La Palabra En La Publicidad

INTRODUCCIÓN

Vivimos en un tiempo en el que los medios de comunicación o mass media han alcanzado un poder sin igual en cuanto a su capacidad de influir en el receptor. La prensa, la televisión, la radio o Internet nos transmiten un torrente de información sobre aspectos muy diversos que, muchas veces bajo una apariencia de objetividad, oculta una fuerte carga ideológica, política, comercial, etc. En sentido estricto, el publicitario es un discurso intencional mediante el cual se trata de convencer al comprador potencial de la conveniencia de adquirir un determinado bien de consumo. No obstante, en la actualidad la publicidad se está erigiendo en el género semiológico más idóneo para presentar no sólo el producto comercial que constituye la finalidad del discurso, sino también formas de vida, hábitos y comportamientos que bien son la exacta representación de un referente real, bien propuestas de lo que podría ser. Por tanto, este género se define por su orientación y finalidad perlocutiva, de manipulación de las intenciones del interlocutor. Pero, son muchos y muy diversos los mecanismos que el publicitario emplea para alcanzar su objetivo. En esta comunicación trataré de descifrar algunas claves referentes al plano de lo lingüístico que hacen este discurso persuasivo, estrategias a las que el creativo recurre para convertir su mensaje en verdadero -al menos en apariencia-, para romper con la posible ambigüedad o especulación que podría llegar a distorsionar y a poner en peligro el imperativo comercial que constituye su esencia más profunda.

LA PALABRA COMO ELEMENTO DE LA RELACIÓN EN LA ESTRUCTURA LINGÜÍSTICA PUBLICITARIA.

Las estructuras significativas son estructuras conformadas de acuerdo con ciertos procesos históricos y ciertas utopías. Esta doble dimensión constituye una estructura significativa. No puede haber comunicación humana sin una de ellas. La publicidad se elabora a partir de una estructura significativa.

Las estructuras significativas, al igual que la publicitaria, informan la percepción, le dan forma: son sistemas informacionales que se elaboran y arraigan en las sociedades, y que generan nuevos campos semánticos. Estos, son una cadena de asociaciones que se presentan detrás de cada palabra y todas tienden a estructurarse en sus múltiples asociaciones mediante la estructura significativa. El incremento de los mensajes publicitarios ha dado una competencia discursiva que, apoyada en diversos lenguajes, afianza cada vez más sus campos semánticos y refuerza sistemas de asociación, coherentes con la utopía publicitaria. Cuando una estructura significativa y sus campos semánticos se han socializado, es decir, cuando grandes contingentes de la población interpretan la realidad según la estructura significativa publicitaria, y han desarrollado un conjunto de competencias discursivas que remiten a campos semánticos comunes, se puede hablar de un sistema informacional que puede evocarse en común, y que posibilita la comunicación entre los contingentes que han asimilado ese sistema.

Selección de recursos lingüísticos para la persuasión y sus aplicaciones en el ámbito de ele

Si el fin último de la publicidad comercial es vender un determinado producto, no es de extrañar que el creativo trate de explotar de manera óptima los recursos –lingüísticos y extralingüísticos- que tiene a su alcance. Sin duda, los elementos que le 512XIV Congreso Internacional de ASELE. Burgos 2003 proporciona el sistema de la lengua que le sirve de vehículo de comunicación van a desempeñar un papel esencial y son los que, una vez delimitados y analizada su intencionalidad dentro del contexto publicitario, servirán a su vez al profesor de ele para llevarlos al aula1 y consolidar distintos aspectos gramaticales que, en el caso del español, resultan especialmente problemáticos para un estudiante extranjero. Por otra parte, y dada la brevedad de este tipo de mensajes, son fácilmente memorizables y se convertirán en referentes para las ulteriores producciones de nuestros alumnos.

Como ya apuntamos, son muchos y muy diversos los recursos lingüísticos de persuasión que se pueden desentrañar del discurso publicitario. No obstante, y dado el escaso tiempo del que disponemos, voy a seleccionar algunos que, desde mi punto de vista, resultan especialmente llamativos y que poseen una alta rentabilidad para la didáctica de ele.

El componente lingüístico. Encabezamiento, texto y rúbrica. El eslogan

En Publicidad, el componente lingüístico no se puede separar del resto de elementos.

McLUHAN dice que la Publicidad es una legua:

• Vendida: Está al servicio de unos objetivos mercantiles

• Subalterna: El texto está al servicio de la imagen

Como hemos visto, esto no es así (en algunas ocasiones sí)

• Monstruosa

Apreciación valorativa, no objetiva

• Lúdica: Para divertir o entretener

Campaña Nike en los JJ.OO.: Si en una campaña con destinatarios que hablan muy diversos idiomas se usa una lengua específica, el mensaje no llegará a todos en este caso, por eso la imagen es la mejor forma. Esta campaña sólo se insertó en Publicidad exterior (mensaje no verbal) para ser vista por los extranjeros que no hablan inglés y se desplazaba de un estadio a otro. Por la cantidad de impacto se pensó que Nike era patrocinador, se relacionaba Nike con las Olimpiadas, cuando no era así. El planteamiento del creativo, del director de textos, fue que no hubiera componente lingüístico, decirlo sin palabras, sin texto.

• Manierista: muy elaborada

• Fast food lingüístico: es una lengua sin valor creativo. La creación lingüística es enormemente rápida, se mezcla lo ya preparado, se combinan los recursos lingüísticos en diferentes casos y ocasiones.

• La lengua publicitaria debe ser sorprendente.

Corrado GRASSI:

La Publicidad como un centro privilegiado de innovación lingüística, provoca un rápido recambio léxico sólo en forma epidérmica, coyuntural, y favorística; al contrario, el comportamiento del consumidor es irracional.

Las innovaciones son, en la mayoría de los casos, superficiales. La publicidad, como los medios de comunicación de masas, supone el desgaste de formas léxicas y acelera los cambios lingüísticos.

El valor expresivo del lenguaje es fundamental en publicidad. Hay formas que por repetirse demasiado pierden su fuerza.

Por ejemplo: Bueno------Rebueno------Requetebueno

El lenguaje se desgasta con el uso, ya que éste acelera el cambio por la pérdida de expresividad. Como en publicidad la expresividad es fundamental, se provocan cambios léxicos, no solo en forma epidérmica.

Componentes del anuncio_______________________________________

En cualquier anuncio publicitario encontramos tres componentes (pueden no aparecer los tres):

• Encabezamiento

• Cuerpo textual

• Rúbrica o cierre

A través del encabezamiento se establece el contacto con el lector. Es un texto breve (en la mayoría de los casos) que debe:

• Llamar la atención

• Resumirnos lo que dice el texto

• Invitarnos a leer el texto

También puede ayudarnos a entender la imagen. Es una parte muy importante, pero no necesaria. Es más estable que el texto, que se utiliza sobre todo para dar información.

La rúbrica es la parte del texto más estable. En los anuncios gráficos aparece generalmente abajo a la derecha y se suele combinar el logotipo con una frase breve. En todos los anuncios de la misma campaña aparecerá la rúbrica.

Por ejemplo, el anuncio de Marlboro (occidental y oriental)

Los espots de Marlboro se caracterizan por tener un eslogan musical (Lorente), que se repite en todos sus anuncios.

Por ejemplo, los anuncios de Vidal Sassoon

La estructura del espot es idéntica en todos los países, sólo cambia:

• El packaging

• El nombre de marca

• La modelo

• El idioma

Esto es así incluso en países que comparten el mismo idioma.

El cierre es muy importante y hay que evitar los cierres abruptos.

DEFINICIONES DE ESLOGAN (últimamente se le llama claim)

“Señal de identificación de la marca”

SPANG

“Una fórmula sumaria, polémica, que se auto disimula”

REBOUL

En los anuncios se disimula mucha información implícita, sobre todo la premisa más básica de la publicidad “compra” o “consume”, pero el eslogan es una seña de identidad, no se auto disimula.

• Los rasgos observados para que un eslogan se recuerde sin dificultad se pueden resumir en los siguientes:

• facilidad de comprensión,

• brevedad,

• concisión,

• capacidad de atracción.

Facilidad de comprensión

Para que un eslogan se fije en la memoria tiene que ser comprensible, independientemente del medio en el que se emita o se reproduzca (radio, televisión, carteles, prensa escrita, etc.) y debe responder al entorno cultural y social al que se dirige.

• Brevedad

Es una de las características más frecuentemente señaladas: un eslogan se evocará mejor, cuanto menor sea el número de palabras que lo componen, y es verdad que algunos de los que constan de una sola palabra han tenido fortuna.

Pero no siempre es así, se han dado casos de eslóganes largos que han tenido muy buen resultado. Lo cuantitativo es relativo

Tipos de eslogan

• El eslogan en

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