LA INVESTIGACIÓN PUBLICITARIA

 A QUIÉN SE DIRIGE LA PUBLICIDAD (Mercado Potencial).

El mercado potencial es la parte del mercado a la que la empresa puede aspirar. En situación ideal, es el máximo a abarcar.

 TIPOS DE ESTUDIOS PUBLICITARIOS.

PRE-PRUEBAS.

1 Jurado de Consumidores: Esta es una de las pruebas más antiguas, y se basa en la calificación dada a un anuncio por un grupo de consumidores que representan a los posibles compradores de un producto; para ellos podrían utilizarse las entrevistas personales, o bien reunir a un grupo para que vote por alguna de las alternativas.

2 Escalas de Clasificación: Este método requiere del establecimiento de estándares respecto de qué es un texto eficaz y ponderaciones numéricas para cada estándar. Las ponderaciones indican un valor estándar relativo del éxito global del texto publicitario. Después de esto, se “clasifican” los anuncios de acuerdo con los valores de la escala y la puntuación obtenida. Si la ponderación total para un concepto dado es, por ejemplo, de 10, los analistas podrían dar a un anuncio una calificación de 8, si pensaban por arriba de promedio en tal concepto.

3 Pruebas de Cartera: Estas pruebas reciben su nombre por la forma en que se “empaca” un conjuntote anuncios, compuesto generalmente por una mezcla de anuncios de prueba y otros de control, es en una cartera. Algunas veces se colocan realmente los anuncios en copias simuladas de periódicos o de revistas, después de lo cual se le entregan a encuestados que se supone que son representativos del auditorio clave y se les pide que lean lo que les interesa, tomando se todo el tiempo que crean necesario. Una vez concluida esta tarea, se les solicita que traten de describir (con la cartera cerrada) los anuncios que recuerden, pudiendo hacerse en ocasión sin o con ayuda del entrevistador, quien los apoyará preguntando cosas relacionadas con anuncios específicos o con los anuncios de productos determinados.

4 Pruebas psicológicas: Estas pruebas guardan cierta relación con las recién analizadas, pero difieren en cuanto a los métodos empleados. La eficacia publicitaria depende de los resultados logrados en la mente de los individuos a los que llegue el anuncio. En teoría, podría elaborarse una lista de las reacciones que podrían darse como resultado de un anuncio dado, tales como la autocompasión, la seguridad, el miedo o la nostalgia, clasificando después a los anuncios según hayan respondido los lectores con respecto a estas reacciones.

5 Pruebas fisiológicas: Las medidas derivadas de esta prueba se tienen con equipo especial de laboratorio que registra las respuestas fisiológicas del entrevistado hacia los anuncios. A lo largo de los años han prevalecido por que generan respuestas objetivas identificables. Dos de las pruebas más antiguas de este tipo son la respuesta galvanica de la piel y los movimientos oculares. En la primera se usa un dispositivo parecido al detector de mentiras, que mide con electrodos conectados a un medidor la respuesta de los sujetos al ser expuestos a diversos estímulos. El monitor registra el efecto de éstos en el sistema nervioso. Mediante la medición de la transpiración de las manos la eficacia de la publicitaria se evalúa con base a la respuesta captada por el monito.

POST-PRUEBAS.

1 Evocación: Es una tendencia usual que se olvida la publicidad rápidamente, lo cual explica, por qué sus efectos a largo plazo son en promedio relativamente breves. En un estudio se desmostó que le 66% de los entrevistados de una muestra recordaban un anuncio dado, después este porcentaje había disminuido a la mitad. Al cabo de otras 6 semanas en dos terceras partes. Sin embargo ello depende en gran parte de la frecuencia con la que se recibe la publicidad.

2 Pruebas de reconocimiento: Comúnmente se hace referencia a estas pruebas como estudios de lectura. En el campo de la impresión estas clasificaciones son sinónimos de puntaciones starch, y el procedimiento consiste en tomar a lectores “calificados” de un cierto número de una revista y pedirle que señale lo que vieron o leyeron. Si informan que están enterados del contenido del anuncio, el entrevistador les pedirá a los encuestados que indiquen las partes que leyeron.

TRAKING: Hacer la evaluación de la eficiencia antes, durante y después de haber ejecutado la campaña.

FOCUS GROUP.

El Focus Group es una técnica de una sesión grupal o de algunos pocos grupos; esta se recomienda como método exploratorio antes de diseñar una encuesta o de cuantificar un mercado: este tiene la finalidad de adaptar sus comerciales, a las costumbres y culturas locales, proceso denominado afinamiento.

Loa antecedentes históricos del Focus Group viene desde la segunda guerra mundial ya que el nacimiento de la investigación cualitativa o motivacional, junto con la investigación operacional ha sido llamada "hija de la guerra"; ya que llamo la atención la importancia que le asignó a los conceptos, para posicionar la ideología nazi, a los que llamó lemas,

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