La Marca

PARTE UNO

TODO LO QUE SABEMOS HACERCA DE LA MARCA.

Solo a finales del siglo XX la Marca se estudia realmente como un fenómeno sico-social y económico, como analizare mas adelante. Anteriormente autores como Kotler (1995) decía que la marca es “El nombre relacionado con uno o más artículos que se utiliza para identificar la fuente o características de los artículos, lo cual es una vision miope de la verdadera connotación del fenómeno de la marca y de la importancia para el desarrollo de una compañía y su cultura organizacional. Kotler además afirma que “el desarrollo de una marca requiere una gran cantidad de gastos en inversiones a largo plazo, sobre todo en publicidad, promoción y empaque”, aspecto sobre el cual, en capítulos posteriores, teorizaré y demostrare que no es preponderante para dicho desarrollo de marca. Mas adelante William M. Pride y O. C. Ferrel (1997) afirman que “la marca es el nombre o termino, diseño, símbolo o cualquier otra característica que identifica el bien o servicio de in vendedor como diferente de los otros vendedores”, aunque en términos generales es similar en su concepción a la de Kotler involucra un elemento que pertenece hoy a la construcción moderna de marcas como es la diferencia o diferenciación de la identidad de marca.

Al Ries (1997) dice que Ries dice que es el aspecto comunicativo el que ha evolucionado de la preparación de una estrategia comunicativa y la selección y formas de hacer llegar el mensaje al publico objetivo hacia la conquista de las mentes de los consumidores en una categoría de productos para que sea la numero uno o en su defecto la marca retadora, afirmando además que solo hay lugar para el primero y oportunidades para el segundo en la mente de los consumidores. El mismo Ries (2000) en su libro -22 Leyes Inmutables De La Marca- dice que la marca “No es mas que una palabra en la mente, aun que es un tipo de palabra muy especial”, Ries trata de decir que las marcas están en la mente de los consumidores y para ellos “una marca es una marca”, tal como ellos las perciben.

Luego en la que considero el mayor aporte para la creación de una teoría de marca, inexistente hasta el momento, Andrea Sampirini (2003) en su libro El Marketing De La Marca, hace un análisis desde el punto de vista semiótico y los aportes mas importantes que permitan enmarcar el fenómeno de la marca desde una perspectiva mucho mas amplia y consistente, ya que como aquí hemos mostrado los diferentes autores que evolucionaron el tema, nunca lo sustentaron desde una perspectiva axiomática y axiológica . Fue Andrea Sampirini (2003) quien desde una perspectiva Semiótica , afirmando que “la marca no pertenece al mundo del comercio sino al de la comunicación”. Además afirma que “la marca está formada por el conjunto de discursos que mantienen entre si todos los sujetos (individuales o colectivos) que participan en su génesis”. Además hace un llamado a las teorías económicas clásicas de corte anglosajón como el marketing, que al no tener en cuanta el fenómeno de la merca no explican de manera convincente la dinámica de los mercados, enfocándose en las teorías de la oferta y demanda debido a su exclusiva orientación al producto e ignorando su calidad comunicativa y generadora de percepciones .

En esencia Sampirini demuestra por una parte, que la evolución de la marca ha trascendido desde una concepción material de productos hacia una inmaterial, que a través de la creación y comunicación adecuada de valores, utilizando signos, símbolos y semánticas y ambientes surrealistas lleven al consumidor a afiliarse al concepto intrínseco de la marca, y por otra la evolución del concepto de comercialización del producto, evolucionado hacia la comunicación de este, por la cual se afecta el proceso comunicativo del producto, equipándolo de mensajes que evoquen los valores de la sociedad, sus costumbre y otros aspectos de filiativos, para poder responder ante la intensa competencia, cada una de las cuales desea ser percibida y elegida por su grado de diferenciación, pero que en un numeroso y cada vez mas excesivo numero confunden las elecciones de los consumidores, erosionando las cualidades del producto que en el pasado fueron importantes para su supervivencia como el color, peso, sabor, utilidad, etc y necesitara de argumentos extras que le permitan la preferencias inimitables en el corto plazo Ver grafica 1.

Grafica 1. Los vectores de la marca.

Fuente: Andrea Sampirini, pag 22

“Sin lugar a dudas el paso de la comercialización de productos a su comunicación y el paso de la valoración de los aspecto materiales a la de los aspectos inmateriales son dos corrientes fuertemente ligadas a los mercados de consumo. Esta evolución no se produce en el vació sino que se produce dentro de un conjunto de tendencias de carácter mas general tanto en el mundo del consumo como en la sociedad en su globalidad. Dichas Tendencias son expuestas de la siguiente manera:

1. Incremento Cuantitativo y cualitativo de la oferta.

Plantea que el incremento de la oferta es exponencial, hoy las grandes superficies como los hipermercados o grandes supermercados poseen exhibidos en sus puntos de venta mas de 50.000 referencias distintas, por lo que plantea que es fácil entender las dificultades para que el consumidor pueda elegir, guiarse y orientarse en tan amplia gama de opciones. Plantea que puede también presumirse sus reacciones: bien permaneciendo aferrado a los productos que siempre ha comprado y no correr riesgos, bien comprar a azar o bien acercarse a aquellos productos que le transmiten un discurso acorde a sus expectativas y necesidades. Además se resaltan los nuevos productos que no poseen reflejo

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