Las ventas en las que alimentan Europet

Las ventas en las que alimentan Europet

Las palabras de John Wanamaker, el padre de la publicidad moderna, corrían por la mente de Hugh Blanchard mientras distraídamente dejó caer su chaqueta en una silla en su oficina y se dirigió al escritorio desordenado, contemplando su último dilema de publicidad. Blanchard había sido ejecutivo durante quince años en el departamento de comercialización al por menor de Europet SA, una empresa multinacional que opera las estaciones de servicio en muchos países europeos. Su papel actual implicado la asignación de la tienda de conveniencia (c-tienda) presupuesto de publicidad en los mercados europeos en los que operaba Europet c-tiendas en sus estaciones de servicio. Hace dos días Blanchard había sufrido una reunión bastante desagradable con Emily Tyler, uno de los ejecutivos senior de marketing de Europet. Tyler había sido muy decepcionado-por decirlo suavemente por las ventas alicaídos en el extremo C-tiendas. A pesar de un reciente aumento en el presupuesto de publicidad, Europet continuó perdiendo cuota de mercado a otros competidores que no se anuncian casi la misma cantidad. Tyler terminó la reunión dando Blanchard un ultimátum: “Es muy sencillo, Blanchard. O se me da prueba de que nuestra publicidad ha impulsado en realidad las ventas y las tiendas y que el aumento justifica la inversión en publicidad, o usted y el resto de su departamento había mejor estar preparado para empezar a apretar el cinturón presupuestarias “.

Europet

La actividad principal de Europet fue la venta de combustible a los clientes al por menor. La compañía opera principalmente en Europa continental. Hasta hace diez años, las estaciones de servicio de Europet sólo se habían vendido combustible. A mediados de la década de 1990 comenzaron a desarrollar y la marca de sus propias tiendas de conveniencia. Estas c-tiendas, que se co-localizan con las estaciones de gas Europet, se desarrollaron por dos razones. En primer lugar, los beneficios adicionales podrían ser generados por atraer a los clientes que tenían una necesidad para ambos artículos de conveniencia y de gas. En segundo lugar, hubo una tendencia creciente de los supermercados para unir las estaciones de servicio a sus operaciones al por menor. Esta práctica fue convirtiendo en una gran amenaza para Europet.

A pesar de ser parte de la misma organización, Europet comercialización de combustible y c-tienda de comercialización se llevaron a cabo por los departamentos separados. El ala comercialización de combustible fue responsable del desarrollo y de los productos que se venden en la explanada (combustible predominantemente super sin plomo, gasolina sin plomo y gasóleo) comercialización. El ala comercialización al por menor, de los cuales Blanchard era una parte, fue el responsable de la comercialización y las tiendas.

Había tres tipos diferentes de Europet c-tiendas. Europet compacto (que comprende el 45 por ciento de todas las tiendas Europet) proporcionó sólo los elementos “esenciales” de conveniencia y generalmente ocupado menos de cincuenta metros cuadrados. Europet Regular (35 por ciento de todas las tiendas Europet) tenía una capacidad de hasta 180 metros cuadrados. Europet One-Stop (20 por ciento de todas las tiendas Europet) tenía la mayor selección de bienes y era típicamente más de 180 metros cuadrados de tamaño. Negocios en C-tiendas era rápido y rentable. Los clientes estaban dispuestos a pagar un considerable margen para la compra de artículos de conveniencia al obtener gas. El margen promedio ponderado fue de 30 por ciento en las ventas cstore (es decir, 100 € de los ingresos produjo 30 € de ganancia).

Tradicionalmente, los principales competidores de Europet habían sido las empresas de energía supergrandes como Petroamérica, InterOil, y RoyalScandia. Más recientemente, sin embargo, “casa-marca” estaciones de servicio, operados por supermercados como MarcheLocal y Metra habían estado ganando cuota de mercado. A pesar de tomar una posición bajo precio de combustible similar a la de los supermercados, Europet había sido incapaz de revertir esta tendencia. En un esfuerzo por aumentar las ventas y las tiendas, Barry Panayi, el director de marketing Europet, había aumentado el presupuesto de publicidad y las tiendas de Europa continental en un 50 por ciento a 12 millones de €. Cuando esta decisión no pudo demostrar un impacto positivo inmediato en las ventas y las tiendas, Panayi contrató a Tyler, un ejecutivo de marketing con experiencia del Reino Unido con experiencia en reestructuraciones y una reputación de prudencia financiera,

Las ventas y las tiendas

No había tomado Tyler long para sumergirse en la gasolinera y c-tienda de negocio de Europet. En la reunión con Blanchard dos días antes, Tyler había criticado el tamaño del presupuesto de publicidad y las tiendas. “MarcheLocal y Metra apenas anuncian en absoluto!”, Exclamó. “Y, sin embargo mirar a su cuota de mercado. Está creciendo de manera constante como siempre. Nosotros, por el contrario, estamos gastando 12 millones de € al año la publicidad de nuestras tiendas de conveniencia en Europa continental y nuestra participación en el mercado es cada vez menor. Las gasolineras de autoservicio en particular, prácticamente han tragado nuestro negocio! Se plantea la pregunta obvia: es toda esta publicidad realmente vale la pena el esfuerzo y los costos “?

Blanchard se encrespó. “Creo que se encuentra la publicidad es bien vale la pena el costo, en realidad, si se examinan los efectos de nuestras campañas. Pero en algunos aspectos de marketing es un arte: a veces sólo un experto puede apreciar completamente los detalles que contribuyen al efecto global. Si necesita pruebas de la eficacia de nuestra publicidad, vamos a contratar a una compañía de medios a recogerlo “.

Había muchas compañías de medios que ofrecían (por honorarios sustanciales) para medir la efectividad de la publicidad-métricas como “avance”, “preferencia”, y “” insights registro de consumo de ensayo, con el comercializador alguna indicación del impacto de una publicidad específica Campaña. El problema fue que era muy difícil de traducir estas métricas en una cifra de ventas fiable. Por otra parte, una elevación de ventas que coincidió con una campaña publicitaria podría o no haber sido causado por esa campaña de publicidad (por ejemplo, una ola de calor que se produjo al mismo tiempo que la campaña de publicidad en última instancia, podría haber impulsado el aumento de las ventas).

“Blanchard,” Tyler se rompió. “Si quisiera una evaluación independiente sobre el fondo de la cena de Navidad, no me contratar a un agricultor de pavo para proporcionar información.”

“Perdón?”, Dijo Blanchard.

Tyler suspiró, pellizcando el puente de la nariz en señal de frustración. “Si la compañía de medios de prueba que la publicidad estaba teniendo poco efecto, entonces podríamos recortar el presupuesto de publicidad, en efecto, cortar cualquier negocio futuro nos hubiera proporcionado esa compañía”, explicó. “No, creo que mejor que había examinar el impacto de nuestro ad campaigns sí mismo.”

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