La Investigación Publicitaria

La investigación publicitaria. Garantía de una mejor inversión

Marisela Santana Bermúdez

Cuando se habla de inversión publicitaria y de medir la efectividad de una campaña, indiscutiblemente nos referimos a evitar el despilfarro del presupuesto publicitario. Esta ha sido la preocupación de agencias y anunciantes, cuando se trata de compras de medios y efectividad del mensaje en sus anuncios. En especial, estos tiempos de contracción del mercado exigen a los empresarios análisis y planificación eficiente del presupuesto, a fin de generar beneficios tangibles en sus planes de ventas.

Sin embargo, esta inquietud y la manera de resolverla son relativamente recientes, ya que no es sino a principios del siglo veinte cuando se realiza la primera investigación de mercado, relativa al primer jabón de tocador que se fabricó en Estados Unidos. Hoy se investiga la comunicación en varias sentidos. Habrá diferencias en métodos, objetivos, técnicas e instrumentos, según se hable de comunicación lingüística o semiológica, mercadotécnica, de opinión de públicos o publicitaria. Es esta última la que nos interesa en este artículo.

Cuando hablamos de comunicación publicitaria, es necesario considerar tres objetivos fundamentales para su realización:

1.- El incremento en la escala de la inversión publicitaria.

2.- Las tendencias generales en las decisiones propias del negocio, y

3.- las diferencias significativas en la eficiencia de los anuncios publicitarios.

No se debe olvidar que la publicidad está integrada a la mezcla mercadotécnica, es decir, al conjunto producto, precio, plaza y promoción, por lo que el tipo de investigación realizada por el publicista, es la llamada “comercial”. Es así como podemos decir que la investigación publicitaria se orienta hacia dos grand es áreas de aplicación:

-La investigación de los medios o vehículos publicitarios.

-Las pruebas de texto, para evaluar la eficiencia de los mensajes.

La investigación de medios

La estructura de una campaña publicitaria responde a tres elementos básicos: lo creativo, la inversión y lo visual del mensaje. La investigación de medios se ocupa de la inversión, pues debe decidir qué vehículos se usarán, los tiempos de transmisión y qué tipo de compra se requiere para lograr ser eficientes. En resumen, debe ocuparse de las estrategias, el tiempo y el dinero de una campaña.

Prisma. Vol. 2 (1) 2005

1

En este sentido, la Fundación para la Investigación Publicitaria (FIP)1 acepta apenas seis variables investigables en el área, las cuales, combinadas, producen el tipo de investigación que permite tomar decisiones adecuadas en materia de inversión. Ellas son la distribución del vehículo, la audiencia del vehículo, la exposición publicitaria, la percepción publicitaria, la comunicación del mensaje y el estímulo de ventas.

Por otra parte, se requiere de métodos especializados y particulares que evalúen cuantitativamente la efectividad de los vehículos publicitarios. Muchos de ellos son comunes y conocidos incluso por la propia audiencia, que suele escucharlos, verlos o leerlos como argumentos de las promociones que los medios usan para promover sus ventas de espacios. Entre esos métodos se destacan:

2. Estudios de raiting. Estos estudios permiten determinar el tamaño de la audiencia de un programa o de un horario específico en radio o TV. Se expresa en porcentajes y puede referirse a número de hogares o personas, segmentados unos y otros por clase social y edades. El raiting es un indicador más importante que el de porción de sintonía, en la medida en que el primero sólo hace referencia a radios o televisores encendidos y no al censo total de tales aparatos.

3. El GRP’S o Gross Raiting Points. Ese tipo de estudio establece el total bruto de puntos de raiting logrados en determinada pauta de radio o TV sin duplicación de audiencia.

4. Los estudios de audiencia. Se entiende por audiencia los grupos de consumidores hacia los cuales son dirigidos los mensajes y pueden ser estudiados en varios niveles: audiencia acumulada, audiencia por hogares, audiencia neta, audiencia promedio y audiencia total.

5. Estudios de circulación. Estos permiten medir el número de ejemplares vendidos de prensa o revistas. Se trata de un estudio de distribución.

...