La Palabra En La Publicidad

INTRODUCCIÓN

Vivimos en un tiempo en el que los medios de comunicación o mass media han alcanzado un poder sin igual en cuanto a su capacidad de influir en el receptor. La prensa, la televisión, la radio o Internet nos transmiten un torrente de información sobre aspectos muy diversos que, muchas veces bajo una apariencia de objetividad, oculta una fuerte carga ideológica, política, comercial, etc. En sentido estricto, el publicitario es un discurso intencional mediante el cual se trata de convencer al comprador potencial de la conveniencia de adquirir un determinado bien de consumo. No obstante, en la actualidad la publicidad se está erigiendo en el género semiológico más idóneo para presentar no sólo el producto comercial que constituye la finalidad del discurso, sino también formas de vida, hábitos y comportamientos que bien son la exacta representación de un referente real, bien propuestas de lo que podría ser. Por tanto, este género se define por su orientación y finalidad perlocutiva, de manipulación de las intenciones del interlocutor. Pero, son muchos y muy diversos los mecanismos que el publicitario emplea para alcanzar su objetivo. En esta comunicación trataré de descifrar algunas claves referentes al plano de lo lingüístico que hacen este discurso persuasivo, estrategias a las que el creativo recurre para convertir su mensaje en verdadero -al menos en apariencia-, para romper con la posible ambigüedad o especulación que podría llegar a distorsionar y a poner en peligro el imperativo comercial que constituye su esencia más profunda.

LA PALABRA COMO ELEMENTO DE LA RELACIÓN EN LA ESTRUCTURA LINGÜÍSTICA PUBLICITARIA.

Las estructuras significativas son estructuras conformadas de acuerdo con ciertos procesos históricos y ciertas utopías. Esta doble dimensión constituye una estructura significativa. No puede haber comunicación humana sin una de ellas. La publicidad se elabora a partir de una estructura significativa.

Las estructuras significativas, al igual que la publicitaria, informan la percepción, le dan forma: son sistemas informacionales que se elaboran y arraigan en las sociedades, y que generan nuevos campos semánticos. Estos, son una cadena de asociaciones que se presentan detrás de cada palabra y todas tienden a estructurarse en sus múltiples asociaciones mediante la estructura significativa. El incremento de los mensajes publicitarios ha dado una competencia discursiva que, apoyada en diversos lenguajes, afianza cada vez más sus campos semánticos y refuerza sistemas de asociación, coherentes con la utopía publicitaria. Cuando una estructura significativa y sus campos semánticos se han socializado, es decir, cuando grandes contingentes de la población interpretan la realidad según la estructura significativa publicitaria, y han desarrollado un conjunto de competencias discursivas que remiten a campos semánticos comunes, se puede hablar de un sistema informacional que puede evocarse en común, y que posibilita la comunicación entre los contingentes que han asimilado ese sistema.

Selección de recursos lingüísticos para la persuasión y sus aplicaciones en el ámbito de ele

Si el fin último de la publicidad comercial es vender un determinado producto, no es de extrañar que el creativo trate de explotar de manera óptima los recursos –lingüísticos y extralingüísticos- que tiene a su alcance. Sin duda, los elementos que le 512XIV Congreso Internacional de ASELE. Burgos 2003 proporciona el sistema de la lengua que le sirve de vehículo de comunicación van a desempeñar un papel esencial y son los que, una vez delimitados y analizada su intencionalidad dentro del contexto publicitario, servirán a su vez al profesor de ele para llevarlos al aula1 y consolidar distintos aspectos gramaticales que, en el caso del español, resultan especialmente problemáticos para un estudiante extranjero. Por otra parte, y dada la brevedad de este tipo de mensajes, son fácilmente memorizables y se convertirán en referentes para las ulteriores producciones de nuestros alumnos.

Como ya apuntamos, son muchos y muy diversos los recursos lingüísticos de persuasión que se pueden desentrañar del discurso publicitario. No obstante, y dado el escaso tiempo del que disponemos, voy a seleccionar algunos que, desde mi punto de vista, resultan especialmente llamativos y que poseen una alta rentabilidad para la didáctica de ele.

El componente lingüístico. Encabezamiento, texto y rúbrica. El eslogan

En Publicidad, el componente lingüístico no se puede separar del resto de elementos.

McLUHAN dice que la Publicidad es una legua:

• Vendida: Está al servicio de unos objetivos mercantiles

• Subalterna: El texto está al servicio de la imagen

Como hemos visto, esto no es así (en algunas ocasiones sí)

• Monstruosa

Apreciación valorativa, no objetiva

• Lúdica: Para divertir o entretener

Campaña Nike en los JJ.OO.: Si en una campaña con destinatarios que hablan muy diversos idiomas se usa una lengua específica, el mensaje no llegará a todos en este caso, por eso la imagen es la mejor forma. Esta campaña sólo se insertó en Publicidad exterior (mensaje no verbal) para ser vista por los extranjeros que no hablan inglés y se desplazaba de un estadio a otro. Por la cantidad de impacto se pensó que Nike era patrocinador, se relacionaba Nike con las Olimpiadas, cuando no era así. El planteamiento del creativo, del director de textos, fue que no hubiera componente lingüístico, decirlo sin palabras, sin texto.

• Manierista: muy elaborada

• Fast food lingüístico: es una lengua sin valor creativo. La creación lingüística es enormemente rápida, se mezcla lo ya preparado, se combinan los recursos lingüísticos en diferentes casos y ocasiones.

• La lengua publicitaria debe ser sorprendente.

Corrado GRASSI:

La Publicidad como un centro privilegiado de innovación lingüística, provoca un rápido recambio léxico sólo en forma epidérmica, coyuntural, y favorística; al contrario, el comportamiento del consumidor es irracional.

Las innovaciones son, en la mayoría de los casos, superficiales. La publicidad, como los medios de comunicación de masas, supone

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