles de impactos publicitarios salen a nuestro encuentro, los encontramos por todas partes, desde los más simples (un letrero encima de una tienda) a las vallas publicitarias más sofisticadas.

Es la forma de publicidad más antigua ya que los inicios del cartel exterior se pueden rastrear hasta hace más de 200 años, cuando los carteles empezaron a ser empleados para propaganda política y publicidad. En España las primeras formas de publicidad exterior corresponden a la fiesta de los Toros durante el primer tercio del siglo XIX.

Este tipo de publicidad ha ido mejorando en calidad a medida que ha ido transcurriendo el tiempo y se ha ido incrementando en uso. Estos hechos tienen mucho que ver con la mejora de la tecnología y por el fuerte impacto que causa esta publicidad en los públicos.

Según Carlos Lamas (Director adjunto de A.I.M.C España), toda la investigación de audiencia es difícil, pero la medición de la publicidad exterior es realmente compleja por las características de este medio. Los resultados sacados a través de métodos de entrevista preguntando por el recuerdo de la publicidad exterior, son muy inferiores a la realidad. Esto es porque la memorización de este tipo de anuncios en muchos casos es baja, debido a que no suele haber intencionalidad del público en visualizar la publicidad.

También es una barrera a la hora de medir la audiencia, la diversidad de este medio. No sólo tenemos un amplio abanico de soportes fijos (vallas, marquesinas, mobiliario urbano, cabinas, etc.) sino que también existe la complejidad adicional de que el sujeto se mueve (andando, en tren, en coche, en autobús, etc.) cuando el contacto se produce y, en algunos casos específicos (publicidad en taxis o autobuses), la movilidad también afecta al soporte mismo.

Desde los inicios de la medición de audiencia para este medio, se utiliza el Método de Copland, estudio que se realiza por encuesta.

METODO COPLAND

Metodología

Realiza a través de encuestas o entrevistas que permiten conocer las rutas más transitadas o más utilizadas por los individuos, o por el público objetivo en cuestión. En ellas se recoge la hora de paso por la vía, la fecha…

Con esos datos y un análisis numérico basado en los mapas, la población y la situación de las vallas publicitarias, este método fue pionero y ofrece datos muy interesantes como el número de veces que una persona pasa al lado de una valla, el número de personas distintas que también lo hacen etc.

Sin embargo, este método se ha quedado obsoleto. Existen otros métodos que proporcionan información sobre la audiencia de este tipo de publicidad, recogiendo la información de forma electrónica, gracias a las innovaciones tecnológicas que se han creados en los últimos años:

1. El IPM (Individual Proximity Meter) se trata de un método que consiste en la colocación de unos dispositivos electrónicos colocados en las vallas publicitarias. Al mismo tiempo, se le proporciona, a una muestra de individuos perteneciente al público objetivo, otro dispositivo que tendrán que llevar encima durante un tiempo determinado. El dispositivo situado en la valla recogerá cuando el individuo se encuentra a menos de 50 metros, recogiendo la fecha y la hora de dicho momento.

2. GPS (Geographical Positioning System): se trata de un método que se usa de forma diferente en función de cada país. Consiste en la entrega de un dispositivo GPS a un grupo de individuos que forman parte del público objetivo al que nos dirigimos. La utilización será distinta en función del país debido a que en algunos es más común el uso de coches (Canadá o EEUU), por lo que el dispositivo se situará en los coches; mientras que en el caso de países que utilizan más el transporte público o andan más (Europa) el dispositivo se colocará en los propios individuos.

GEOMEX

El estudio Geomex ha supuesto una revolución en el medio exterior, ya que dispone de datos homologables a los que desde hace mucho tiempo disponen la televisión, la radio, los medioslos diarios, etc. Es decir, permite estudiar los datos de la publicidad exterior en los mismos términos que los demás medios convencionales.

Comienza este método a ser utilizado por Cunde Infometrics en 1999, y tiene como principales objetivos:

• Aportar datos sobre la audiencia del medio exterior.

• Permitir el diseño, optimizar los circuitos permanentes y conocer circuitos potenciales.

• Obtener información sobre variables sociodemográficas y por tipologías, así como el motivo y características de los desplazamientos de los individuos.

Sistema de medición de audiencias sobre publicidad exterior que nos ofrece datos de cobertura, impactos, GRPs y OTS para públicos objetivos específicos. Geomex sólo valora los soportes fijos, no móviles.

Para el cálculo de las audiencias tienen en cuenta varios elementos como:

• Tipo de soporte

• Distancia y visibilidad según superficie

• Legibilidad

• Sentido del desplazamiento

• Frecuencia del desplazamiento

• Orientación de la cara

Metodología

1. La captura de los desplazamientos se realiza el seguimiento de 5.700[1] panelistas mediante A-GPS en las áreas metropolitanas de Madrid y Barcelona. En otras poblaciones se recogen los trayectos mediante encuestas realizadas con tablet PC directamente sobre cartografía digital con un software propio.

2. Georreferenciación de los soportes publicitarios exteriores sobre el sistema cartográfico.

3. Cálculo de la visibilidad de cada soporte mediante criterios que incluyen la superficie de la cara publicitaria, distancia, legibilidad y la orientación del soporte, para obtener el área donde se produce el impacto publicitario.

4. Cálculo de la audiencia por cara y circuito, interrelacionando los datos de desplazamiento de individuos con el conjunto de

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