MARKETIN GASTRONOMÍA

DEFINICIONES Y ASPECTOS DEL MARKETING GASTRONOMICO

1.1. DEFINICIONES

1.1.1. ¿Qué es el Marketing Gastronómico?

Es un proceso por el cual el profesional de gastronomía identifica una serie de necesidades de sus consumidores, aplicando óptimas estrategias, herramientas para satisfacer necesidades y deseos de su target o público objetivo; además de buscar y generar nuevos hábitos de consumo.

Marketing es un conjunto de actividades destinadas a lograr, con beneficio, la satisfacción del consumidor mediante un producto o servicio. También se dice que Marketing es tener un producto adecuado, en el momento adecuado, adaptado a la demanda, en el tiempo correcto y con el precio más justo.

En las definiciones anteriores se deduce que el marketing se centra en los deseos y necesidades del consumidor. Para lograr cumplir con estos dos aspectos es importante tomar en cuenta 4 condiciones:

- Se requiere la participación de 2 personas.

- Cada una de debe poner algo de valor que la otra parte desea poseer.

- Cada persona debe estar dispuesta a ceder una cosa de valor.

- También las partes tienen que tener la posibilidad de comunicarse entre sí

1.1.2. Marketing y Psicología: Dos Disciplinas y un Objetivo.

El marketing y la psicología como disciplinas comunes, tienen su epicentro en la mente humana.

El marketing como disciplina busca posicionar una marca o un producto o una fantasía en la mente del cliente y la psicología estudia la mente humana. Entonces se produce un matrimonio entre ambos, porque para poder realizar una campaña de marketing hay que saber cómo piensa, qué y cómo quiere el hombre que le presentemos nuestros productos y para ello nos valemos de estudios de mercado que pueden estar cimentados por la opinión de los consumidores (subjetivas a veces) y esas opiniones se obtienen a partir de la aplicación de diversos instrumentos que son hijos de la psicología y que permiten obtener una idea del camino a seguir. Y es que la esencia de todo plan de marketing radica en comprender psicológicamente a su cliente.

Mientras más se investiga sobre marketing, su evolución y su escenario actual, más se reafirma que en el momento que la oferta de productos y servicios son superiores a la demanda, que la más efectiva manera de llegar al consumidor es a través de las emociones, sabían, ¿que entre el 70% y el 80% de nuestras decisiones de compra las hacemos de forma inconsciente? “El consumidor racional no es más que un mito. Como mucho, una tercera parte de las decisiones se toma de forma consciente, en el sistema cognitivo explícito; el resto se forma en la zona inconsciente del sistema cognitivo” Estos procesos inconscientes pueden ser influidos por estímulos externos.

Los procesos mentales tienen lugar en niveles inconscientes de procesamiento, sobre los que la persona no tiene una influencia consciente, hasta el momento en que atraviesan el umbral de la conciencia. Las personas perciben de forma selectiva los estímulos visuales de su entorno, en forma de ondas electromagnéticas. Estos estímulos son traducidos al lenguaje del cerebro mediante procesos biofísicos y bioquímicos que tienen lugar en los órganos sensoriales, en un proceso llamado transducción. El proceso de percepción que empieza en ese momento tiene lugar, primero, a un nivel inconsciente, hasta convertirse en una imagen concreta en la conciencia.

La selección y evaluación de estímulos externos se ve fuertemente determinada por el sistema emocional, situado en el sistema límbico. De este modo, por lo general el ser humano sólo percibe de forma consciente aquellos objetos que tienen sentido para él, según el principio de placer-dolor. Este sistema de evaluación emocional, que define si un objeto se percibe de forma positiva o negativa, está basado en la estructura motivacional de cada individuo.

Cuando vamos a un restaurante, nuestro pensamiento está en el menú, el precio y el servicio como tal, en ningún momento nos detenemos a pensar en la higiene del local, sin embargo cuando llegamos al sitio impacta de inmediato sobre nosotros esa higiene y en menos de un minuto decidimos si hacemos uso del servicio o no si salta a la vista algún detalle relacionado con esta. ¿Cómo estudiar estas reacciones o tenerlas en cuenta?

Otro ejemplo es el que ocurre a la hora de ingerir determinado alimento. No nos detenemos a pensar en cómo lo hacen, pero cuando vemos cómo se produce y detectamos algo que no es de nuestro agrado, dejamos de consumirlo, por mucho que nos haya gustado antes.

Queda claro entonces que las empresas dedican recursos, y no pocos, para lograr fijar en nuestras mentes un producto o servicio y con ellos provocarnos el incontrolable deseo de consumirlo, sin embargo por mucho cuidado que se ponga, no es sino nuestra mente quien decide sobre ello y basta sólo un minuto, un detalle, para que lo que tanto deseábamos lo reprobemos.

Y es que el hombre, como ser racional, busca al momento de demandar un servicio satisfacer no sólo un deseo, sino que en ese propio acto de satisfacer ese deseo o necesidad incorporan otras motivaciones que Maslow ha definido claramente en su pirámide y que van desde lo psicológico – emocional (placer, salud, posición social, seguridad, exclusividad, etc.) hasta lo lógico – racional (calidad del servicio, buena atención, confort, precio asequible, etc.)

1.1.3. Marketing de los Servicios Gastronómicos

Básicamente, la mayoría de los autores que abordan el tema de los servicios plantean que estos son actos que una parte ofrece a otra, en la que pueden vincularse productos físicos o no, que esencialmente son intangibles, que no se experimentan antes de la compra pero que proporcionan satisfacciones que compensan el dinero invertido en la realización de deseos y necesidades de los clientes.

Y asimismo como se establece un concepto sobre los servicios, cada autor tiende a dejar bien claras las diferencias de éstos con los productos, pero son pocos lo que se atreven a decir que la gran mayoría de las técnicas de gestión y gerenciales que se aplican en ellos son el resultado de un proceso de identificación y adaptación de las que se aplican en el sector productivo y que la gran complejidad o particularidad de cada una de ellas radica en que el cliente está presente en el proceso de entrega de los servicios no siendo así en el proceso de fabricación del producto.

Todos conocemos que el marketing es una filosofía que nació en las empresas productoras de bienes tangibles. En un principio los "productores" de servicios se negaban a aplicar el marketing en su actividad comercializadora, aduciendo que este era solamente aplicable a los productos y que sin él podían lograr negocios exitosos. Sin embargo, este pensamiento fue evolucionando cuando muchos empresarios se dieron cuenta que sus acciones de comercialización iban dirigidas al mismo mercado al que se enfrentaban las empresas productoras de bienes tangibles y es entonces, sobre la base de la prueba y el error, que fueron desarrollándose teorías de ese marketing tradicional que respondieran a los servicios. La gran diferencia entre un producto y un servicio radica en que éste último podemos personalizarlo, quiere decir, podemos ofrecer un servicio al cliente de una manera y al que está al lado de otra, siempre tomando en consideración el conocimiento que sobre éstos tengamos, además de que el acto de servicio se ofrece de forma simultánea al consumo y podemos percibir el grado de satisfacción que se produce, mientras que el producto se elabora primero y luego se pone a disposición del cliente y se requiere de mayor tiempo para poder conocer si satisfizo o no. Pero algo que particulariza aún mucho más a los servicios, y que destaca esa diferencia, es que su proceso es inherente el paso del tiempo y que muchas veces el éxito depende de él.

Personalizar un servicio no es cosa fácil tampoco, ello demanda a las organizaciones realizar estudios minuciosos sobre los clientes, segmentarlos, darle seguimiento y por consiguiente elaborar estrategias que permitan su implementación.

En el proceso de servicios intervienen elementos tangibles conocidos como pruebas físicas, pero sólo vienen a ser medios o soportes operativos, pero no forman parte del conjunto de beneficios que obtienen los clientes con la compra de un servicio. Son sólo los medios o soportes operativos requeridos para recibir el servicio, pero no son el servicio en sí.

Está más que claro que los restaurantes son empresas de servicios en las que intervienen elementos tangibles. Las cocinas y bares son grandes centros de producción, con la característica de que en ellos se pueden personalizar los productos y enriquecer el servicio, aportando los medios necesarios para enriquecer la experiencia del consumidor. Esto significa que en la actividad gastronómica se produce un proceso de interacción única cliente – servidor, en el que el primero especifica lo qué quiere y cómo lo quiere y el segundo lo proporciona en correspondencia con esos deseos, apoyándose de otras áreas o medios que lo tangibilizan y sumándole a ello, valores tales como la imagen, formas de comunicación, empatía, entre otras.

Son cuatro los elementos que determinan una gestión eficaz del marketing de los servicios gastronómicos, que son:

1) La entidad debe definir claramente cuáles son las características de la oferta que hace. (Concepto del servicio)

2) Debe identificar cuáles son esas características del servicio que busca o demanda el cliente. (Servicio base)

3) Debe diseñar la forma en que ese servicio se prestará,

...