La Bestia Del Management Estrategico

Diálogo

Carlitos y su tía conversando después de dos meses de no verse.

C: tía, ¿cómo has estado?, ¿por qué no habías venido?

T: muy bien Carlitos, he tenido mucho trabajo, y tú ¿Cómo estas? ¿Cómo te va en la escuela?, ¿Qué haz aprendido?

C: anda tía, me aprendí una canción que sale en el radio!

T: haber cántamela

C: …con cuerno de chivo y bazuca en la nuca, somos sanguinarios, locos bien ondeados, nos gusta matar, pa´ los levantones somos los mejores, trabajo pesado pa´ traumatizar….con una llama se activan los altos niveles de los aceleres…!!!

T: ah caray, Carlitos! Y ¿te gusta mucho?

C: si, todos los niños de mi escuela no la aprendimos…

Este es solo un ejemplo de la gran influencia que tienen los medios de comunicación entre las nuevas generaciones y es alarmante ver que a pesar de los años de investigación empleados en el estudio de este tema, aún como sociedad no establecemos limites reales en cuanto a lo que se debe o no manejar en ellos.

Este ensayo se realiza como un intento de analizar y revisar el fenómeno de la comunicación en el devenir histórico y sus repercusiones en el siglo XXI, en un inicio se muestran cuatro de los 13 estudios realizados por la fundación Payne vistos a través de tres dimensiones, la primera, hace referencia al actuar de la audiencia, la segunda, atiende los hallazgos más relevantes de cada uno y la tercera, presenta las implicaciones teoréticas de ellos en su conjunto.

En una segundo momento se considera el estudio de la Invasión desde Marte, en donde se revisará el actuar de la audiencia del programa de radio Mercury Theatre on the Air trasmitido por la cadena CBS en aquel significativo octubre de 1938 (Rocha. E. 2002).

Para iniciar con esta revisión histórica es necesario considerar el papel que ha jugado la investigación y su método científico en los estudios de los medios de comunicación, puesto que a partir de esta, se creado suficiente teoría como para describir los impactos de los medios en el ser humano.

Esta teoría nos permite ver que a mediados del s.XIX al auditorio de los medios se le consideraba “masa”, es decir, se hacia referencia a que se tenía una sociedad en la cual la gente carecía de fuertes vínculos sociales, es decir que era individualista y por tanto, se les consideraban como un blanco fácil para los mensajes, es decir, llegaba el mensaje, se recibía y se actuaba en consecuencia, por tanto, se representaba al individuo como un ser imposibilitado para defenderse de los efectos de los mensajes de los medios y con esta perspectiva surgen varios modelos de la comunicación, entre ellos el de “bala mágica”.

En contraparte, surge el “modelo de variables intervinientes” donde, se consideraba un nuevo elemento –la actitud-, reconociendo que el individuo construye y reconstruye su realidad social y se mantiene una continua interacción simbólica con el contexto.

Y en esta última perspectiva, es de donde se empiezan a utilizar métodos de la ciencia social para el estudio de los medios masivos de comunicación, de ahí que se iniciaron los llamados “estudios de la fundación payne”, en donde se usaron diversidad de métodos y técnicas de investigación. (Rocha. E. 2002).

La investigación de la comunicación masiva se convirtió pues, en un amplío campo para el uso del método científico.

Siendo el educador Edgar Dale pionero en el uso de diferentes estrategias y diversas fuentes de información para analizar a las audiencias y el contenido de las películas que veían.

Él, en un interesante estudio longitudinal acerca de la audiencia y el contenido de las películas, realizado en 50 comunidades de Ohio se preguntó: ¿qué veían los niños?, para responder esta pregunta, consideró una muestra de 1500 películas y clasificó su contenido en diez categorías. Obteniendo como hallazgo más significativo, la reafirmación de las críticas negativas contra los efectos del cine.

Haciendo ver al individuo como parte de una audiencia pasiva, que solo se convertía en receptor de información y actuaba en consecuencia, es decir, veía los medios de comunicación bajo el modelo de la bala mágica; visto a profundidad, sostenía la idea de que los mensajes de los medios afectaban la conducta de la personas en forma directa. (Biagi. S. 2006).

Por otra parte, P.W. Holiday y George D. Stoddard estudiaron la adquisición de la información con el objetivo de ver el grado de retención de información factual presentada en las películas, mediante una investigación transversal con una muestra de 3.000 niños, en donde descubrieron que el formato visual de las películas conducía a una elevada retención de material factual. Sin embargo, este estudio, al igual que el anterior, considera a la audiencia como sujetos influenciables a través de imágenes y del recuerdo; dentro de los hallazgos más relevantes se puede decir que: primero vieron que las películas poseían un formato especial, reconocieron el rol tan importante de la función mental –memoria- y además sugirieron el llamado efecto latente o durmiente.

En estos dos estudios se observa la visión de los investigadores, quienes de acuerdo a lo que querían encontrar en sus respectivos estudios, solo consideraban al individuo como un ente receptivo y único, no como un ser multidimensional, con rasgos genéticos, culturales y sociales; por tanto la visión que se tenía del sujeto a investigar influyo en los resultados de las mismas, conocer al sujeto de investigación y el fenómeno (en estos casos la influencia de los medios masivos de comunicación –imágenes-).

Por otro lado, en los estudios de Ruth C. Peterson, L.L. Thurstone y el de Herbert Blumer se observa que siguen la misma línea; considerar al individuo como un sujeto influenciable y que a través de la repetición de un mismo tema hay un cambio de actitud,

...