LA VIOLENCIA

Desarrollo del tema (Sainz , 2009)

Negocio Exitoso

“Los clientes más humildes son los que tienen más para perder cuando concretan una compra y por lo tanto buscan seguridad y son los más reacios a probar una marca desconocida” (Sainz,2009; pág. 14).

Partiendo de esta información y haciendo énfasis en que las empresas, se equivocan al pensar que la población con menos recursos económicos, son las que por tener menos poder adquisitivo, su consumo de alimentos se limita a la compra de productos básicos. Es que el autor Alfredo Sainz nos cuenta como un negocio en Argentina puede llegar a ser exitoso, cuando se parte de que los estratos más bajos, pueden llegar a ser compradores potenciales.

En el capítulo, El Bill Gates del conurbano, nos cuenta como Coto se convierte en una gran cadena de distribución de carne, después de comenzar en tan solo una pequeña carnicería en el Retiro donde el dueño era su padre. En el año 1970 el y su esposa crean un nuevo punto de venta de carnicería , a pesar que él desde los 8 años ya estaba en el negocio de compra y venta para la división de carnes en pequeños negocios , el sigue los pasos de sus padre, hasta el punto de llegar a tener 34 puntos de venta, un frigorífico y más de 350 empleados. Todo esto logrado por ser una de las cadenas de venta de carne, con el precio más bajo del mercado, pero que al final de mes les daba rentabilidad y ganancias a sus negocios.

Coto se dirige al target más pobre, cosa que sus competidores no hacían ya que siempre le hablan a sus consumidores de estratos más altos, lo que llevo a Coto a tener un posicionamiento muy marcado en los estratos más bajos, con los precios más bajos del mercado, todo gracias a que conocía los hábitos de compra de los estratos bajos. Coto quería llegar a las plazas más pequeñas, donde no existieran grandes competidores, la razón de esto era porque si llegaban a cometer errores, eran mucho más fácil de ser corregidos, que si se hacían en plazas que ya tuvieran un recorrido más grande en el mercado, con esto se basó a poner sus puntos de venta cerca a las estaciones de tren o terminales de

colectivos, ya que se dio cuenta que estos estratos buscan la cercanía porque por costos no pueden movilizarse a largas distancias y terminan escogiendo tiendas o supermercados más cercas a sus casas y no supermercados que tengan que gastar más dinero para llegar.

Esto hizo que Coto fuera uno de los negocios más exitoso en Argentina, lo que llevo a recibir grandes propuestas de compra para su cadena de carnes, por grandes cadenas como Carrefour, las cuales rechazo innumerables veces. Pero a pesar de rechazar grandes ofertas tanto comerciales como políticas, no faltaron los imprevistos, Coto creció tras la modernización de Argentina por parte de las grandes cadenas de supermercados, pero esto nunca se vio así y en noviembre del 2005, el presidente Kirchner lo acusó de ser la cabeza de una centralización del mercado, lo que lo llevo a tener una mejor relación con el estado.

Finalmente en el 2006, Coto decidió apostar en el mundo gastronómico con un cadena de spetto corrido, que se dirige a un público más amplio y no solo a los estratos más bajos, con esta nueva cadena también lanza su propia línea de vinos y compra una bodega propia en San Rafael, con ella espera crecer mediante el sistema de franquicias.

¬¬¬¬Mientras que en el segundo capítulo leído, Un mundo Marolio, nos hablan de una pequeña empresa de aceites enfocada en los bajos precios del mercado, que sin contar con mucho presupuesto para invertir en comunicación publicitaria y desarrollo de nuevos productos logro superar a grandes empresas con mayor poder adquisitivo.

Marolio es una empresa que nace gracias a la compra de Maxi consumo, una de las principales firmas que introduce en el mercado Argentino la línea de marcas blancas en los supermercados , gracias a esto la compañía crece como marca violando muchos principios del marketing al querer extender su línea. “La extensión de línea significa tomar el nombre de un producto con éxito y aplicarlo a un nuevo producto que se desea lanzar” (Sainz, 2009, p.114).

Marolio comienza a crear secciones para uso exclusivo de la marca, lo que hace que Maxi consumo en el 2005 cierre un acuerdo con alimentos Noly, Doña Noly distribuidora de alimentos veían que los Fera manejaban a Marolio en cuanto a comunicación publicitaria, mientras que Noly elaboraba y distribuía productos con la marca. Esto hace que sus competidores reconozcan el éxito de la marca al concentrar toda su producción y comunicación en la creación de nuevas categorías de alimentos básicos ya que en los momentos de crisis económica, lo que se busca es llegar a los consumidores que en el caso de no tener el suficiente dinero para comprar un producto de una marca líder , compren el mismo producto pero de una marca más comercial en la dimensión que no encuentren características diferenciales entre ellas y la quieran seguir comprando aun cuando ya tengan una estabilidad económica.

Al ser las gaseosas y el aceite los dos productos que más presencia se tiene en los hogares argentinos, Marolio le trajo muchos problemas a Maxi consumó para crear nuevos negocios con otros fabricantes de alimentos ya que se oponían a alcanzar acuerdos de ventas con su principal competencia, pero lo que en realidad buscaba Marolio era estar presente en el mercado nacional minorista de los supermercados de cadena y así poder llegar a más hogares argentinos. Este problema hizo que llegaran más lejos y en el 2008 este llegó a convertirse en un proveedor de Walmart como mercado mayorista y proveedor de hipermercados.

En el 2001, Maxi consumó quiso incursionar en el modelo de comercio de Mono marcas y abrió el primer local en Belgrano donde solo vendían productos de su marca (marcas blancas) bajo el nombre de Marolio, pero quisieron expandir su mercado a un mercado minorista y crearon una sociedad con productos de excelencia para poder imitar las tiendas Mono marcas de Marolio, pero el plan no dio grandes frutos y tuvieron que cerrar tras la crisis del corralito financiero que sufrió Argentina en el año 2001.

Una de las características diferenciales que tiene Marolio es que no dependen de terceros para toda la dotación de sus alimentos y en algunos sectores cuentan con una integración vertical, lo que hizo que en el

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