La Investigacion De Mercados

Cuando inicié mi práctica profesional como auxiliar de Psicología, dos años antes de haber terminado la carrera, me orienté hacia el área clínica gracias a una oportunidad laboral que se me presentó en aquella época. Fruto de esta experiencia, que durante cinco años me llevó a conocer la problemática comportamental de niños, jóvenes y adultos, me imaginaba trabajando en el futuro en un elegante consultorio. Buscando nuevos horizontes, con mejores perspectivas salariales, envié hojas de vida a muchas empresas, pues había realizado una práctica en Psicología Organizacional, considerando que el reto del psicólogo dentro de una empresa en los procesos de selección, capacitación, bienestar, salud ocupacional, por mencionar algunos, brindaba mejores posibilidades de progreso profesional. Sin embargo, no siempre se obtiene lo que se busca y fui llamada a trabajar con Mc-Cann Erickson, una de las agencias de publicidad multinacional más grande del país. El impacto inicial fue grande, pues generalmente en nuestro medio los psicólogos no estamos preparados para desempeñarnos como investigadores de publicidad y mercadeo, no conocemos cuáles herramientas podemos utilizar ni tenemos claro el valioso aporte que estamos en capacidad de ofrecer en este campo del saber. Además, trabajar con creativos de publicidad, ejecutivos de cuenta, productores de radio y TV, gente de los medios, es definitivamente toda una experiencia personal y profesional.

Función del psicólogo en el área de mercadeo

La labor fundamental del trabajo del psicólogo en el área de mercadeo, es servir de puente de comunicación entre el consumidor y el cliente, llámese empresa, publicista o medio de comunicación. Esta función se realiza en ambos sentidos, pues el consumidor manifiesta sus inquietudes, gustos, inconformidades y expectativas y, a su vez, las empresas plantean sus necesidades de información sobre los hábitos, intereses, perfil de personalidad, segmentos del mercado, aceptación, agrado o disgusto sobre diferentes productos y servicios. En el cuadro siguiente se puede apreciar la participación de la investigación en las diferentes etapas por las que pasa un bien o servicio.

La investigación a lo largo de la vida de un producto

La investigación de mercados en una economía cambiante

En las últimas décadas, el mundo empresarial ha tenido un giro gradual y pronunciado en su orientación, pasando del énfasis en la producción, "vendemos lo que podemos hacer", al enfoque centrado en el mercadeo, según el cual "el esfuerzo total de la compañía debe adaptarse a las necesidades y deseos de los clientes y no a lo que el fabricante pueda producir con mayor facilidad". Muchas veces creemos que nosotros determinamos las necesidades del cliente, y esto en alguna medida es cierto. Sin embargo, podemos obtener un fracaso moderado, o tal vez grande, al lanzar un producto, plantear un servicio o comunicar un posicionamiento débil, no exclusivo, poco motivador, no creíble, ambiguo o simplemente desagradable.

La apertura económica y la globalización plantearon nuevos retos de calidad y eficiencia para los responsables del mercadeo en las empresas y esto involucró desde el gerente de la entidad y el publicista, hasta el vendedor formal que entrega el producto al consumidor. Complementariamente, el compromiso de esta nueva época exigió mayores esfuerzos a los funcionarios de las compañías, que dentro de su función tienen labores tan delicadas como la atención al público, el control de la calidad de un producto, su colocación en el punto de venta, el establecimiento de los precios y de los planes de negociación.

Luego, la crisis económica ha obligado a los funcionarios de mercadeo a ser particularmente creativos para motivar la compra en consumidores con baja liquidez; es así como se deben evaluar tamaños reducidos de los productos, alternativas menos costosas y estrategias promocionales donde el presupuesto del consumidor se vea favorecido.

Sin superar aún esta circunstancia, el nuevo milenio trae retos que involucran la psicología del consumidor, quien se llena de optimismo y desea sentir que la situación está mejorando.

En las diferentes etapas, los empresarios deben tomar decisiones que afectan el posicionamiento y la imagen de sus productos y servicios, y pueden representar grandes utilidades si se logra el éxito o inmensas pérdidas en caso de tomar una decisión equivocada. Ante esta situación, la investigación de mercados es precisamente la herramienta que orienta y, por lo general, define la acción de mercadeo más adecuada en un momento determinado.

Aporte de la psicología a la investigación de mercados

La experiencia obtenida en el desempeño como psicóloga asesora en la toma de decisiones de marketing, me lleva a concluir que el psicólogo posee competencias muy valiosas, que superan el desempeño de otros profesionales de áreas afines. Algunas de las fortalezas más importantes son:

- El conocimiento sobre el comportamiento humano, la respuesta a los diferentes estímulos, el reforzamiento y la extinción de la conducta.

- Las teorías sobre motivaciones primarias, secundarias y trascendentes.

- La influencia de las características de personalidad en la aceptación o rechazo de situaciones.

- La actitud, con sus componentes cognoscitivo, afectivo y comportamental, respecto de los beneficios ofrecidos y en el acercamiento hacia las características de los productos.

- El manejo de la dinámica de grupo, el liderazgo y la autoestima.

- El conocimiento de los procesos proyectivos y los mecanismos de defensa.

- Los tests, la psicometría, la estadística.

- Las técnicas de entrevista.

- Los procesos de la Psicología Social.

- Las etapas de desarrollo del ser humano.

- La apertura mental para reconocer las diferencias entre los seres humanos y su valor como objetivo de nuestro saber, entre otras.

El psicólogo asesor en investigación de mercados debe trascender más allá de los resultados en porcentajes, analizando, interpretando y dando recomendaciones estratégicas basadas en el conocimiento que posee sobre el comportamiento humano en la situación de consumidor

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