Investigación de la eficacia publicitaria y su investigación

Investigación de la eficacia publicitaria y su investigación

El proceso publicitario:

Cuando una empresa se plantea la realización de una campaña publicitaria ha de tener presente una serie de aspectos q inciden directamente en el proceso publicitario, q se pueden agrupar 6 categorías:

1. El objeto anunciado, producto o servicio
2. El consumidor
3. La capacidad económica de la empresa anunciante para asignar recursos a la inversión publicitaria
4. Las acciones tanto actuales como potenciales de la competencia
5. La elección de la agencia de publicidad
6. Los medios de comunicación en función del  público  objetivo y los objetivos de la campaña.

Analizados los aspectos anteriores, se sigue un proceso, que forma parte de plan de marketing, cuyas etapas esquemáticamente son:

1. Establecer los objetivos publicitarios de la campaña
2. Definir el p.o. al que va dirigida la campaña
3. Determinar el presupuesto
4. Diseñar la campaña
5. Pretestar la campaña publicitar (si va a tener éxito)
6. Desarrollar el plan de medios
7. Postestar la campaña publicitaria ( si ha tenido éxito)

EL CONTROL PUBLICITARIO

De las diferentes etapas que conforman el proceso publicitario, han sido objeto de mayor controversia las referidas al control publicitario, tanto el que se realiza antes de lanzar la campaña al mercado (pretest) como el que se lleva a cabo durante y después del lanzamiento de la mista (postest). La importancia que en la actualidad ha alcanzado la eficacia publicitaria, ponen de manifiesto su utilidad ya que:

1. Permite determinar si la campaña puede llegar a tener éxito→ pretest o si la campaña está cumpliendo con los objetivos q se habían establecido previamente( postest)
2. Hace  posible introducir cambios en el trascurro de la campaña publicitaria en función de los resultados q se obtengan en la medición de la eficacia
3. Puede aportar información valiosa a  la empresa para tomar decisiones respecto a futuras campañas
4. Contribuye a determinar la rentabilidad de las inversiones publicitarias, permitiendo por tanto, justificar esta partida de gastos.

En los últimos años se ha producido un conjunto de cambios que han afectado considerablemente a la eficacia de las campañas publicitarias y que hacen referencia:

• Al incremento de las inversiones publicitarias en todos los medios de comunicación
• A la mayor oferta televisiva como consecuencia de las nuevas tecnologías y el abaratamiento de los costes
• Al aumento del nivel de saturación al principio en el medio tv y más  actualmente en internet, dado al abaratamiento de las tarifas publicitarias, q han originado escepticismo en el individuo y una actitud defensiva
• A los efectos zapping, zipping y grazing, que el mando a distancia ha propiciado.

EL CONCEPTO DE EFICACIA PUBLICITARIA

Si bien el concepto de eficacia publicitaria ha sido el instrumento habitualmente utilizado para medir los resultados de una campaña  publicitario o anuncio, la utilización de este término no se ha correspondido siempre con un mismo significado, debido principalmente al confusionismo existente en torno a lo que se debe ser la función principal de la publicidad y como debe realizarse la medición de la eficacia. Sin embargo, al menos, entre investigadores y profesionales existe un acuerdo general en relación a que el concepto de eficacia publicitaria debe venir definido en función de los objetivos publicitarios. Partiendo de esa definición, FERBEY Y GRANAT (1994) proponen una lista exhaustiva de áreas en las que publicidad puede ser de gran ayuda

• Contribuir a un mayor conocimiento de la empresa
• Persuadir y crear actitudes favorables
• Desarrollar una identidad de marca
• Posicionar el producto en un mercado y servir de apoyo a los distribuidores
• Crear demanda y lanzar nuevos productos
• Contrarrestar las actuaciones de competencia

BURNETT 1984: 506-507) Señala que afirmar q la comunicación origina ventas es caer en la especulación… la frase ventas producidas por la publicidad es utilizada por los directivos de marketing para satisfacer a los accionistas, y no porque ellos tengan un soporte empírico q les de esa relación entre las ventas y publicidad

VALLI 1986: 367… pretender valorar la eficacia de una acción publicitaria sobre la base de los resultados de las ventas… es aleatorio e improbable… el rendimiento en términos de ventas es una medida de la eficacia comercial de toda la empresa, no solo de la publicidad

HOPKINS 1992 afirma q la publicidad es la ciencia de vender sus principios son los principios de ventas.  Los éxitos y los fracasos en ambas actividades se deben a las mismas causas. El único propósito de la publicidad es efectuar las ventas

De acuerdo con Bello, Velázquez y Trespalacios 1996, las principales dificultades de aislar y determinar la eficacia publicitaria se centran en los siguientes aspectos:

• Imposibilidad de eliminar los efectos sinérgicos de la publicidad con el resto de las variables del marketing
• Efectos de la publicidad diferidos en el tiempo y retrasos en el proceso
• Aparición de ruidos, tanto en la codificación como en la decodificación de mensajes, tales como la influencia del medio en el mensaje
• Desconocimiento de los  perfiles de audiencia de determinados medios y zonas de geográficas
• Solapamiento ( duplicaciones, triplicaciones) de audiencias entre diferentes medios y soportes
• Influencia del tipo de mercado madurez o no y de la etapa del ciclo de la vida
• Imposibilidad de precisar sinergias en el mix de la comunicación y su contribución a nivel eficacia debido a la banalidad en cada etapa del proceso de decisión de compra
• Dependencia en cuanto a las decisiones de la competencia

Todos estos factores dificultan la utilización de las ventas como medida de la efectividad publicitaria, y es por lo q otras medidas alternativas y una mayor aplicación en el ámbito publicitario, tales como las medidas de memoria, de actitud o de persuasión.

OBJETIVOS DE LAS CAMPAÑAS PUBLICITARIA

Los objetivos publicitarios son el pilar básico sobre el q se asienta a la medición de la eficacia publicitaria. Aaker, Batra y Myers 1992 consideran la publicidad como una función comunicativa complementaria a la función de marketing de la empresa y cuyos objetivos deben cumplir los siguientes requisitos:

1. Deben ser específicos y medibles, el objeto se establece sin ambigüedades el fin perseguido por cada acción publicitaria y la descripción del procedimiento para cuantificada a efectos de comprobación de su cumplimiento
2. Tienen q tener un punto de referencia, se debe conocer e n que condiciones de partida se establecen para evitar fijar objetivos q ya se han alcanzado
3. Deben tener un p.o perfectamente definido
4. Han de establecer  para un periodo de tiempo determinado a fin de poder diseñar de forma clara y precisa de planificación a tareas a realizar
5. Especificar por escrito para evitar errores y facilitar a las agencias de publicidad y de investigación la elaboración y evaluación de la campaña publicitaria.

Helgesen 1992 mediante un estudio empírico a una muestra de 86 anunciantes, llego a la conclusión de q en el ámbito publicitario es habitual encontrar campañas cuyos objetivos han  sido definidos vagamente o de forma muy genérica. Hart 1993 atribuye la responsabilidad de los escasos avances existentes en la evaluación de las campañas a la carencia de objetivos definidos y concretos, o a la consideración de metas sin sentido. Según Rossiter y percy 1987 y Aaker, Batra y MYERS 1992 los objetivos publicitarios, como cualquier objetivo organizativo han de cumplir 3 funciones básicas:

1. Deben Servir como mecanismo de comunicación y coordinación
2. Deben Base en la toma de decisiones
3. Deben Ser útiles para evaluar los resultados de la campaña.

ALTERNATIVAS PARA ESTABLECER LOS OBJETIVOS PUBLICITARIOS

Según el esquema establecido por Schultz, Martin y Brown 1984 los diferentes objetivos publicitarios q se puede perseguir con las campañas o anuncios pueden fijarse en función de las ventas, en términos de conductas o basarse en los efectos de comunicación

Objetivos en función de las ventas:

Es el caso más frecuente en el ámbito empresarial pero el incremento de las ventas como objetivo publicitario no se cumple debido a 2 razones fundamentales:

1, La publicidad es uno de los múltiples factores q influyen en las ventas, y es difícil separado del impacto de otras variables como son: el precio, la distribución, el envase, las características del producto, las acciones de la competencia y los cambios de necesidades o gustos del consumidor

2. La publicidad tiene un impacto sobre las ventas a largo plazo debido a su efecto retardado en el tiempo. A corto plazo, la publicidad puede generar un mayor conocimiento de la marca  o una actitud más positiva hacia la misma, pero la compra sería más difícil para evitar evaluaciones erróneas, deben considerarse tanto los efectos a corto plazo como a largo plazo.

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