MAYONESA LA ESENCIA DEL MARKETING

MAYONESA

LA ESENCIA DEL MARKETING

Principios Fundamentales del Desarrollo Competitivo

Por Alberto R. Levy

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B”H

A Claudia, mi mujer.

A Diego, Nando y Hannah, mis hijos.

A Rafael y Mary, mis padres.

El viento bajo mis alas.

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INTRODUCCION

Este libro es una introducción a la especialidad de Desarrollo Competitivo, desafío de primera magnitud en nuestros países. Lo escribí siguiendo pautas muy simples. El estilo es el de un típico caso de Harvard, con algunas salvedades. Los datos del mercado son inventados. Las tres empresas principales son ficticias, así como sus marcas. Pero los problemas son reales. La gente de las empresas son personajes inventados, pero en todos los casos corresponden a personas que conocemos en empresas reales, sólo que los nombres están cambiados. Toda mi gente, los miembros de mi equipo, son reales. La metodología de trabajo es la real, la que aplicamos en las empresas. El viaje a Francia es un ejemplo exacto de cómo vivimos cuando nos toca hacer una intervención en otro país o en alguna provincia nuestra.

Mi trabajo comenzó hace muchos años como asesor en Planeamiento Estratégico. Los primeros clientes fueron empresas como Alpargatas, Texas Instruments, Pfizer, 3M, Banco Ganadero, YPF y Coca-Cola. En esa época mi enfoque era facilitar que los gerentes formularan planes grupalmente y que pudieran transformarlos en acción práctica concreta en lugar de archivar el esfuerzo en una carpeta.

Así comencé a detectar que el área de Marketing no podía trabajar competitivamente si toda la empresa no estaba alineada tras esos planes, tomándolos cada área como propios. Hacía falta compartir valores y objetivos. Hacía falta que todos participaran en la construcción del futuro, ya que la gente ayuda a implementar aquello que ayudó a crear.

Este libro es el resultado ejemplificado en la práctica de un mercado, el de la mayonesa, de mi preocupación por integrar dos perspectivas diferentes que tratan sobre los conceptos, los procesos, las técnicas y las tácticas de cambio y transformación que requiere el desarrollo competitivo. Estas dos perspectivas son las de la estrategia empresaria y la de la psicología organizacional.

Es importante destacar que se trata de un ejercicio de metodología basado en los conceptos que nuestro equipo sostiene, preparado para discutir en grupo, con lo cual puede ser usado como un entrenamiento ejecutivo en desarrollo competitivo dentro de una empresa y en cursos universitarios de Marketing, Desarrollo Competitivo, Planeamiento Estratégico o Cambio Cultural.

La idea de este libro surgió gracias a una conversación mantenida en el Consejo Asesor de la Escuela Tarbut con mi querido amigo y ex alumno Fabián Skornik, quien me ayudó en todo el planeamiento del trabajo.

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Mi agradecimiento al estudio de diseño gráfico Fernández-Raggio, por la creación del packaging de nuestros tres personajes y a Luis Ojeda por la foto de tapa. Realmente creo que son profesionales de máximo nivel. Mi agradecimiento a todos los miembros de Levy Marketing, los que aparecen en este libro y los que quedaron detrás de bambalinas. Mi reconocimiento a todos los ejecutivos y empresarios con los que tuve el privilegio de trabajar todos estos años. No puedo nombrar a todos pero todos saben a quienes me refiero. Mi gran aprecio a Marc Roittman, ex presidente para América Latina de Louis Dreyfus, por haberme honrado con la revisión de todo el manuscrito y con sus valiosísimos comentarios. Mi agradecimiento a Walt Disney quien, a pesar de no haber tenido la suerte de conocer personalmente, me enseñó el ejemplo de ser alguien que se atrevió a soñar. Mi agradecimiento a Paul Watzlawick por haberme enseñado a pensar. Mi reconocimiento a mis eternos profesores Theodore Levitt del Harvard Business School y Phillip Kotler de Northwestern University. Los dos me enseñaron a aprender. Mi enorme cariño al profesor Stephen Greyser del Harvard Business School (nunca me voy a olvidar de tu kipá), por haberme enseñado a enseñar (y a hacerme más fácil extrañar).

Cualesquiera que sean los logros de un hombre, ellos serán incuestionablemente el producto de gente afectuosa que alimentó sus aspiraciones. Aquellos que a uno le brindan estima, que lo alientan en momentos de confusión y desánimo, que lo apuntalan hacia el futuro por su expresada fe en sus capacidades, son, seguramente, los agentes de su desarrollo. Muchos han hecho esto por mí. Algunos, como mis padres, mi mujer y mis hijos, han sido verdaderamente excepcionales aliados. Ellos me enseñaron a querer.

Especialmente, mi gratitud hacia Claudia, mi mujer, que hizo doble trabajo. Por muchos años me soportó navegar entre cambios, muchos de ellos muy profundos e impactantes. Después me apoyó al revivir esos cambios en las páginas de este libro y hasta me ayudó a estar seguro de que el texto estuviera bien escrito.

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INDICE

• Apertura

• Capítulo 1. EL MERCADO

• Capítulo 2. LA EMPRESA

• Capítulo 3. MARKETING TÁCTICO. Mayonesa si estuviéramos en 1967 y en 1973. Marketing de Primera Generación. Marketing de Segunda Generación

• Capítulo 4. MARKETING ESTRATÉGICO. Como si estuviéramos en 1976. Marketing de Tercera Generación.

• Capítulo 5. SEGMENTACIÓN DE MERCADO.

• Capítulo 6. TIERRA, AGUA, AIRE Y FUEGO. El marketing estratégico de la década de los 80.

• Capítulo 7. EL ADENTRO Y EL AFUERA. Conversión y Posicionamiento. Una visión diferente de marketing estratégico.

• Capítulo 8. LOS MOLINOS DE LA MENTE. Primeros pasos del Marketing Estratégico al Marketing Sistémico.

• Capítulo 9. LA MARCA LIDER Y LA MARCA VIRTUOSA.

• Capítulo 10. DEFINICION DEL MODELO DE NEGOCIO. Hacia el posicionamiento de Fouchet.

• Capítulo 11. DINAMICA COMPETITIVA. Ciclo de Vida del Producto versus Evolución del Mercado.

• Capítulo 12. EL MODELO PENTA.

• Capítulo 13. ¿POSICIONAMIENTO? Marketing del 89 al 97. Hacia el Marketing Sistémico. Marketing de Cuarta Generación.

• Capítulo 14. MARKETING AVANZADO. La marca, la mística y la mente. Marketing de Quinta Generación.

• Capítulo 15. LA VISION

• CIERRE

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APERTURA

21 de diciembre de 1997. Punta del Este. Son las 10 de la mañana y estoy en Supermercados Devoto con Claudia, mi mujer. Acabamos de llegar anoche y no tenemos ni agua en la heladera. A pesar de que por mi trabajo como consultor de empresas tengo que estar permanentemente en los puntos de venta analizando la situación de las marcas de mis clientes y de las marcas enemigas, esta vez no estoy trabajando. No estoy mirando desde mi mapa mental profesional, sino desde la cómoda y hasta aburrida posición de príncipe consorte sin mayor responsabilidad que la de cuidar el carrito. Ni siquiera tengo que cuidar a Hannah, mi hija más chiquita, porque se quedó durmiendo. Entre bostezo y bostezo (qué me puede sorprender a esta altura en un supermercado?) navego por las góndolas esperando que Claudia termine lo antes posible para irme a tomar café a El Mejillón, leer todo lo posible antes de que llegue la hora de almorzar, saludar a los amigos que ya llegaron a Punta y olvidarme de todo lo demás.

ATENCION. De repente concentro mi atención en los movimientos de Claudia. Sin poder evitarlo empiezo a registrar sus actitudes, sus miradas y sus gestos. En un instante me doy cuenta que está decidiendo la vida o la muerte de cientos de empresas. Si ella fuera la única compradora, la única consumidora, la única COMPARADORA, la vida de las empresas dependería de la decisión de Claudia de ponerlas en el carrito o dejarlas morir para siempre en una góndola.

Algunos productos los “levanta” casi sin mirar. Pienso si está comprando por impulso, como si estuviera hipnotizada por una maquinaria publicitaria que domina su indefenso, manipulable e irracional microcerebro (como muchos antiempresistas lamentablemente todavía creen) o si lo que está ejercitando es un muy elaborado y razonado ejercicio de FIDELIDAD a las marcas que prefiere.

Veo que a veces PARA, AGARRA un producto -ahora es un frasco de mayonesa- lo MIRA, LEE lo que DICE el envase, mira el packaging, con la otra mano toma OTRA marca de mayonesa, me imagino en ese momento que algo en la mente de Claudia COMPUTA COSAS, pone un frasco en el carrito y deja el otro en el cementerio.

Qué computó? Cómo decidió? Qué la hizo preferir? Qué otra marca abandonó? Qué pasará con la marca que eligió cuando pase del carrito a la heladera y de la heladera a la barriga? La próxima vez que vuelva al supermercado, la va a volver a elegir?

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Este fenómeno -del que depende la viabilidad de las empresas- no tiene lugar solamente en el supermercado y en la perfumería. Pasa en la farmacia y en la estación de servicio. Pasa cuando se elige una central telefónica computadorizada y un vuelo Buenos Aires-New York. Pasa cuando se elige un médico y un abogado. Pasa cuando se elige un destino turístico y un lugar para vivir. Pasa cuando se elige un libro y un auto. Pasa cuando se elige una turbina y cuando se elige una mayonesa. Pasa cuando se elige.

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Capítulo 1

EL MERCADO

Le pedimos a Claudia que nos cuente cómo es su mayonesa ideal. Esto quiere decir, cuáles son los requerimientos (las características, los atributos, las condiciones esperadas) que PARA ELLA debe reunir una marca de mayonesa para que la satisfaga al máximo. Este es el concepto del “CONES”, o CONjunto ESperado. Esta es la DEMANDA DE CLAUDIA de una mayonesa.

En este caso le

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