Los métodos de promoción

5.1.2 Los métodos de promoción de mayor uso son:

Promoción de Ventas. Tiene por objetivo reforzar y coordinar las ventas personales con los esfuerzos publicitarios. La promoción de ventas incluye actividades como colocar exhibidores en las tiendas, celebrar demostraciones comerciales y distribuir muestras, premios y cupones de descuentos.

Publicidad No Pagada. Es una forma impersonal de estimular la demanda y que no pagan la persona u organizaciones que se benefician con ella. Por lo regular, este tipo de publicidad se realiza mediante una presentación en las noticias que favorecen un producto, servicio o empresa. La inserción se hace en la prensa, radio o televisión o en cualquier otro medio de comunicación masiva.

Relaciones Públicas. Es un esfuerzo planificado por una organización para influir en la opinión y actitud de un grupo ante ella. El mercado al que se dirige el esfuerzo de las Relaciones Públicas puede ser cualquier "público", como clientes, una dependencia gubernamental o individuos que viven cerca de la organización. El departamento de Relaciones Públicas es responsable de un producto o de toda la empresa.

Herramientas de promoción de ventas para consumidores:

Cupones: Son certificados que otorgan a los compradores un ahorro cuando compran los productos especificados. Muchos cupones se distribuyen como inserciones independientes en periódicos, pero también son distribuidos mediante el correo directo, revistas, etc. Últimamente, también están siendo distribuidos en internet mediante sitios web y correos electrónicos.

Descuentos: Son una reducción (por lo general momentánea) al precio regular del producto; por lo cual, los consumidores logran un ahorro con respecto al precio normal del producto.

Bonificaciones: Son artículos que se ofrecen gratuitamente o a costo muy bajo como incentivo para comprar un producto.

Muestras gratuitas: Son ofrecimientos de una cantidad pequeña de un producto para probarlo. Es una manera de lograr que un cliente potencial pruebe el producto, ya sea gratis o mediante el pago de una suma mínima. Las muestras pueden entregarse de puerta en puerta, enviarse por correo, repartirse en una tienda, unirse a otro producto o incluirse en un anuncio.

Concursos o sorteos: Son aquellas actividades que proporcionan a los consumidores la oportunidad de ganar algo, como dinero en efectivo, viajes o mercancía, sea por medio de la suerte o de un esfuerzo adicional.

Promociones en puntos de compra: Incluyen exhibiciones y demostraciones que se efectúan en el punto de compra o de venta.

Recompensas por ser cliente habitual: Son dinero en efectivo u otros incentivos que se ofrecen por el uso habitual de ciertos productos o servicios de una empresa .

Especialidades publicitarias: Son artículos útiles grabados con el nombre del anunciante y que se obsequian a los consumidores. Los artículos más comunes de este tipo son: plumas, calendarios, llaveros, cerillos, bolsas para compras, camisetas, gorras, tazas para café, etc.

5.1.3 Propósitos de la promoción

Uno de los principales propósitos de la promoción es difundir información. Permitirles a los compradores potenciales enterarse de la existencia del producto, de su disponibilidad y de su precio. Otra finalidad de la promoción es la persuasión. La competencia tan intensa entre varias industrias, lo mismo que entre empresas de una misma industria, impone una enorme presión a los programas promocionales de los vendedores.

Todos los días las empresas bombardean al mercado con miles de mensajes, con la esperanza de atraer más compradores y crear mercados a los nuevos productos. Ante la competencia tan intensa por captar la atención del público, hasta las empresas bien establecidas en el mercado se ven obligadas a recordarles a los consumidores que su marca para que no la olviden.

5.1.4 DETERMINACIÓN DE LA MEZCLA DE PROMOCIONAL

Una mezcla de promoción es la combinación de ventas personales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas de una organización. Una mezcla promocional efectiva es parte fundamental prácticamente de todas las estrategias de marketing. La diferenciación de producto, el posicionamiento, la segmentación de mercado, el comercio y el manejo de marca, el aumento de línea en precios altos y en precios bajos y el uso de marca requieren una requieren todos una promoción eficaz.

5.1.4.1 factores que influyen en la mezcla promocional

5.1.4.2 Mercado Meta:

Segmentos del mercado seleccionado por la empresa para ofrecer sus productos o servicios. Grupo de compradores potenciales a los cuales la empresa espera cumplir sus necesidades.

En las decisiones concernientes a la mezcla influirá poderosamente la audiencia o mercado meta. Por lo menos cuatro variables inciden en la elección del método promocional para un mercado en particular:

a) Disposición a comprar: en este mercado meta pueden encontrarse seis etapas de esta disposición: reconocimiento, simpatía, preferencia, convicción y compra; reciben el nombre de jerarquía de efecto, pues son las etapas por las que pasa un comprador al decidirse por una compra y cada uno define una meta o efecto posible de la promoción.

En la etapa del reconocimiento la función del vendedor es darle a conocer al consumidor la existencia de la marca o producto.

El conocimiento va más allá del reconocimiento acerca de las características del producto.

La simpatía se refiere a lo que el mercado siente acerca del producto o la marca. La promoción puede ser utilizada para que una audiencia conocedora vaya de la indiferencia a la simpatía por una marca.

La creación de preferencia implica que los consumidores distingan las marcas de modo que el mercado escoja la nuestra. Los anuncios que realizan comparaciones directas con la competencia tienen por objeto crear una preferencia.

La convicción supone la decisión real o el compromiso de efectuar una compra. El objetivo de la promoción en este caso es aumentar la fuerza de la necesidad del comprador.

b) extensión geográfica del mercado: la venta personal talvez sea adecuada en un mercado local pequeño, pero a medida que crece la extensión geográfica del mercado habrá que darle mayor importancia a la publicidad.

c) Tipo de cliente: la estrategia promocional depende en parte del nivel de canal de distribución en que la organización espera influir. A veces los consumidores finales y los intermedios compran el mismo producto pero requiere una promoción diferente.

Otra consideración es la diversidad de los mercados meta de un producto. Un producto con un solo tipo de cliente requerirá una mezcla promocional distinta a un mercado que tiene muchos mercados grandes.

d) Concentración del mercado: es la cantidad total de compradores, cuantos menos compradores potenciales haya, la venta personal será más eficaz la publicidad.

5.1.4.3 Naturaleza del producto:

Algunos atributos del producto influyen en la estrategia promocional.

a) valor unitario: un producto con poco valor unitario suele ser relativamente simple, conlleva poco riesgo para el comprador y debe ser atractivo para el mercado masivo si quiere sobrevivir; la publicidad será la principal herramienta promocional.

b) Nivel de personalización: se requerirá la venta personal si un producto debe ser ocupado a las necesidades de cada cliente.

c) Servicio antes y después de la venta: la venta personal es propicia para los productos que deben de mostrarse, en los cuales se dan trueques de venta o que requieren mantenimiento para que funcionen adecuadamente.

5.1.4.4Relanzamiento

*Cambio de fórmula. *Cambio de características.

*Notable mejora de la calidad. *Importantes y nuevas ventajas competitivas

El relanzamiento tiene efectos duraderos; se trata «casi» de un nuevo producto en el mercado; por eso, supone un alto riesgo y costes elevados. Algunas empresas se han llevado serios varapalos en su intento de relanzar un producto; por ejemplo, el cambio de fórmula que realizó Coca-Cola no fue aceptado por los consumidores y se vio obligada a echar marcha atrás a los pocos meses.

5.1.4.6 La publicidad

Es una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las playeras impresas, e Internet.

Utilización de los medios pagados por un vendedor para informar, convencer y recordar a los consumidores un producto u organización, es una poderosa herramienta de promoción. Los mercadólogos estadounidenses gastan más de $109 mil millones anuales en publicidad, la cual puede ser muy variada y tener diferentes usos. La toma de decisiones sobre publicidad es un proceso constituido por cinco pasos:

• determinación de objetivos

• decisiones sobre el presupuesto

• adopción del mensaje

• decisiones sobre los medios que se utilizarán

• Evaluación.

5.1.4.6 NATURALEZA Y ALCANCES DE LA PUBLICIDAD.

La publicidad realiza dos funciones básicas junto con algunas otras: La publicidad de producto busca informar o estimular al mercado sobre el o los productos de un fabricante. La intención es vender un producto en particular, para excluir a los de la competencia. Por su parte, la publicidad institucional está dirigida a crear una actitud positiva hacia

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