LA PROMOCION DE VENTAS

LA PROMOCION DE VENTAS

Además de la publicidad, las relaciones públicas y las ventas personales, los gerentes de marketing cuentan con la promoción de ventas para incrementar la efectividad de sus esfuerzos al respecto. Las promociones de ventas son las actividades de comunicación de marketing, fuera de la publicidad, las ventas personales v las relaciones públicas, donde un incentivo a corto plazo estimula a los consumidores o a los miembros del canal de distribución a comprar un bien o servicio inmediatamente, ya sea al reducir el precio agregar valor. La promoción de ventas suele dirigirse a uno de dos mercados muy diferentes.

La promoción de ventas al consumidor se centra en el mercado del consumidor final. La promoción de ventas al comercio se dirige a los miembros del canal de distribución, como mayoristas y detallistas. La promoción de ventas se ha convertido en un elemento importante en cualquier programa integral de comunicación de marketing.

LOS OBJETIVOS DE LA PROMOCION DE VENTAS

Por lo general, la promoción de ventas funciona mejor influyendo en el comportamiento, que en las actitudes. La compra inmediata es la meta de la promoción de ventas, sin importar su forma

Los objetivos de una promoción dependen del comportamiento general de los consumidores meta. Por ejemplo, los expertos o gerentes de marketing que se dirigen a usuarios leales a su producto en realidad no desean cambiar el comportamiento. Más bien, necesitan reforzarlo o incrementar el uso del

producto. Una herramienta efectiva para fortalecer la lealtad a la marca es el programa de comprador frecuente que premia a los consumidores por compras repetidas. Otros tipos de promociones son más efectivos con los clientes propensos a cambiar de marca o con los que son leales al producto

de un competidor. EI cupón que reduce centavos del precio, la muestra gratis

o una exhibición atractiva en una tienda provoca que los compradores

prueben una marca diferente. La distribución de muestras gratis contribuye a

motivar a los consumidores a probar el producto que no usan.

HERRAMIENTAS PARA LA PROMOCION AL CONSUMIDOR

Los gerentes de marketing decidirán cuales son los dispositivos de promoción

de ventas al consumidor que han a utilizar "en una campaña específica. Los

métodos seleccionados se ajustarán a los objetivos a fin de asegurar el éxito del

plan de promoción global. Las herramientas más populares para la promoción

de ventas de consumo son cupones, reembolsos, premios, programas de

marketing de lealtad, concursos y sorteos, muestras y exhibiciones en los puntos

de venta. Las herramientas de promoción de ventas a los clientes se han

transferido con facilidad a las versiones en línea para atrae r a los navegantes

de Internet a los sitios para que compren productos o usen los servicios en la

red.

HERRAMIENTAS PARA LA PROMOCION DE VENTAS AL COMERCIO

Las promociones al consumidor jalan un producto a través del canal al crear

su demanda, mientras que las promociones al comercio empujan (pull) el

producto a lo largo del canal de distribución. Al vender a integrantes del canal

de distribución, los fabricantes usan muchas de las mismas herramientas de

promoción de ventas utilizadas en las promociones al consumidor: como

concursos de ventas, premios v exhibiciones en el punto de venta. Sin

embargo, hay varias herramientas únicas para los fabricantes e

intermediarios:

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• Rebajas o descuentos al comercio: una rebaja o descuento al comercio es una reducción

en el precio que los fabricantes ofrecen a los intermediarios, como

rnayoristas y detallistas. La reducción de precio o devolución se da a cambio

de hacer alguna cosa específica, como la asignación de espacio para un

producto nuevo o la compra de algo durante periodos especiales. Por

ejemplo, un expendio local de Circuit City o Best Buv podría recibir un

descuento especial para desarrollar su propia promoción de sistemas

Sony Surround Sound.

• Dinero por empujar, los intermediarios reciben dinero por empujar como premio

por impulsar la marca del fabricante a lo largo del canal de distribución. Con

frecuencia, el dinero por empujar se dirige a los vendedores detallistas.

LinoColor, la destacada línea de scaners de alta escala, produce un

catálogo de Recompensas Picture Perfect Ileno de mercancías que los

minoristas pueden adquirir con puntos acumulados por cada scaner

LinoColor que vendan. La portada del catálogo presenta un corredor de

olas que es mandado a tres ferias comerciales de la industria y entregado

en un sorteo a uno de los distribuidores que había visitado todas las

exhibiciones de productos y contestó un cuestionario. El programa resultó

en un incremento del 26% en las ventas de LinoColor y el fabricante

reclutó treinta y dos distribuidores nuevos para presentar la línea de

productos.

• Capacitación, en ocasiones, un fabricante capacitará al personal del intermediario

si el producto muestra cierta complejidad, como ocurre mucho en la industria de

computación y las telecomunicaciones. Por ejemplo, representantes de un

fabricante de televisores como Toshiba pueden capacitar a representantes de

ventas sobre cómo demostrar las nuevas características de los últimos

modelos de televisores a los consumidores. Esto es muy útil cuando los

representantes deben explicar las características a clientes de edad

madura que tienen menos orientación hacia la tecnología.

• Mercancía gratuita, a menudo un fabricante ofrece a los detallistas mercancía

gratuita en lugar de descuentos por volumen. Por ejemplo, un fabricante de

La Venta Personal

Todo mundo vende algo para poder vivir. Esta afirmación es tan verdadera hoy

como cuando la escribió Robert Louis Stevenson hace 100 años. De hecho,

podemos definir la venta personal como la comunicación personal de

información para convencer a alguien de que compre algo.

Reconocemos que se realiza algún tipo de venta personal, cuando un

estudiante compra una motocicleta Honda o una tienda Laura Ashley vende un

vestido a una mujer que trabaja en una agencia publicitaria. Pero también

debemos reconocer lo mismo 1) cuando un Citicorp recluta a un estudiante

recientemente graduado en finanzas, o a la inversa, cuando un estudiante de

esa área trata de convencer a Citicorp de que lo contrate: 2) cuando un ministro

religioso platica con un grupo de estudiantes para animarlos a que asistan a los

servicios litúrgicos; 3) cuando un abogado intenta persuadir de la inocencia de

su cliente a un jurado, 0 incluso 4) cuando un niño convence a su madre de que

le de algunas galletas de chocolates. Así pues, la venta personal se realiza

prácticamente en toda interacción humana.

La finalidad de todas las actividades del marketing es aumentar las ventas

rentables, ofreciéndole al público satisfacer sus necesidades a largo plazo. La

venta personal es sin duda el método promocional más usado para cumplir con

este objetivo. En Estados Unidos, cerca de 500 000 personas trabajan en la

publicidad. Y casi 13 millones de personas se dedican a la venta personal. En

muchas compañías, esta representa el costo de operaciones más grande,

llegando algunas veces a ser entre el 8 y 15% de las ventas. En cambio, el

costo promedio de la publicidad es de 1 a 3% de las ventas.

El mercado, el producto, la etapa del ciclo de vida del producto y los fondos

disponibles para la promoción. En relación con esos factores, la venta personal

tendera a representar el grueso de la carga promocional cuando:

• EI mercado está concentrado geográficamente en unas cuantas industrias o en unos pocos

clientes importantes.

• El producto tiene un alto valor unitario, es de índole muy técnica o requiere una

demostración.

•Es necesario adaptar el producto a las necesidades de cada cliente, como sucede con

los seguros o las acciones.

•La venta supone un trueque comercial

•EI producto se halla en la etapa introductoria de su ciclo de vida.

•La organización no dispone de suficiente dinero para realizar una buena campaña

publicitaria.

Ventajas de la venta personal

•La venta personal es la comunicación individual y personal en contraste con la

comunicación masiva e impersonal de la publicidad, la promoción de ventas y

otras herramientas promocionales. Ello significa que resulta más flexible que las

herramientas mencionadas. Los vendedores pueden modificar su presentación

para adaptarse a las necesidades y al comportamiento de cada cliente.

Observan la reacción de ellos ante determinada técnica de ventas y luego hacen

los ajustes necesarios de inmediato.

•La venta personal generalmente se centra en los compradores potenciales,

con lo cual se reduce al mínimo la pérdida de tiempo. En cambio, gran parte del

costo de la publicidad se invierte en enviar mensajes a personas que de ninguna

manera son prospectos verdaderos.

•Otra ventaja de la venta personal es que busca realizar una venta. Otras

formas de promoción

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