LA nueva Comercialización del transporte y la logística

Obtención de la información del mercado de servicios de transporte.

[pic 1] Caso práctico

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María y Fernando son dos hermanos.

María trabaja como directora de operaciones de una empresa "MXLogistics, S.A." de distribución, establecida en la zona franca de Barcelona. La actividad de la empresa "MXLogistics" es la de facilitar la gestión administrativa y logística para empresas de importación y exportación. Además de otras instalaciones, dispone de un ADT. En esta empresa trabaja codo con codo con Julia experta en transporte marítimo. Anteriormente, Julia ha trabajado en el puerto de Barcelona y en una empresa de handling en el aeropuerto de Las Palmas.

Fernando tiene su propia empresa "Autocares Sur, S.L." en Sevilla. Una empresa de transporte de viajeros que presta servicio de transporte dentro del consorcio de transporte de viajeros de Andalucía. Cuenta con una importante flota de autocares y autobuses de diferente tamaño. Trabaja codo con codo con Jaime, su mano derecha y experto en logística. Anteriormente Jaime ha trabajado en Córdoba en Adif.

Don José, es el padre de María y Fernando. Tiene una empresa de transporte de mercancías "Transportes Giralda, S.A." en Sevilla. Comenzó realizando su actividad a nivel provincial, pero en la actualidad la empresa ha crecido bastante y realiza transporte internacional, además de prestar servicios externalizados a otras empresas. La empresa cuenta con una importante flota de vehículos adaptados para el transporte de mercancías de diferente tipo (refrigerados, líquidos, etc.). Hace un año, entró en la empresa Carlos (titulado en el CFGS de Logística y Transporte) como responsable de Calidad, Seguridad e Higiene, y en poco tiempo se ha convertido en la mano derecha de Don José. Carlos había trabajado anteriormente en una empresa de transporte de A Coruña con importantes clientes en Portugal e Irlanda.

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Don José, por su edad, se ha jubilado este año. Ha hablado con sus dos hijos de la situación de la empresa tras su jubilación. María y Fernando no tienen duda: se encargarán de la empresa "Transportes Giralda, S.A.". Ven una oportunidad de negocio única.

María se encargará de la dirección de la empresa, aprovechará sus conocimientos y experiencia en su anterior trabajo en Barcelona para ponerlos al servicio de la empresa. Por su parte Fernando, decide mantener su empresa de transporte de viajeros "Autocares Sur, S.L", para integrarla en las actividades de la empresa "Transportes Giralda, S.A". Además creen importante ampliar la actividad de la empresa y aprovechar una de las naves con las que cuenta la empresa "Transportes Giralda, S.A" que apenas si servía de cochera, y convertirla en un almacén con los que prestar servicios logísticos.

Como resultado, "L&T, S.A", es una empresa que tiene tres áreas de negocio:

• Transporte de viajeros.
• Transporte de mercancías.
• Operaciones logísticas.

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María se encargará de la dirección general mientras que Fernando del área de viajeros. Para la nueva aventura empresarial contarán con Carlos como responsable del área de mercancías.

En la nueva empresa también trabajará Jaime (antiguo colaborador de Fernando) como responsable de servicios y operaciones logísticas y Julia (antigua colaboradora de María) como responsable de comercialización de los servicios.

La empresa "L&T, S.A", además de continuar con las operaciones que realizaban las otras empresas, se encargará de funciones de operadores logísticos, servicios a otras empresas tanto en logística como en transporte.

A la empresa llegan dos personas en prácticas del CFGS de Logística y Transporte: Antonio y Anne.

Antonio es diplomado en empresariales, Anne es Técnico Superior en Comercio Internacional y además es bilingüe.

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Materiales formativos de FP Online propiedad del Ministerio de Educación, Cultura y Deporte.

Aviso Legal

1.- Marketing de los servicios.

[pic 6] Caso práctico

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Julia como responsable de comercialización de servicios de L&T, S.A., está ante un nuevo reto personal y profesional.

-Anne, estamos ante una oportunidad, que a pesar de mi experiencia tanto en el Puerto de Barcelona como en la empresa de handling de Las Palmas, no se me ha presentado nunca. Una empresa nueva, con tres líneas de negocio perfectamente definidas, cada una con un experto al frente y nosotras debemos saber comercializar esta empresa de servicios integrales y sus tres divisiones.

El marketing de los servicios es una aplicación particularizada del marketing, condicionada por la naturaleza del producto (en este caso el servicio).

En primer lugar vamos a tratar de definir lo que es un Servicio según algunos autores relevantes. Para Miguel Santesmases "un servicio consiste en la aplicación de esfuerzos humanos o mecánicos a personas, animales u objetos".

Miguel Santesmases Mestre. Marketing. Concepptos y estrategias. Pag. 33. Editorial Pirámide.

Philip Kotler , lo define como "cualquier actuación que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad. Su prestación puede ir o no ligada a productos físicos".

Philip Kotler. Dirección de marketing. Análisis, planificación, gestión y control.Tomo II. Pág 504. Editorial Prentice Hall.

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Como podemos observar por su definición, un servicio tiene unas características muy diferentes a un producto y por lo tanto requiere tanto una adaptación de los principios generales como de los métodos del marketing. En las características diferenciales de los servicios nos detendremos con mayor profundidad en la siguiente unidad.

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[pic 11] Debes conocer

En el siguiente enlace encontrarás información sobre las principales concepciones teóricas sobre marketing de servicios.

Principales concepciones.

[pic 12] Autoevaluación

¿Cuál de los siguientes conceptos responde a la descripción de un servicio?

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Algo que puede ser ofrecido a un mercado,con la finalidad de que sea adquirido,utilizado o consumidocon, objeto de satisfacer un deseo o una necesidad.

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Cualquier actividad, proceso o beneficio que una parte ofrece a la otra. Es esencialmente intangible y su producción no tiene porque ligarse a un producto físico.

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Es la realización de actividades empresariales que dirigen el flujo de bienes y servicios.

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Es un sistema total de actividades empresariales.

1.1.- Los tres niveles del marketing de los servicios: el mercado.

[pic 17] Caso práctico

-Anne, lo que más me preocupa es que para cada división debemos ser capaces de determinar quienes son nuestros clientes, que servicios vamos a ofrecer y sobre todo comunicar lo que somos capaces de hacer. Debemos llegar a cada uno de nuestros clientes dándoles a todos y cada uno de ellos la importancia que se merece. A la vez, tenemos que lograr una imagen uniforme como corporación. No debemos olvidar que aunque tengamos tres líneas de negocio, somos una sola corporación, "L&T,S.A. -comenta Julia.

-Julia, esto es trabajar los tres niveles del marketing de servicios. El mercado, el producto o servicio y la comunicación.

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Por lo tanto, para desarrollar una estrategia de marketing aplicándola a un servicio es necesario trabajar en tres niveles. El primero de ellos es el mercado.

En este primer nivel trataremos de conocer cuál es la verdadera demanda potencial de nuestro servicio, que viene determinada por los deseos, necesidadesy comportamientos de los usuarios. Es fundamental detenerse con precisión en este primer nivel para prever una oferta realista y adecuada a las necesidades del mercado, es lo q ue se denomina generar una oferta efectiva. En esta fase es necesario considerar el proceso que siguen usuarios y consumidores para formar su percepción sobre los distintos servicios que se ofrecen, quienes les informan o qué medios les ayudan a formar opiniones. Es importante también en esta fase determinar que no todos los públicos tienen la misma importancia y por lo tanto hemos de ser capaces de ponderar su valor.

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