GLOSARIO DE ALGUNAS PALABRAS EN PUBLICIDAD Y MARKETING

¿Qué es Top of Mind?

Aquella marca que ocupa una posición privilegiada en la memoria del

público, siendo la primera que el individuo entrevistado recuerde, de manera

espontánea, al ser interrogado acerca de una categoría determinada en un

test para la evaluación de la notoriedad.

¿Qué es Actitud?

Posicionamiento, favorable o negativo, que el público adopta respecto al

producto o servicio comercializados y que condiciona su respuesta en el

proceso de toma de decisiones. Se trata de la forma más compleja de

asociación de marca: una reacción de interés o desinterés resultante de la

evaluación de la totalidad de la información externa asimilada previamente

acerca de una determinada marca y su oferta.

¿Qué son Atributos?

Características intrínsecas de una marca que, como tales, resultan fácilmente

comprobables. Pueden ser propias, relacionadas con el uso y consumo de la

marca (materiales de fabricación, color, calidad, rendimiento…) o resultado

de factores externos (precio, distribución, accesibilidad…)

Se trata de la asociación de marca más básica y esencial.

¿Qué es Beneficios?

Aquello que aporta al cliente el consumo de un determinado producto o

servicio. Podemos distinguir entre beneficios funcionales, beneficios

emocionales y beneficios simbólicos.

¿Qué es Beneficios Emocionales?

Aquellos beneficios relativos a la satisfacción de factores psicológicos más

allá de la mera necesidad funcional. Son las conclusiones que el cliente extrae

tras valorar su propia experiencia de consumo, dando forma a sus

preferencias personales; por ello es fundamental explotarlas para alcanzar la

diferenciació

¿Qué es Beneficios Funcionales?

Aquellos beneficios relativos al desempeño específico del producto o

servicio. Están destinados satisfacer una necesidad genérica de los usuarios,

de manera que su explotación ofrece pocas posibilidades de diferenciación

dentro de una rama de negocio.

¿Qué es Brand Aversion?

Fenómeno que se da cuando un consumidor experimenta una desconfianza o

disgusto con los productos o servicios ofertados por una marca, basada en

experiencias de consumo previas, en testimonios de experiencias ajenas o en

el mero prejuicio.

El fenómeno opuesto a esta aversión se conoce como Lealtad de Marca.

¿Qué es Brand Loyalty?

El grado de compromiso del cliente hacia una determinada marca. Un vínculo

emocional que se manifiesta por ejemplo en la insistencia del consumidor

por adquirir una oferta frente a otras alternativas dentro de una misma

categoría de mercado, independientemente de que sus condiciones puedan

no ser tan atractivas como las que pueda ofrecer alguna de esas

competidoras, o en su implicación activa en la promoción de los beneficios de

dicha marca. No se trata, pues, de una actitud o una intención de compra

sino de un comportamiento efectivo.

Esta preferencia por parte del consumidor, fundamentada sobre su

satisfacción respecto a experiencias previas de uso/consumo, influye en su

percepción del valor de marca, insensibilizándolo al factor precio. Por ello,

para hablar de lealtad de marca es indispensable que el consumidor

demuestre su preferencia por ésta cuando exista la posibilidad de adquirir

otras alternativas de oferta similar; de lo contrario, hablaríamos de

una repetición de compra.

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