Licenciado En Marketing

CAP.8

Objeto de la Actitud

Es la inclusión de conceptos específicos relacionados con el consumidor o con el mktng: producto, categorías, marca, servicios, posesiones, uso del producto, causas o efectos, gente, publicidad, sitios web, precios, medios de comunicaciono vendedores minoristas. Existe un consenso general de que una actitud “puede copceptualizarse como una evaluación resumida acerca de un objeto”

Formacion y cambio de actitudes del consumidor

¿Que son las actitudes?

Los investigadores del consumidor valoran las actitudes, ya sea formando preguntas o logrando inferencias a partir del comportamiento de la gente.

Consistencia en compras, recomendaciones a los demás, clasificaciones de categoría, creencias, evaluaciones e intenciones, están relacionadas con las actitudes. Por lo antes descrito podemos decir que ACTITUD se define como una predisposición aprendidaque impulsa al individuo a comportarse de una manera consistente favorable o desfavorable en relación con un objeto determinado

Las actitudes son una predisposición aprendida

Hay un acuerdo generalizado respecto a que las actitudes se aprenden. Esto significa que las actitudes pertinentes para el comportamiento de compra se forman como resultado de la experiencia del individuo con el producto, la información de comentarios recibidos de otras personas o la exposición a la publicidad en ATL. Las actitudes tienen una cualidad motivacional; es decir son capaces de impulsar a un consumidor hacia un comportamiento específico, o de hacer que sienta repulsión y descarte con un comportamiento determinado.

Las actitudes tienen consistencia

A pesar de la consistencia de las actitudes, estas no necesariamente son de carácter permanente: en realidad cambian.

Modelos estructurales de actitudes

A continuiacion cuatro modelos de actitud:

1. Modelo de los 3 componentes de la actitud

2. Modelos de actitud con atributos multiples

3. Modelo del intento por consumir

4. Modelo de actitud hacia el anuncio

Modelo de los tre componentes:

Según este modelo las actitudes se forman con tres componentes principales:

• El Cognoscitivo: esta constituido por el conocimiento y las percepciones que el individuo ha adquirido mediante una combinación de su experiencia y la información conexa procedente de diversas fuentes

• El Afectivo: son las diferentes emociones o sentimientos, que influyen en la actitud para la califiacion de un producto.

• El Conativo. Se refiere a la calidad o tendencia de que un individuo realice una acción especifica o se comporte de una determinada manera en relación con la actitud frente al objeto.

Modelos de actitud con atributos multiples

Son un reflejo de las actitudes de los consumidores respecto de un objeto determinado. Ejemlo (un bien, un servicio o un catalogo de ventas por correo)

Dentro del modelo de actitud con atributos multiples se identifican los siguientes modelos:

• Modelo de la actitud frente al objeto: es adecuado para medir las actitudes hacia una categoría de productos o hacia marcas en particular.

• Modelo de actitud frente al comportamiento: esta diseñado para captar la actitud hacia el comportamiento o la forma de actuar del individuo frente a un objeto y no la actitud que tome el objeto mismo.

• Modelo de la teoría de la acción razonada: TAR representa una integración completa de los componentes de la actitud en una estructura diseñada para la obtencionde mejores explicaciones y predicciones respecto del comportamiento del consumidor.

Teoria del modelo del intento por consumir

Esta se desarrollo para incluir los multiples casos donde la acción o el resultado no constituyen una certidumbre, sino que solo reflejan los intentos de un consumidor que desea comprar.

Modelo de la actitud frente al anuncio

Es un intento por comprender la influencia de la publicidad y de otros medio promocionales, sobre las actitudes del consumidor hacia productos o marcas específicos.

FORMACION DE ACTITUDES

¿Como se aprenden las actitudes?

Cuando hablamos de la formación de actitudes, nos referimos al cambio que existe entre no tener ningún actitud hacia un objeto determinado y si tener alguna actitud concreta de el. La diferencia entre no tener actitudes definidas o tener alguna, es el resultado del aprendizaje.

Fuentes de influencia en la formación de actitudes

En la formación de klas actitudes del consumidor influyen poderosamente la experiencia personal, la influencia de familiares y amigo, el mktng directo y el ATL. El medio principal por el cual se forman las actitudes en relación con los bienes y servicios es la experiencia directa de parte del consumidor cuando los prueba y los evalua.

Factores de la personalidad

Las características específicas de la personalidad de los consumidores ejercen una influencia poderosa sobre sus actitudes hacia nuevos productos y nuevas situaciones de consumo.

El comportamiento puede ser anterior o posterior a la formación de actitudes

Teoria de la disonancia cognitiva: Se genera una incomodidad o disonancia cuando el consumidor tiene pensamientos conflictivos respecto de uan creencia o algún objeto de su actitud.

Teoria de la atribución: trata de explicar la manera en que las personas asignan un factor de casualidad (culpa o merito) a los acontecimientos, tomando como base ya sea su propio comportamiento o el de los otros individuos.

CAP. 9

Comunicación y Comportamiento del Consumidor

Comprender el rol de la fuente del mensaje en el proceso de la comunicación

Emisor - Codifica Mensaje

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