MEDICION DE AUDIENCIA - CARTEL & ESPECTACULAR

UNIDAD I · LENGUAJE VISUAL

CARTEL & ESPECTACULAR

TIPOS DE PÚBLICO & MEDICIÓN DE AUDIENCIA

Tipos de Público.

En la publicidad exterior, tras estudiar sus ventajas y desventajas, podemos concluir que colocada en lugares estratégicos consigue que su público objetivo tenga un gran número de impactos; como por ejemplo, la publicidad en estadios de fútbol. Aunque tampoco se puede enfocar a un segmento de público en particular. Se puede decir que se dirige a todas las personas en general y a ninguna en particular.

Es necesario planificar la publicidad exterior dentro del plan de marketing y la estrategia global de dicha empresa. Para ello, primero se debe definir el objetivo de dicha publicidad que nunca debe ser estratégico dentro de la campaña sino que debe actuar como soporte de otras acciones publicitarias. También es necesario determinar el público objetivo al que va dirigido y conocer su hábitos para optimizar la ubicación de los mensajes.

Los pasos a dar son:

• Definir el público objetivo de la campaña.

• Establecer el lugar más apropiado para el público escogido.

• Establecer el objetivo cuantitativo de la campaña: aumento de ventas, aumento de la notoriedad de marca, etc.

• Comprobar el éxito de la misma mediante mediciones posteriores.

Resumimos entonces que la publicidad en exteriores es un medio dirigido al público en movimiento, usualmente en vías de transportación terrestre, y siempre fuera de casa.

Es por ello que los exteriores son un medio completa y totalmente visual como altamente creativo. Sin embargo, ante la saturación creciente de los medios electrónicos e impresos y el crecimiento de las concentraciones urbanas, los consumidores mantienen algo en común: se desplazan desde su hogar para estudiar, trabajar y divertirse. Además con los avances en la tecnología de computación gráfica y los nuevos sistemas de impresión, los anuncios espectaculares (exteriores) se han convertido en una opción imprescindible.

Medición de Audiencia.

La publicidad exterior se ha sofisticado durante los últimos años diversificando sus manifestaciones tanto en vallas y carteles de las calles, como en recintos cerrados (metro, aeropuertos, centros comerciales, etc.) y mobiliario urbano (cabinas, marquesinas, etc.). Su medición conlleva una cierta complejidad por lo que, como en otros medios, es aconsejable la utilización de una metodología mixta: cuantitativa y cualitativa. La publicidad exterior está muy contextualizada y desde su concepción está diseñada para que una audiencia potencial, preferentemente urbana. Pero ¿cómo podríamos determinar cuantas personas, durante cuanto tiempo y con qué grado de atención fijan su atención en un cartel o una valla? La elección de una muestra representativa es un hecho ineludible. La medición de aspectos cuantitativos en la muestra persigue la reconstrucción de las rutas seguidas por los viandantes, y para ello utiliza dos dispositivos: el IPM consiste en un sistema de captación de señales entre un dispositivo emisor colocado en las vallas y unos censores que son entregados a la muestra que se activa cuando el individuo pasa a menos de 50 metros de la publicidad, contabilizándose el número de veces. También es utilizado el GPS, aunque este tiene la particularidad de que al ser instalado en los coches, sólo funciona en relación al tráfico. Para la publicidad colocada en transportes públicos, por tanto itinerante, se ha comenzado a utilizar el GEOTRANS, previa localización de autobuses mediante GPS. Este sistema analiza los trayectos, velocidad y parada de los autobuses y calcula la probabilidad de impacto en la interacción del medio publicitario con los viandantes y vehículos en movimiento.

En cualquier caso estos medios técnicos pueden cuantificar pero no conocer en profundidad arraigo que el mensaje publicitario puede tener en la población. Que el hecho de que una persona pase repetidamente junto a un inmenso cartel no significa que fije su atención en él; es más, puede que lo haga sólo las primeras veces, pero es poco probable que una vez acostumbrado a su presencia continúe siendo objeto de su interés. Por tanto una investigación minuciosa requiere de la aplicación de una metodología cualitativa. Ésta consiste en entrevistar a una muestra de la población y valorar de manera contextualizada los resultados obtenidos.

Para poder realizar una campaña publicitaria en medios exteriores en México es necesario seguir los siguientes pasos:

• Definir el perfil del mercado

• Se buscan

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