La Investigación De Mercados

El cuestionario como el método tradicional Es la herramienta más conocida por el investigador y el público para la recolección de datos. Las ventajas de su uso son las siguientes:

CAPÍTULO 5 INVESTIGACIÓN CONCLUYENTE 97 ) 1. Diversidad La mayor ventaja del cuestionario consiste en que puede incluirse una gran cantidad de herramientas y preguntas. Mediante un cuestionario pueden medirse no sólo la frecuencia de compra del consumidor de una marca de cervezas, sino también sus actitudes, sus motivaciones y sus gustos. En el capítulo que sigue veremos algunas técnicas para el diseño de cuestionarios versátiles. 2. Velocidad y costo El cuestionario es un método mucho más económico y rápido que la obser- vación. Para conocer las actitudes de los consumidores ante la etiqueta de un jugo de naranja envasado podría utilizarse el método del cuestionario y entre- vistar al público preguntándole qué colores prefiere, qué le sugiere el color de la etiqueta y qué mejoras podrían hacerse al empaque. Si para solucionar el mismo problema se intentara aplicar el método de observación, el investigador tendría que instalar una cámara de televisión dentro de la tienda y observar con cuidado lo que el público hace cada vez que pasa por el anaquel y selecciona el producto. Este último método es, desde luego, demasiado lento y más caro. Ahora, veamos las desventajas del cuestionario: 1. La renuencia a responder En ocasiones, los entrevistados se resisten a contestar con la exactitud sufi- ciente y sin ambigüedades. En gran medida, resolver este problema depende de las habilidades del entrevistador. Por ejemplo, las encuestas que realizan las universidades entre el público y que son aplicadas por estudiantes capacitados pueden ser positivas debido a que, por el prestigio de la universidad, los entre- vistados contestan todas las preguntas que por otros medios se resistirían a responder. Cuando los entrevistados no desean proporcionar respuestas vera- ces, lo mejor es que no respondan. 2. Carencia de información En otras ocasiones, el entrevistado no puede colaborar en la investigación debido a que no tiene los datos, o bien, los ha olvidado o necesita realizar una serie de procesos para reunirlos. Por ejemplo, en encuestas aplicadas a los propietarios de pequeñas tiendas de barrio, es muy difícil recopilar los datos sobre sus inversiones mensuales en el negocio, tan sólo porque es un dato que no han cuantificado en sus mentes. Cuando el entrevistado no tiene la infor- mación, no vale la pena intentar forzarlo para que responda. Sin embargo, se recomienda que se le estimule a recordar cuando nada más necesita hacer breves cálculos. 3. Influencia del procedimiento de interrogatorio Puede ser que exista una serie de alteraciones en las respuestas debido a sesgos en la muestra, a preguntas mal diseñadas o tendenciosas, o a la poca habilidad del entrevistador. Todos estos errores potenciales pueden minimizarse poniendo

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