La Comunicación Empresarial En El Siglo XXI

La Comunicación Empresarial en el Siglo XXI

Roberto Javier Castillo Pebes

La llegada de internet tuvo un efecto sorprendente en las comunicaciones de todo tipo, la empresarial no se encontró exenta. Las compañías encontraron nuevos canales para comunicarse tanto dentro como por fuera de ellas y los avances que día a día se observan están muy lejos de agotarse, la puerta de la imaginación del ser humano se encuentra abierta de par en par y aun existe un amplio camino por recorrer. El tema seleccionado en este ensayo desea hacer referencia a la evolución de la comunicación empresarial en el siglo XXI, a partir de este comienzo de siglo realizaremos un recorrido por las nuevas tendencias a la que nos estamos encaminado. Pero antes se tomará algunos conceptos relacionados con la historia, como la comunicación entro en la vida del ser humano, de acuerdo con Garrido (2001):

El fenómeno de la comunicación es impensable como tal, fuera del campo cultural y social. Su capacidad simbólica se afinca en la naturaleza del hombre y sobre tal naturaleza volverán una y otra vez las distintas perspectivas y escuelas, distintos enfoques y prácticas, así como las soluciones modélicas de la realidad comunicacional; no debemos olvidar que estamos tratando a las empresas como unidades de estudio desde la perspectiva de la comunicación, para lo cual básicamente la naturaleza de la misma no ha cambiado: estamos hablando del hombre como sujeto organizado en una organización o fuera de sus fronteras, pero finalmente siempre es el hombre y los estadios de la comunicación en los que interactúa, así como el flujo de información en que interviene. ( p. 33).

Estamos de acuerdo en que Internet revolucionó el ámbito de las comunicaciones formales y no formales. A ambas les dio nuevas formas de expresarse ante los demás ya sea a través de una computadora, smartphone y/o tablet, a diferencia de las formas de comunicación clásicas que se teníamos antes a través de diarios, radio y televisión. Es más los medios anteriormente mencionados se han adaptado a la internet, y ha originado que ambos se puedan ver a través de una computadora, celular y/o tablet, esto nos da una indicador de que tan bien se han complementado las nuevas formas de comunicación que han surgido con las antiguas y sobre todo con las puedan surgir más adelante.

Merino, Pintado y Sánchez, en Comunicación Online, en Pintado y Sanchez (2012) indicaron que “la utilización de internet ha ofrecido tantas posibilidades, que hoy en día se pueden realizar múltiples combinaciones para hacer llegar los mensajes al target de la empresa”. (faltaría el número de página)

En la actualidad, existen nuevas tendencias en cuanto a la comunicación empresarial, López, Martínez y Navarro, en Comunicación 360°, en Sánchez y Pintado (2012),indicaron que:

Comunicación 360° es la comunicación que hoy destinan las empresas a sus públicos, tanto internos como externos, altamente proactiva, multimedial y conjunta en sus soportes. Se trata de gestionar de manera integrada y coherente las distintas vertientes de la comunicación organizacional o corporativa, como son: la imagen corporativa, las relaciones públicas, las campañas publicitarias, la web corporativa, entre los múltiples recursos que sirven para comunicar a los públicos. Se trata de captar las necesidades de las audiencias y responder a ellas con acciones comunicativas de diversa índole. (López y Martínez, Comunicación 360°, en Sánchez y Pintado, 2012, p. 19-20)

Para que exista una adecuada comunicación en la empresa, esta debe ser tanto interna como externa ya que ambas se complementan en el sentido de que al tener una adecuada y solida comunicación interna, esta asegura que la externa se obtendrá con menos dificultades. La empresa se verá beneficiada debido a que las experiencias de haber aprendido a comunicarse internamente de manera adecuada les será útil en el momento en que necesiten empezar a comunicarse externamente, ya sea realizando publicidad para algún producto y/o servicio o para tener informada a la ciudadanía de los temas que considere pertinente expresarse. Mucho va a depender de la Gerencia el implementar los procedimientos y políticas apropiadas para obtener los beneficios de tener una comunicación integral, estas deberán se basadas en gran medida en su propio conocimiento a las mejores prácticas del negocio. López y Martínez, en Sánchez y Pintado (2012) indicaron que:

La comunicación interna comienza en el interior de la organización para proyectarse hacia el exterior, lo que implica desarrollar una política consistente y dinámica. Para ello es necesario contar con estrategias, políticas, recursos y herramientas que apoyen todos los procesos de la organización. La comunicación sirve para hacer confluir todos esos procesos y comienza en los públicos, internos, quienes deben ser partícipes y protagonistas de los objetivos de la empresa. La comunicación comienza en el interior de la organización para proyectarse hacia el exterior, lo que implica desarrollar una política consistente y dinámica. Para ello es necesario contar con estrategias, políticas, recursos y herramientas que apoyen todos los procesos de la organización. La comunicación sirve para hacer confluir todos esos procesos y comienza en los públicos internos quienes deben ser participes y protagonistas de los objetivos de la empresa. (López y Martínez, Comunicación 360°, en Sánchez y Pintado, 2012, p, 21 a 22)

Con la entrada de internet en escena, la humanidad ha dado un doble salto hacia adelante. La velocidad de la comunicación ha hecho posible que la comunicación sea casi inmediata, ha unido continentes, ha hecho posibles revoluciones en países africanos y arábigos y las empresas que han sabido aprovechar esta coyuntura han podido obtener beneficios en sus ingresos realizando campañas innovadoras. La innovación le ha dado resultados a aquellos visionarios que vieron una oportunidad en los inicios del internet y que transformaron de forma radical la comunicación tanto personal como empresarial. La comunicación on-line para Pintado, Sánchez y Merino, en Comunicación online, en Sánchez y Pintado (2012), comentaron que “inicialmente la comunicación online se orientaba a los consumidores innovadores, dispuesto a experimentar en sus procesos de compra y consumo; sin embargo, en la adversidad, existen campañas desarrolladas para cualquier tipo de público y con objetivos muy variados.” (Pintado, Sánchez y Merino, Comunicación online, en Sánchez y Pintado, 2012)

Pintado, Sánchez y Merino, en Comunicación online, en Sánchez y Pintado (2012) reafirmaron que “La utilización de internet ha ofrecido tantas posibilidades, que hoy en día se pueden realizar múltiples combinaciones para hacer llegar los mensajes al target de la empresa; centrándose en aspectos como publicidad online, e-mail marketing y la web corporativa.” Faltaría el número de página

Es así que hemos sido observadores del nacimiento de un nuevo horizonte para los publicistas innovadores, quienes tuvieron que encajar con las nuevas tendencias de la humanidad 2.0 y teniendo que abrir nuevos frentes para comunicar sus ideas. En pocas palabras se tuvieron que adaptarse al cambio.

Pintado y Sánchez, en Técnicas de comunicación en la web 2.0, en Pintado y Sánchez, (2012) tienen la certeza que:

Internet ha dejado de ser un simple almacén de información, para convertirse en un organismo vivo, alimentado por consumidores que ya no solo son receptores, sino también creadores y emisores de información. Gran parte de esta información es, además, relativa a productos, ideas, marcas y empresas, y los departamentos de marketing y comunicación de las compañías, conocedores de esta realidad, han decidido tomar parte activa y aprovechar la oportunidad única de contacto con el consumidor que ofrece la Web 2.0: un canal abierto de contacto, en el que la información sobre las expectativas, actitudes y motivaciones de los consumidores, aparecen de forma más transparente que nunca. Sin embargo en esta nueva realidad en el ámbito de la comunicación comercial tiene también sus riesgos. No es fácil comprender los medios de relación que surgen casi cada día, y aún es más difícil contrarrestar las opiniones negativas o las críticas que se vierten sobre la actividad comercial de las empresas. Por ello, marcas como Dell o Coca Cola han desarrollado sus propios espacios de comunicación con el consumidor, en un intento de crear afiliación a la empresa, participar de las inquietudes e iniciativas de los clientes y presentar nuevos conceptos para que el consumidor opine sobre ellos antes de ser lanzados al mercado. (Pintado y Sánchez, en Técnicas de comunicación en la web 2.0, Pintado y Sánchez, 2012, p, 77)

La comunicación se ha transformado gracias a la entrada de internet y han surgido nuevas técnicas de comunicación adecuadas especialmente a internet, con la finalidad de atraer a las personas, es que aquí donde las empresas encontraron nuevas formas de comunicarse. El surgimiento de las redes sociales ha hecho posible que anuncios publicitarios sean vistos por millones de personas en un instante, lejanos están los tiempos en que eran dirigidos para una sola ciudad. La publicidad se ha globalizado, no pertenece más a una ciudad o un país.

Precisamente, respecto a las nuevas tendencias, Pintado y Sánchez (2012) indicaron que:

Entre las nuevas herramientas destacan tres de ellas: los blogs, los microblogs y las redes sociales. No obstante, no son las únicas, ya que otras técnicas como los wikis, los podcasts, los blogzines o los agregadores permiten que los consumidores difundan sus intereses y opiniones fácilmente, y las empresas los utilicen de forma activa o simplemente como medio de información para conocer a los consumidores difundan sus intereses y opiniones fácilmente, y las empresas los utilicen de forma activa, o simplemente como medio de información para conocer a los consumidores. (Pintado y Sánchez, en Técnicas de comunicación en la web 2.0, Sánchez y Pintado, 2012, p, 77)

Es común que dentro de las estrategias de comunicación las empresas hayan incluido comentarios online por parte de sus seguidores, esto se ha logrado a través de plataformas especiales. La comunicación brinda un doble beneficio a la empresa debido a que hace conocer sus productos y/o servicios y también recaba información de sus compradores, con la finalidad de transformar la data obtenida en estadísticas y brindar la información para una adecuada toma de decisiones, en el proceso de negocios en el que se requiera. La información obtenida por estos nuevos tipos de comunicación brinda más información en un menor tiempo. Así lo confirma Carcelén y Sebastián, en Comunicación viral y buzz marketing, en Pintado y Sánchez (2012):

En la actualidad, la recomendación personal de amigos, familiares y conocidos influye más al consumidor cuando tiene que tomar una decisión de compra de un producto, que la propia publicidad realizada por una marca. Por este motivo, las empresas son cada vez más conscientes de la importancia que tiene involucrar al consumidor y que ese participe activamente hablando de la marca. En este sentido, la web 2.0 ha permitido que muchas de estas conversaciones se desarrollen en internet (a través de blogs, foros, redes sociales, comunidades, etc.). Debido a la influencia positiva que la comunicación boca-oreja tiene, las empresas están utilizando cada vez más dos de sus técnicas más representativas: la comunicación viral y el buzz marketing. El objetivo de ambas es darle al consumidor información, ya sea a través de un video o una noticia, para que inicie una conversación que se irá multiplicando de manera exponencial a medida que pasa el tiempo. (Carcelén y Sebastián, Sánchez y Pintado, 2012, p. 109- 110)

Cervera y Mas presentaron el concepto de advertaiment, en Advertainment, Pintado y Sánchez (2012), el cual proviene de la combinación de dos palabras en inglés, advertising (publicidad) y entertainment (entretenimiento). La idea es comunicar los valores de una marca a través de un contenido. En este contenido, normalmente se encuentra asociado al entretenimiento.

Mientras que Carcelén y Sebastián, Sánchez y Pintado (2012) afirmaron que:

Los anunciantes están buscando nuevas alternativas para hacer llegar sus mensajes de forma eficaz. Necesitan fórmulas originales para llegar a su público objetivo, y una de esas opciones es el advergaming. Si la publicidad, tal y como se conoce hoy, está perdiendo efectividad es debido, por un lado, a la saturación publicitaria en los medios masivos. Este factor, junto al peligro del zapping y la fragmentación de la audiencia, hace que cada vez sea más difícil al público objetivo. (Carcelén y Sebastián, en Advergaming, Sánchez y Pintado, 2012, p. 233)

Finalmente, Cuesta y Gutiérrez, , en Sánchez y Pintado (2012), comentaron que:

Para el desarrollo del concepto actual de las comunicaciones móviles han contribuido un conjunto de evoluciones tecnológicas que han permitido que este concepto se volviese una realidad casi omnipresente en nuestras vidas. De forma muy intuitiva, y casi simplificadora, la comunicación móvil es la capacidad de acceso a las tecnologías y a la información sin las ataduras de ningún tipo de cables y de conexiones físicas. Sin embargo, se destaca, por parte de algunos autores, la idea de cómo, aunque las comunicaciones móviles permiten una cierta libertad de movimientos, se elimine del concepto la necesidad de tener movilidad. No hay que olvidar, de todas formas, que la comunicación móvil tiene sus bases en la comunicación cableada. Si se analizan los ejemplos de Internet Inalámbrico o la telefonía móvil, se ve que son el desarrollo de la tecnología, pero sin uso de cables que con el paso del tiempo llegan a molestar, ya que, anteriormente, se tenía que estar en algún lugar fijo para poder comunicarse. Ahora se pueden usar cómodamente los portátiles y teléfonos sin tener cables conectados a ellos. (Cuesta y Gutiérrez, , Sánchez y Pintado, 2012, p, 135)

Y Cuesta y Gutiérrez, en Sánchez y Pintado (2012) afirmaron que:

Es muy difícil prever la evolución de las tecnologías móviles para los próximos años. La experiencia demuestra que, en períodos de tiempo muy cortos, los cambios han sido muy grandes. Parece que los nuevos elementos con los que posiblemente contarán los móviles de los próximos años pueden ser el Bluetooth 3.0, los interfaces de usuario, el sentido de la ubicación, la tecnología de pantallas, web móvil y widgets (pequeña aplicación o programa), la banda ancha móvil y la comunicación cercana (NFC). (Cuesta y Gutiérrez, en Sánchez y Pintado, 2012, p. 151)

Es muy difícil avizorar cual será la evolución tecnológica en lo que ha comunicaciones se refiere, sin embargo las tendencias apuntar a tener una mayor velocidad lo que va permitir un mayor y más rápido intercambio de información. Lo que sí es un hecho es que la comunicación empresaria ha encontrado en siglo XXI un segundo aire, los paradigmas anteriores si bien no han cambiado si han evolucionado y en algunos existen nuevas teorías y aplicaciones prácticas. En 15 años ha habido un avance más grande que en los últimos 50 años, lo que venga en los próximos 50 años va a ser un reto a la imaginación y definitivamente volverá a transformar la comunicación empresarial tal como la vemos ahora.

Referencias

Garrido, Francisco Javier. (2001), Comunicación Estratégica. Barcelona, Editorial Gestión 2000, S.A.

Pintado Blanco, Teresa y Sánchez Herrera, Joaquín (2012), Nuevas Tendencias de la Comunicación. (2ª ed.) Madrid, Esic Editorial.

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