Investigación cualitativa. Objetivos de las Entrevistas de Profundidad

Investigación cualitativa

Según Malhotra (2008)  la investigación cualitativa es “la metodología de investigación exploratoria sin estructura, basada en muestras pequeñas, que proporciona conocimientos y comprensión del entorno del problema” (p. 143).

Se utilizó la técnica de las entrevistas en profundidad “entrevista no estructurada, directa y personal, en la cual un entrevistador altamente capacitado interroga a un solo encuestado, para descubrir motivaciones, creencias, actitudes y sentimientos subyacentes sobre este tema” (Malhotra, 2008, p. 158).  

A la vez se utilizó los focus group o sesiones de grupo que son según Malhotra (2008)

“entrevista realizada por un moderador capacitado con un grupo pequeño de individuos, de una forma no estructurada y natural” (p. 145).

3.3.1. Proceso de muestreo de la investigación cualitativa

Se tomó una muestra de casos no representativos, es decir datos no estadísticos.

Las entrevistas de profundidad se realizaron a cuatro personas quienes se encuentran trabajando en el sector fast food y que con su experiencia lograron brindar diferentes aportes y/o críticas para el presente plan de negocios (ver anexo 5), los participantes se agruparon en base a las siguientes características:

• Participante con experiencia en Proyectos.
• Participante con experiencia administrando fast food.
• Participante con experiencia en Marketing.
• Participante con experiencia en cocina.

Las sesiones de grupo se realizaron con uno de los miembros del grupo, que contaba con experiencia como moderador. Estas sesiones se dividieron de la siguiente manera:

• Sesión de grupo de consumidores que van a los restaurantes ubicados en centros comerciales  

• Sesión de grupo Nº 1: 6 personas del NSE A.
• Sesión de grupo Nº 2: 6 personas del NSE B y C.

-         Sesión de grupo de consumidores que van a los fast food en establecimientos fuera de centros comerciales.

• Sesión de grupo Nº 1: 6 personas del NSE A
• Sesión de grupo Nº 2: 6 personas del NSE B y C

El NSE se determinó según el cuestionario socioeconómico que se encuentra en el Anexo 3: Filtro de Nivel Socioeconómico.

Finalmente, se utilizarán ambas técnicas, es decir,  entrevistas de profundidad y sesiones de grupo de mínimo seis personas cada uno, con el fin de obtener información de gustos y preferencias, hábitos de consumo, experiencias anteriores y actuales personas que trabajan en el sector así como recibir críticas u aportes sobre el presente plan de negocios.

3.3.2. Diseño de instrumento de la investigación cualitativa

El diseño del instrumento de la investigación cualitativa son directos, es decir con focus group y entrevistas en profundidad.

1. Entrevistas de profundidad

El objetivo fue obtener más detalles de la realidad de ésta industria e información del crecimiento, procesos, funcionamiento, características y hasta las diferentes barreras a las que pueden presentarse con frecuencia. En la tabla 21 se muestran los diferentes objetivos de las entrevistas.

Tabla 20.

Objetivos de las Entrevistas de Profundidad  

Nota: Los objetivos fueron propuestos por los miembros del equipo.

Para realizar las entrevistas de profundidad, se formuló una guía de pautas con el fin de abarcar diferentes temas y que los aportes de los participantes sean los más adecuados en la búsqueda de información del sector.

Los resultados fueron favorables, ya que todos tienen alta experiencia en éste mercado y les gustó la idea del plan de negocios, por tal motivo, en el Anexo 5 se detallan los resultados de cada entrevista.

2. Sesiones de grupo

Las sesiones de grupo se realizaron según los siguientes objetivos:

• Identificar hábitos y frecuencia de consumo.
• Conocer la afluencia de clientes a los principales competidoras (precio, producto, plaza y promoción).
• Detectar los productos o servicios adicionales que les gustaría encontrar en una pizzería.
• Obtener críticas y/o aportes sobre el ingreso del nuevo restaurante de pizzas al mercado.

Para desarrollar las sesiones de grupo se consideraron las etapas de presentación, calentamiento y estudio de profundidad, ver la guía de pautas en el Anexo 2 y ver ficha de reclutamiento en el Anexo 4. 

3.3.3. Análisis y procesamiento de datos

         Los resultados del estudio cualitativo se clasificaron de acuerdo a los objetivos planteados para las sesiones de grupo, a continuación se muestran los resultados:

 Objetivo 1: Identificar hábitos y frecuencia de consumo

• Todos los participantes indicaron la preferencia y consumo de pizza (de varias combinaciones).
• Dentro de los motivos de consumo indicaron: por antojo, por rapidez, por la preferencia de los hijos pequeños, conversar con amigos, relajarse. Generalmente van acompañados de su pareja y la familia, por ocasiones especiales como cumpleaños, entre otros.
• La mayoría de los participantes manifestaron que las pizzas más consumidas son: pizza hawaiana, americana, peperoni, suprema.
• Los participantes indicaron que acompañan la pizza con los siguientes complementos: chorizo, tocino, verduras, carnes, aceitunas.
• Los participantes indicaron que suelen consumir la pizza por las tardes, noches y en cualquier época del año.
• La gran mayoría de participantes indicaron que consumen pizza por delivery y también en tiendas de centros comerciales.

La mayoría de los participantes indicaron que la frecuencia de consumir pizza es de 1 a 2 veces al mes, llegando a un extremo de hasta 4 veces.

- Objetivo 2: Hábitos de consumo en general  

• La mayoría de los participantes indicaron que al momento de un almuerzo prefieren comidas tradicionales como: comida marina, pastas o también pollo a la brasa.
• Para los participantes el presupuesto promedio destinado para un almuerzo fuera de casa es de S/15.00  a S/40.00 soles por persona.
• La mayoría de los participantes en los últimos 12 meses han asistido a restaurantes de pizzas como: Pizza Hut, Papa John´s, Don Pizza (ubicado en Santiago de Surco). Así como también a restaurantes tradicionales como: cevicherías y restaurantes de comida criolla.
• Los participantes consideran que el momento del día más importante para visitar un restaurante es a la hora de almuerzo o también la cena (saliendo del trabajo).
• En cuanto a los principales factores que influyen en su decisión de asistir a un restaurante son: la atención, reconocimiento de marca, calidad de producto, infraestructura, promociones, adicionales en productos.  
• Los participantes desearían que los establecimientos de fast food tengan un buen ambiente, personal con buen trato, atención rápida y productos adicionales (alitas, postres, lasagnas).
• La mayoría de los participantes estaría dispuesto a visitar diariamente un solo restaurante si es que ofrecerían más productos adicionales mencionados en el punto anterior así como varias promociones (2x1).

Los participantes indicaron que los fast food  a los que asisten con mayor frecuencia son: Pizza Hut, Norky´s, Papa John´s, Bembos, KFC.  Ya que son céntricos, tienen buen servicio y diversidad de platos.

• En cuanto a la decoración de los fast food mencionaron que les gusta, tanto los colores como infraestructura. Las nuevas ideas que propondrían son locales temáticos o retro con música suave y luces más bajas.
• La gran mayoría de los participantes indicaron que no visitan centros comerciales para comer con gran frecuencia y prefieren locales propios fuera de centros comerciales. Las razones por las que no acuden a centros comerciales son por el bullicio, cantidad de personas, demora en atención, poca privacidad.

- Objetivo 3: Conocer los principales competidores.

• La mayoría de los participantes conocen las siguientes pizzerías: Pizza Hut, Dominós Pizza, Papa John´s, Pizza Raúl, La Romana, Antica, Mamma Tomato.
• La gran mayoría de los participantes valoran los siguientes atributos de las pizzerías: espacio, infraestructura, sabor de producto, promociones, producto artesanal.
• Los participantes desearían un establecimiento fast food (pizzería ideal) que tenga libertad de elección de ingredientes, personal muy amable, música italiana, servicio rápido y temática retro.

- Objetivo 4: Evaluación de concepto de negocio.

• La mayoría de los participantes indicaron que el proyecto les parece innovador, interesante, fuera de lo común y divertido. 
• Para los participantes la característica más importante del concepto es la interacción del cliente pudiendo elegir los ingredientes de su gusto para elaborar su pizza. 

Los participantes indicaron que asistirían a la pizzería con una frecuencia de 2 veces al mes o como máximo 3 veces al mes.

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