Investigacion De Mercados

Pauta CÁTEDRA No.1

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS, AEA 893–181 (NRC-5821)

ITEM I: Respecto de las Lecturas. TOTAL 30 puntos.

1) (5p) ¿En qué consiste el proceso de la gerencia de marketing?. Aplique este proceso para un pequeño almacén que desea introducir un nuevo servicio como la recarga BIP.

• (3p) Proceso de gerencia de marketing: Proceso TD (reconocer, definir, identificar, evaluar,) + Sistema de marketing (mix, entorno, comportamiento, desempeño) + Entrada de información (exp, IM)

• (2p) Aplicación: TD (¿introducimos el nuevo servicio?) + S.Mkt (nuevo servicio, ¿es rentable?, ¿actitud?, ¿resultó?) + Info (¿datos?)

2) (5p) ¿Qué técnicas de autoinforme se utilizan en investigación de mercados?, ¿Cómo las aplicaría para lo indicado en la pregunta 1?.

• (3p) Técnicas de autoinforme: nominal, clasificación, rango orden, comparación pareada, diferencial semántico, stapel

• (2p) Aplicación: nominal (le gusta el servicio: Si No), clasificación (el servicio es necesario: mda, da, na nd, des, mds), rango orden (ordene los principales beneficios: rapidez, comodidad, utilidad), comparación pareada (con respecto a la recarga en Metro es: más rápido, cómodo, entretenido), diferencial semántico (rápido-lento, cómodo-incómodo), stapel (rápido)

3) (5p) ¿Cuál es la diferencia entre la validez y la confiabilidad de una medida?. Explique y ejemplifique.

• (3p) Validez: medición libre de error sistemático y aleatorio. Ejemplo: medir una pieza a la misma hora y con las mismas condiciones, y con una huincha de 100 cm por metro.

• (2p) Confiabilidad: medición libre de error aleatorio. Ejemplo: medir una pieza con una huincha de 90 cm en vez de 100 cm.

4) (5p) ¿En qué consisten los sistemas de soporte para las decisiones de marketing (SSDM)?

• (5p) SSDM: sistema integrado de datos, análisis estadístico, elaboración de modelos, y formatos de presentación por medio del uso de hardware y software para suministrar información para el proceso de toma de decisiones de la gerencia.

5) (5p) ¿Cuáles son algunos de los factores que interfieren en la relación gerencia-investigador?.

• Factores: grado de aplicación a la TD, no saber cuál es la necesidad de información, no reconocer el papel de asesor, gerentes no orientados a la investigación, gerentes creen que el investigador es clarividente, frma de ganar imagen, para justificar decisiones ya tomadas, para calmar a gerentes ansiosos, está de moda, gerentes la ven como amenaza, falta de objetivos organizacionales, falta de comunicación…

• Al menos dos bien explicados...(2,5p cada uno)

6) (5p) Explique la secuencia de pasos en el proceso de investigación de mercados.

• Secuencia de pasos: necesidad de información, objetivos de la investigación y necesidades de información, diseño de la investigación y fuentes de datos, procedimiento de recolección de datos, diseño de la muestra, recopilación de datos, procesamiento de datos, análisis de datos, presentación de resultados.

ITEM II: Respecto de su Proyecto Semestral conteste lo siguiente. Sus respuestas serán revisadas de acuerdo al informe entregado la semana pasada. TOTAL 10 puntos, 2.5 puntos por respuesta.

1) (5p) ¿Qué pretende con su proyecto y como lo realizará?.

2) (5p) Describa en forma detallada el problema de decisión gerencial que enfrenta.

ITEM III: CASO APLICADO. Este Ítem corresponde a la aplicación a un caso concreto. Responda en forma precisa y clara. TOTAL 30 puntos.

CASO: GROUPON ELIGE A CHILE PARA INSTALAR EL PRIMER CENTRO DE ALTA TECNOLOGÍA EN AMÉRICA LATINA (ECONOMÍA Y NEGOCIOS, ANTONIA EYZAGUIRRE A.)

La empresa de descuentos Groupon eligió a Chile como el cuarto país del mundo en donde instalará un centro tecnológico y desde donde esperan controlar todo el mercado latinoamericano. El TechCenter , como le llaman en la compañía en la que trabajan esencialmente jóvenes, estará en constante interacción con otros tres centros de desarrollo de tecnología de punta de la empresa ubicados en Estados Unidos, Berlín e India. El foco estará en mejorar cada día más el comercio online en una acción conjunta entre las distintas plataformas tecnológicas mundiales de la empresa. Los ingenieros, en un ambiente de alta exigencia e innovación, deberán crear cada vez más servicios e introducir los ya existentes en todos los mercados en los que operan hoy. "La idea es atraer talento de toda Latinoamérica. Es una inversión grande (...) En Chile hay un ecosistema que atrae este tipo de proyectos", dice Juan Pablo Cuevas, director de Groupon Hispanoamérica y cofundador de Clandescuento. El centro pretende duplicar el número de empresas que publican actualmente y aumentar al menos diez veces el número de ofertas activas.

El foco de este centro tecnológico estará en mejorar la plataforma con la que hoy operan, optimizar los procesos de márketing, controlar la gestión, innovar en la plataforma de viajes, personalizar las ofertas (Smartdeals), potenciar las que ya están activas e incrementar las transacciones vía smartphone. Con alrededor de 50 ingenieros, se espera llegar a 100 empleados de alta categoría en diciembre, principalmente dedicados a innovar y potenciar el mercado móvil que hoy en Chile alcanza cerca del 11%, frente a un 40% en Estados Unidos. La idea es aumentar las más de dos mil ofertas diarias que existen mundialmente hoy entre todos los sitios de Groupon.

La multinacional. Groupon es una empresa que opera en cerca de 550 mercados (ciudades) repartidos en 48 países y publica cerca de dos mil ofertas diarias. Su foco está en potenciar el crecimiento de pequeñas y medianas empresas. "Todos los planes a futuro están muy relacionados con las tecnologías. Las ofertas serán cada vez más personalizadas, le llevaremos a cada uno lo que le gusta. Si compraste tres veces algo relacionado con el deporte, por ejemplo, te aparecerán más esos tipos de ofertas", dice Cuevas. La compañía tiene más de 2.300 categorías de comercio local que incluyen restaurantes, centros de belleza, peluquerías, bares

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