Capítulo 25: Investigación Publicitaria

Capítulo 25: Investigación Publicitaria

Ejemplo de investigación de mercados aplicada a aspectos publicitarios: A.C. Nielsen Co, junto con David Sarnoff Research Center, desarrollaron un medidor de audiencia pasiva para medir la teleaudiencia. Diseñado para registrar la presencia de una persona en la habitación como la teleaudiencia en un determinado segundo, haciendo posible registrar ratings exactos de televisión, específicamente para comerciales. Desventaja: el sistema no puede identificar a los visitantes que miran televisión. Datos segundo a segundo el lugar de minuto a minuto, preciso para determinar los verdaderos ratings para los spots de televisión.

La investigación de mercados se utiliza en varios aspectos de la publicidad, incluyendo la medición de las audiencias de los medios de comunicación y las pruebas de efectividad de los mensajes publicitarios.

Investigación de medios

Una de las decisiones más importantes que los comercializadores deben tomar se relaciona con la selección de vehículos de los medios de comunicación a utilizar en un plan publicitario. Por lo tanto, se debe seleccionar entre tipos de medios: Televisión vs radio vs periódico y demás, y la selección de inserciones específicas dentro de un tipo de medio seleccionado. Por ejemplo, deben hacerse selecciones sobre el tiempo específico en televisión o revista a emplear. Ambas decisiones requieren la disponibilidad de datos sobre los medios.

La Advertising Research Foundation (ARF) sugirió que idealmente deberían estar disponibles 6 tipos diferentes de datos acerca de los vehículos de los medios y que estos datos deberían diferenciar entre los clientes potenciales y no potenciales del producto que se está solicitando. Estos datos son:

1. Distribución de los vehículos de los medios: la circulación de una revista o un periódico o el número de aparatos de televisión o radio disponibles para transmitir la publicidad.
2. Audiencia de los vehículos de los medios: el número de personas expuestas al vehículo del medio. Se mide el número de lectores de una determinada edición de una revista/periódico/número de personas que ven un determinado programa de televisión. Por lo general, la audiencia del medio es mayor que la distribución de los medios (más de una persona lee la misma revista o mira el mismo aparato de televisión)
3. Exposición publicitaria: número de personas expuestas a un anuncio específico en el vehículo del medio. Estas, pueden estar expuestas a un vehículo del medio, pero no notar un determinado comercial debido a los aspectos creativos de éste o a la naturaleza del entorno de la exposición. Este número es menor que la audiencia del vehículo.
4. Percepción publicitaria: número de personas que percibieron la publicidad en cuestión. Esto podría estar influenciado por el color y el tamaño del anuncio, posicionamiento en el vehículo y tipo de producto involucrado. El número de personas que activamente perciben un anuncio suele ser inferior que el número expuesto a estos.
5. Comunicación publicitaria: el número de personas que entendieron aspectos específicos de la publicidad. Suele ser menor que aquellos que percibieron el anuncio.
6. Respuesta de las ventas: número de personas que toman una acción de compra como resultado de la colocación de la publicidad específica. Menos individuos responden a un anuncio comprando el producto que los que realmente recibieron su comunicación.

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En las cuatro últimas categorías de datos (del 3 al 6) interactúan los medios y los mensajes. Por esto, es muy difícil asignar números relacionados solo con los medios en estos casos. Debido a esta dificultad, por lo general los datos de los vehículos de medios se obtienen sólo para dos de las categorías anteriores: distribución de los vehículos y audiencia de los vehículos de los medios. (los dos primeros niveles)

Distribución de los vehículos de los medios

• Los datos de este tipo son más fáciles de obtener
• Están relativamente libres de controversia en términos de su exactitud

En los medios impresos, la agencia más importante es el Audit Bureau of Circulation (ABC), quien examina y presenta informes sobre los niveles de circulación de sus miembros, publicaciones que tienen por lo menos el 70% de su circulación pagada a un precio no inferior a la mitad del precio establecido. ABC es un grupo patrocinado por anunciadores, agencias de publicidad y editoriales.

En los medios de transmisión, la medición de la distribución de los vehículos es mucho menos importante. Para radio y televisión, las preguntas de investigación más importantes se relacionan con las audiencias de los vehículos.

Audiencia de los vehículos de los medios

Es el número de personas que realmente están expuestas al vehículo al menos una vez.

Audiencia de revistas: los tamaños de estas se miden por los estudios de circulación. El intento es medir la circulación total de la revista, más todas las personas que la leen cuando se les pasa un ejemplar. Dos organizaciones importantes:

• Simmons Market Research Bureau (SMRB): utiliza el procedimiento de muestreo por conglomerados. La medición del número de lectores que se toma emplea el método de interés editorial por revisión del libro. En donde se les muestra a los encuestados logotipos de los títulos de revistas, para que escojan aquellos que han leído o examinado durante los últimos 6 meses.
• Mediamark Research, Inc. (MRI): saca una muestra por conglomerados y mide el tamaño de la audiencia con el método de lectura reciente modificada. Los encuestados reciben una lista de alrededor de 160 revistas y se les pide que mencionen las que han leído durante el intervalo de publicación más reciente. Esto se realiza en dos etapas. Primero, el encuestado clasifica un conjunto de tarjetas que tiene los logotipos de las revistas para indicar aquellas que ha leído en los últimos 6 meses. Luego, se vuelven a clasificar las tarjetas de estas revistas para indicar aquellas que leyeron en el último intervalo de publicación.

Audiencias de los periódicos: por lo general, un lector de periódicos se define como alguien que afirma haber leído parte del periódico en cuestión en un determinado día. Se utiliza también el método de encuesta. Quien proporciona este tipo de datos es el Newspaper Audience Data Bank (NARDB) de ABC. Este combina los datos autorrecolectados mediante la colaboración de los periódicos en los 100 mercados principales. Esta información debe satisfacer especificaciones metodológicas y de formato.

Otra fuente es el Three Sigma, quien realiza encuestas sobre 180 periódicos para medir el tamaño y el perfil demográfico de las audiencias.

Audiencias de televisión: El tamaño de la audiencia afecta a la televisión más que a cualquier otro medio. Los costos del tiempo de los comerciales e incluso las decisiones sobre los programas que se mantienen en el aire están muy influidas por el tamaño de la audiencia. Las dos empresas que dominan el negocio de los ratings de televisión son: A.C. Nielsen (ratings nacionales) y Arbitron (ratings locales).

Los datos sobre la audiencia de televisión se recolectan mediante cuatro medios:

1. Método de diario: los televidentes registran el nombre de los programas que ven y envían el diario por correo a la empresa de investigación.

1. Ventajas:

1. Relativamente económico
2. Forma dominante de la medición para teleaudiencias locales.
3. Meses de barridas: noviembre, febrero y mayo son los meses donde se mide las audiencias locales.
4. Con estos datos se fijan las tarifas de la televisión local.

1. Desventajas:

1. Con las clasificaciones de barridas, las cadenas y las estaciones tratan de aumentar sus ratings con películas excelentes, especiales y otros.
2. Principal desventaja: los encuestados no registran los programas que ven u o olvidan lo que vieron, o registran en forma falsa.

1. Medidores: para solucionar estos problemas anteriores, A.C. Nielsen utiliza el “audímetro” para los ratings de cadenas para saber e n qué canal está sintonizando el aparato y cuándo está encendido. Este proporciona dos medidas importantes:        

1. La participación de familias en un programa
2. La participación de la audiencia.

Problemas clave:

• Son costosos, por lo que se emplean principalmente para ratings nacionales, aunque Arbitron los utiliza en sus ratings locales.
• No indica el número de personas que está mirando la televisión o las características demográficas de la teleaudiencia.

•  En respuesta a estos dos problemas, se inventó el medidor de audiencia, lo que permite que cada miembro de una familia en forma separada obtenga acceso y termine una sesión en el momento de ver la televisión.        

• El medidor de audiencia no evalúa los visitantes de la familia como parte de la audiencia ni se adicionan a televisores inferiores a 5 pulgadas.

1. Método de recordación telefónica coincidencial: se llama por teléfono a una muestra de familias y se les pregunta qué programa de televisión están viendo en ese momento, si es que ven alguno, y también se les pide que identifiquen al patrocinador o el producto que se está anunciando. Esta última pregunta es una verificación de validez de la respuesta dada. El rating se calcula sobre el porcentaje de hogares que ven un determinado programa.

1. Ventajas:

1. Rápido y económico.

1. Desventajas:

1. Se excluyen los hogares que no tienen teléfono y los hogares rurales están subrepresentados debido al costo del muestreo.
2. El tamaño total de la audiencia es difícil de estimar con exactitud.
3. Sólo ciertas horas pueden medirse de esta manera (8 am a 10 pm)
4. Los encuestados tratan de indicar que están viendo programas socialmente aceptables.

1. Método de recordación de entrevista personal: comprende entrevistas en casa con una muestra de encuestados poco después del período de interés. De esta forma puede medirse una lista de programas por cuartos de hora y a menudo los encuestados tratan de indicar los programas que vieron.

1. Desventajas:

1. Mala memoria de los encuestados y mentiras
2. Costo de las entrevistas personales

Audiencias de radio: esta presenta algunos problemas únicos, ya que los radios se utilizan casi en todas partes. Por tanto, los medidores no han sido útiles. El proveedor principal es Arbitron. Este utiliza el método de diario por correo para recolectar datos. Durante el período seleccionado de 7 días en que se toman los ratings, se llama dos veces a los miembros de la muestra para asegurarse de que entiendan la tarea solicitada y recordarles que deben completar y devolver el diario. También se recolectan datos demográficos.

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