MARKETING

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Investigación y Segmentación de Mercados con las unidades de Información

La empresa se enfrenta a un reto fundamental alrededor del conocimiento del mercado, para lo que resulta clave la articulación de un adecuado sistema de información, cuya puesta en marcha facilite los datos relevantes sobre los perfiles y tendencias de los clientes, de manera que la dirección comercial puede contar con una materia prima de valor añadido para su toma de decisiones.

En este sentido, la investigación de mercado se convierte en área y herramienta de estudio esencial para el descubrimiento de necesidades, la identificación de nuevos productos o sesiones, etc., con importantes dosis de éxito.

La dirección puede respaldar sus hipótesis y opiniones respecto del mercado y los competidores, generando un esquema útil de priorización.

Siguiendo el marco de definiciones de investigación comercial o del mercado, ha sido definida por la American Marketing Association como «compilación sistemática, registro, análisis e interpretación de datos o problemas relativos al mercado y a la comercialización de bienes y servicios», contando con los siguientes objetivos adjuntos:

• Proporcionar información sobre el mercado y el entorno.

• Identificar necesidades, oportunidades de mercado y problemas de comercialización.

• Facilitar el desarrollo y evaluación de las estrategias comerciales o seleccionar los modos de acceso al mercado.

• Definir y evaluar los segmentos del mercado.

• Proporcionar información para el control del plan de marketing.

1.- el proceso decisivo racional de las teorías de decisiones

Los individuos en todos los niveles y en todas las áreas de las organizaciones toman decisiones. Es decir, escogen entre dos o más alternativas. Por ejemplo, los gerentes de alto nivel toman decisiones acerca de las metas de la organización, dónde establecer plantas manufactureras, en qué nuevos mercados será conveniente incursionar y qué productos oservicios ofrecer.

La toma de decisiones no es solo escoger entre varias alternativas, si no que la toma de decisiones es un proceso completo y no tan sólo el acto de escoger una entre varias alternativas.

El proceso de toma de decisiones es un conjunto de ocho pasos que comienzan con la identificación del problema y de los criterios de decisión, y la asignación de ponderaciones para esos criterios; procede después a desarrollar, analizar y seleccionar una alternativa capaz de resolver el problema; implementa dicha alternativa; y concluye con la evaluación de laeficacia de la decisión. Este proceso se aplica por igual a la decisión personal, por ejemplo dónde pasar las próximas vacaciones de verano o a las actividades de una corporación.

Paso 1: Identificación del Problema.

El proceso de la toma redecisiones comienza con la presencia de un problema o, más precisamente, una discrepancia entre dos estados de cosas, el ya existente y el que se desea alcanzar.

¿Qué es lo que no está funcionando? ¿Qué se puede hacer? ¿Funcionará de esta forma?

Paso 2: Identificación de los criterios de decisión.

Una vez que el gerente ha identificado un problema que requiere su atención, necesita identificar los criterios de decisión importantes para resolver ese problema. Esto significa que los gerentes deben de determinar lo que es pertinente para tomar una decisión.

Entre ellos podrían estar incluidos diversos criterios, tales como precio, modelo y fabricante del producto, garantías, áreas funcionales que no están alcanzando los objetivos, etc., estos criterios reflejan lo que el gerente de ventas considera pertinente en su decisión.

Independientemente de que lo declaren explícitamente o no, todas las personas que toman decisiones se basan en criterios que les sirven de guía.

Paso 3: Asignación de ponderaciones a los criterios.

No todos los criterios mencionados en el paso anterior son igualmente importantes, por lo cual la persona que ésta a cargo de tomar las decisiones debe ponderar cada elemento a fin de asignarle la prioridad correcta en la decisión. ¿cuál es el procedimiento para ponderar criterios?

Una aproximación sencilla consiste simplemente en conceder al criterio más importante una ponderación de 10, y a continuación asignar las ponderaciones de todos los demás tomando como base ese estándar. Así, en contraste con un criterio al que se le haya dado una ponderación de 5, el factor más alto de todos tendría que ser doblemente importante.

Paso 4: Desarrollo de alternativas.

El cuarto paso requiere que la persona que toma las decisiones elabore una lista de las alternativas viables con las que se podría resolver el problema. En este paso no se intenta evaluar cada una de esas alternativas, sino solamente mencionarlas.

Paso 5: Análisis de alternativas.

Después de identificar las alternativas, la persona a cargo de tomar la decisión debe analizar críticamente cada una de ellas. Las fortalezas y debilidades de cada alternativa resultan evidentes cuando se comparan con los criterios y ponderaciones ya establecidos.

Paso 6: Selección de una alternativa.

El sexto aso es el acto decisivo de escoger la mejor alternativa de las que aparecen en la lista y fueron evaluadas. Hemos determinado todos los factores pertinentes para la decisión, los ponderamos correctamente e identificamos las alternativas viables.

Ahora sólo tenemos que escoger la alternativa más viable que se produjo.

Paso 7: Implementación de la alternativa.

Aun cuando el proceso de selección terminó en el paso anterior, todavía es posible que la decisión fracase si no se implementa correctamente. Por lo tanto en este paso consiste en poner en práctica la decisión.

La implementación incluye el hecho de comunicar la decisión a las personas afectadas y lograr que se comprometan a ponerla en práctica. Si las personas que deberán poner en práctica la decisión participan en el proceso, las probabilidades de que apoyen con entusiasmo el resultado serán mayores que si sólo se les ordena lo que deban hacer.

Paso

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