Marketing en la Era Digital

INTRODUCCIÓN

La convergencia tecnológica propiciada por la llamada Revolución Digital constituye un conjunto de tecnologías cuyas aplicaciones abren un amplio abanico de posibilidades a la comunicación humana. La aproximación entre Tecnología y Medios de Comunicación de Masas establece un nuevo modelo económico, productivo y social que supone la aparición de industrias, perfiles profesionales y modelos económicos hasta ahora desconocidos. Se presenta, pues, un panorama espectacular donde se multiplican las posibilidades comunicativas y se produce una fragmentación y segmentación de los contenidos. Esta nueva escena comunicativa implica un nuevo perfil de usuario más activo así como una estructura productiva con nuevos perfiles profesionales. El valor de la digitalización, por tanto, no sólo reside en un contexto de reorganización integral de productos y contenidos, sino de las formas de trabajo y de la propia estructura empresarial.

Marketing en la Era Digital

A medida que nuestras vidas se llenan progresivamente de interacciones a través de Internet, inevitablemente nos vemos bombardeados con publicidad de formatos muy diversos. Revisamos nuestro correo electrónico en la mañana, y ya comenzamos a revisar estímulos de Marketing. Algunos son más sutiles, como los pequeños avisos en Gmail, y otros más agresivos, como el “spam” (correo basura) que tanto detestamos.

Seguimos nuestra rutina revisando las redes sociales. En Facebook recibimos avisos que “curiosamente” son muy relevantes a nuestros intereses. Probablemente estemos “siguiendo” a algunas compañías en Twitter, las cuales no escatiman esfuerzos en destacar sus ofertas para sus leales seguidores, a la vez que responden sus preguntas, y en general alcanzan un nivel de interacción con sus clientes (actuales y potenciales) nunca antes visto.

Durante el día, los sitios web que visitamos están llenos de publicidad. Imágenes, avisos textuales, pop-ups (ventanas emergentes) y cortos videos desfilan por nuestra pantalla sin cesar. Muy pocos sitios web están libres de publicidad. Más aún, si tenemos un Smartphone, no podemos escapar a más avisos publicitarios, integrados en muchas de las aplicaciones conectadas a internet que utilizamos, y también en la forma de mensajes de texto (SMS). En suma, el Marketing digital nos acompaña todo el día, y a todas partes.

Formatos de Marketing digital

Existen variados formatos de Marketing digital, las cuales se diferencian tanto por el tipo de tecnología que utilizan, como por el objetivo a lograr, los costos asociados, entre otros factores.

Dada esta diversidad de formatos, y su respectiva complejidad, en el presente trabajo nos concentraremos en 3 grandes tipos de Marketing digital para facilitar el análisis.

Estos son:

o Mobile Marketing o Marketing Móvil

o Search Engine Marketing (SEM) o Marketing de Buscadores. Esta categoría incorpora los tipos Contextual (Pay Per Click), Inclusión pagada y Search Engine Optimization (SEO), Site Optimization u Optimización para los Buscadores.

o Affiliate Marketing o Marketing de Afiliados

o Social Media Marketing

A. Marketing Móvil

Según la Mobile Marketing Association (MMA), el Mobile Marketing o Marketing Móvil se define como "Un conjunto de prácticas que permite a las empresas comunicarse y colaborar con sus audiencias de forma interactiva y relevante a través de cualquier dispositivo móvil o de red".

El Marketing Móvil está muy ligado a la tecnología, y a cómo ésta va evolucionando. Es así como el Marketing móvil pasó de los mensajes de voz, a los mensajes de texto mediante tecnologías SMS/MMS, para luego utilizar la plataforma de Internet como herramienta de Marketing móvil más efectiva. Se espera que la cuarta generación de Marketing móvil esté ligada a la televisión.

Si bien el Marketing Móvil está compuesto por las diversas herramientas mencionadas y no todas hacen uso explícito de Internet, se observa una creciente convergencia entre los medios, por lo que consideramos relevante hacer un análisis de este medio en su totalidad.

Una de las limitantes de la adopción de nuevas tecnologías de Marketing Móvil es el tipo de aparato móvil que los consumidores utilizan. Esta barrera se está debilitando dado el incremento en el último tiempo de teléfonos inteligentes (Smartphones) en el mercado.

Métricas y uso empresarial

En su Platform Status Report: A Mobile Advertising Overview [8], la IAB explica que “dado el nivel relativamente alto de involucramiento y tasas de click, las campañas de Marketing directo tienden a ser dominantes. Los objetivos para tales campañas pueden incluir cualquiera de los siguientes”:

o Dirigir tráfico a una página informacional

o Dirigir llamadas a un call center

o Recolectar números de teléfono

o Repartir cupones

o Crear interés en un producto o desplegar encuestas de solicitud de información

o Recolectar direcciones de e-mail

o Ofrecer un sistema localizador de tiendas

Se hace mención además, que ―Mobile también es un medio poderoso para la construcción de marca.

B. Search Engine Marketing (SEM)

El Search Engine Marketing o Marketing de Buscadores se utiliza a menudo para describir los “actos relacionados con la investigación, la presentación y posicionamiento de un sitio Web en los motores de búsqueda para lograr la máxima exposición de su sitio Web. SEM incluye cosas tales como la optimización de motores de búsqueda (SEO), listados pagados y otros servicios relacionados con el motor de búsqueda y funciones que aumentan la exposición y el tráfico del sitio Web”

Clases de Search Engine Marketing: Las categorías de SEM incluyen (clasificación según la IAB):

o Listados pagados (PPC): Avisos de texto que aparecen al comienzo o al lado delos resultados orgánicos para búsquedas por palabras claves (“keywords”) específicas. Mientras más se pague, más alta es la posición que se alcanza en estos resultados pagados. Esto es lo que se comúnmente se conoce como anuncios Pay Per Click (pago por click), frecuentemente abreviado como PPC. De estos programas el más conocido es la

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