Marketing En La Era Digital

MARKETING EN LA ERA DIGITAL

Los recientes avances tecnológicos han creado una era digital. El uso generalizado de internet y de otras poderosas nuevas tecnologías está teniendo un efecto impresionante en mercadòlogos y compradores.

1. LA ERA DIGITAL

Una buena parte de las operaciones de negocios actuales se efectúa a través de redes que conectan a personas y compañías. Las intranets son redes internas de las compañías para conectar a las personas, tanto entre sí como con la red de la compañía. Las extranets conectan a una compañía con sus proveedores, distribuidores, y otros socios externos. El internet, una inmensa trama pública de redes de computadoras que vincula a usuarios de todo tipo, localizados en todo el mundo, entre sí y con un depósito de información asombrosamente grande.1

Este explosivo crecimiento mundial en el uso de internet es el corazón de la era digital. Internet se ha constituido en la tecnología revolucionaria del nuevo milenio, confiriéndole poder tanto a los consumidores como a las compañías. Internet y otras tecnologías digitales han proporcionado a los mercadologos nuevas maneras de llegar y atender al consumidor.2

El éxito de las compañías como Amazon.com, eBay, Expedia, causó que fabricantes y detallistas tradicionales reexaminaran la manera en que atendían sus mercados. Ahora, casi todas estas compañías tradicionales han establecido sus propias ventas en línea y canales de comunicación, convirtiéndose en competidores digitales e instalaciones físicas.

2. ESTRATEGIA DE MARKETING EN LA ERA DIGITAL

Realizar negocios en la era digital requiere un nuevo modelo de estrategia y práctica del marketing, porque está revolucionando la manera en que las compañías crean valor para sus clientes y cultivan relaciones con ellos. La era digital ha cambiado fundamentalmente las opiniones de los clientes sobre comodidad, velocidad, precio, información del producto y servicio.3

2.1 NEGOCIOS ELECTRONICOS, COMERCIO ELECTRONICO Y MARKETING EN LINEA

Los negocios electrónicos implican el uso de plataformas electrónica (intranets, extranets, e internet) para operar. Casi todas las compañías han establecido sitios web para informar acerca de sus productos y servicios y promoverlos. Otras los usan simplemente para crear relaciones más solidas con sus clientes.4

La gran mayoría ha creado intranets para que sus empleados puedan comunicarse mejor entre sí y acceder a la información contenida en las computadoras de la compañía. Por ejemplo, cerca de 14,000 empleados se conectan regularmente en la intranet de P&G pare recibir capacitación y buscar noticias de marketing de todo el mundo. Cheesecake factory, una cadena estadounidense de restaurantes a nivel nacional, usa su intranet para ofrecer consejos de capacitación y ayudar a los empleados a comunicarse durante las reuniones previas al cambio de turno5.

El negocio electrónico ayuda a las compañías a establecer comunicación con sus principales proveedores y distribuidores con el propósito de facilitar el intercambio de información, pedidos, transacciones y pagos.

El Comercio electrónico es más específico que los negocios electrónicos. Mientras que los negocios electrónicos incluyen todos los intercambios de información basados en la electrónica dentro de la compañía o entre la compañía y sus clientes, el comercio electrónico implica procesos de compraventa apoyados por medios electrónicos, primordialmente por internet. Los mercados electrónicos son espacios “espacios de mercado”, no mercados físicos, en donde las compañías ofrecen sus productos y servicios en línea, y los compradores buscan información, identifican lo que quieren, y hacen pedidos por medio del empleo de tarjetas de crédito u otros medios de pago electrónico.6

El comercio electrónico incluye el marketing en línea y las compras electrónicas (abastecimientos electrónicos).7

El marketing en línea es el lado de “venta electrónica” del comercio electrónico. Consiste en lo que una compañía hace para dar a conocer, promover y vender productos y servicios por internet. Así, Amazom.com y Dell realizan marketing en línea en sus sitios web. El otro lado del marketing en línea son las compras electrónicas, la sección de adquisiciones del comercio electrónico, las cuales consisten en que las compañías adquieren bienes, servicios e información a partir de proveedores localizados en línea.8

2.2 BENEFICIOS PARA QUIENES COMPRAN

Las compras por internet benefician de muchas maneras tanto a los compradores finales como a compradores industriales.9 Pueden ser cómodas: debido al tiempo, tráfico, aglomeración en las tiendas y comodidad, al realizar un pedido desde cualquier ubicación. Los clientes no tienen que batallar con el tráfico, buscar dónde estacionarse, ni recorrer tiendas y pasillos para encontrar y examinar productos.

Comprar es fácil y privado: los clientes enfrentan menos trámites y no tienen que toparse con vendedores, ni quedar expuestos a la persuasión ni a las influencias emocionales que buscan convencerlos de comprar. Los compradores industriales pueden conocer y comprar productos y servicios sin tener que dedicar tiempo a atender a representantes de ventas.10

Internet a menudo ofrece a los compradores mayor acceso a productos y mayor surtido. Al no estar limitados por fronteras físicas, los vendedores web pueden ofrecer al consumidor un surtido casi ilimitado de productos en cualquier lugar del mundo.11

Los canales del comercio electrónico también ofrecen a los compradores acceso a abundante información comparativa, información acerca de compañías, productos, y competidores. Los buenos sitios suelen proporcionar mayor cantidad de información más útil que incluso el vendedor más experimentado. Por ejemplo amazon.com ofrece listas de los 10 artículos más vendidos, extensas descripciones de productos, reseñas de productos hechas por expertos y usuarios, y recomendaciones basadas en las compras previas de los clientes.12

Para finalizar, las compras en línea son interactivas e inmediatas. Los compradores a menudo pueden interactuar con el sitio del comerciante para crear la configuración exacta de información, productos, o servicios que desean, y luego hacer un pedido o descargar la información de inmediato”.13 “Por ejemplo, en la actualidad, el 64% de quienes desean comprar un automóvil investigan en línea sobre la posible adquisición antes de acudir a una empresa concesionaria, y poseen información acerca de los automóviles y sus precios. Esta es la nueva realidad del control por parte del consumidor.14

2.3 BENEFICIOS PARA QUIENES VENDEN

El comercio electrónico también ofrece muchos beneficios para el comerciante. En primer lugar, internet es una herramienta potente para crear relaciones con los clientes. Gracias a su naturaleza interactiva, de uno a uno, internet resulta ser una herramienta de marketing muy útil. Las compañías pueden interactuar en línea con los clientes para conocer mejor sus necesidades y deseos específicos. A su vez, los clientes en línea pueden hacer preguntas y proporcionar retroalimentación. Con base en esta interacción constante, las compañías pueden aumentar el valor para sus clientes y su satisfacción al tiempo que perfeccionan sus productos y servicios.15

Internet y otros canales electrónicos también pueden reducir los costos y aumentar la rapidez y la eficacia. Al usar internet para vincular directamente a proveedores, fábricas, distribuidores, y clientes, las compañías pueden recortar sus costos y transmitir esos ahorros al consumidor.16

Los vendedores basados en internet, como Amazon.com, se ahorran el gasto de mantener una tienda y los costos de renta, seguros, y servicios que ello implica. Debido a que los clientes tratan directamente con los vendedores, las ventas electrónicas a menudo producen menores costos y mejoran la eficiencia del canal y las funciones de logística, tales como procesamiento de pedidos, control de inventarios, y entrega y promoción comercial.17

El marketing en línea también ofrece mayor flexibilidad, pues permite al mercadólogo hacer ajustes constantes a sus ofertas y programas, o promover anuncios y ofertas inmediata y oportunamente.18

3. Dominios del marketing en línea

Figura N. 1.19

DIRIGIDO A CONSUMIDORES DIRIGIDO A NEGOCIOS

INICIADO POR

NEGOCIOS

INICIADO POR

CONSUMIDORES

En la anterior figura se demuestra los 4 principales dominios del marketing en línea, e incluyen: compañía a consumidor (B2C), compañía a compañía (B2B), consumidor a consumidor (C2C) y consumidor a compañía (C2B).

3.1 COMPAÑÍA A CONSUMIDOR (B2C)

La prensa popular se ha fijado principalmente en el comercio electrónico B2C (compañía a consumidor): la venta en línea de bienes y servicios al consumidor final.20

“Las compras en línea por parte de los consumidores siguen creciendo a una tasa saludable. En un año reciente, los consumidores estadounidenses gastaron 117 mil millones de dólares en línea, y se espera que este gasto supere los 316 mil millones de dólares para el 2010, lo que constituirá 12 por ciento de las ventas totales al detalle. Los consumidores pueden comprar actualmente casi cualquier cosa en línea, desde ropa y aparatos para la cocina hasta automóviles y computadoras”.21

3.1.1 Consumidores en línea

En un principio los usuarios de internet eran principalmente fanáticos de

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