Marketing Por Catalogo

Marketing por Catalogo

Los avances tecnológicos, junto con el surgimiento del marketing uno a uno, personalizado, han provocado cambios emocionantes en el marketing por catálogo. La revista Catalog Age definía un catálogo como “un segmento impreso y encuadernado de por lo menos ocho páginas que vende múltiples productos y ofrece un mecanismo directo para hacer pedidos”. En la actualidad, sólo unos años después, esta definición ya es tristemente anticuada.

Con la estampida hacia Internet, un número cada vez mayor de catálogos son electrónicos. La mayor parte de los diseñadores de catálogos impresos han añadido catálogos basados en Internet a su mezcla de marketing, y ha surgido una variedad de nuevos catálogos que sólo existe en la Web. No obstante, Internet aún está lejos de eliminar por completo los catálogos impresos. Los catálogos por Internet en la actualidad generan sólo alrededor del 13 por ciento de todas las ventas por catálogo. A pesar de que Internet representa una nueva vía a las ventas por catálogo, los catálogos impresos continúan siendo el medio principal. La mayoría de los diseñadores de catálogos utilizan Internet como una herramienta de ventas adicional para ampliar sus catálogos impresos.34 El marketing por catálogo ha tenido un crecimiento explosivo durante los últimos 25 años. Las ventas anuales por catálogo sumaron cerca de $133 mil millones el año pasado, y se espera que aumenten hasta $175 mil millones para el año 2008.35 Algunos grandes vendedores al detalle de mercancía genera, como J.C. Penny y Spiegel, venden una línea completa de mercancía por medio de catálogos. En años recientes, estos gigantes se han visto desafiados por miles de catálogos de especialidad que atienden nichos de mercado sumamente especializados.

Según un estudio, alrededor de 10,000 compañías ahora publican 14,000 títulos únicos de catálogos en Estados Unidos.36

Los consumidores tienen la posibilidad de comprar casi cualquier cosa a partir de un catálogo.

Los catálogos Sharper Image venden todo tipo de productos, desde aspiradoras robotizadas de $300 hasta tablas de surf con propulsión a chorro. Cada año, Lillian Vernon envía 23 ediciones de sus 6 catálogos, con una circulación total de 102 millones de copias entre su base de datos de 20 millones de personas, y vende más de 6,000 artículos diferentes que van desde zapatos y aves decorativas hasta guantes con monogramas.37 Tiendas departamentales de especialidad, como Neiman Marcus, Bloomingdale´s y Saks Fifth Avenue, utilizan catálogos para cultivar mercados de clase media y alta para mercancía de precios altos y a menudo exótica.

Varias corporaciones importantes también han creado o adquirido divisiones de catálogos. Por ejemplo, Avon ahora publica 10 catálogos de moda para dama, además de catálogos de ropa para niños y caballeros. Walt Disney Company envía por correo más de 6 millones de catálogos cada año, que incluyen videos, animales de peluche y otros artículos Disney.

El 97 por ciento de todas las compañías por catálogo ahora ofrecen mercancía y reciben pedidos por Internet. Los catálogos basados en la Web ofrecen varias ventajas con respecto a los catálogos impresos: Ahorran costos de producción, de impresión y de envío por correo.

Mientras que el espacio de los catálogos impresos es limitado, los catálogos en línea pueden ofrecer una cantidad casi limitada de mercancía. Los catálogos por Internet también permiten la comercialización en tiempo real: Es posible agregar o eliminar productos y sus características según se necesite, y los precios pueden ajustarse de manera instantánea para igualar la demanda.

Por último, los catálogos en línea resultan más atractivos cuando incluyen entretenimiento interactivo y aspectos promocionales como juegos, concursos y especiales diarios.

Sin embargo, además de los beneficios, los catálogos por Internet también representan algunos desafíos. Mientras que un catálogo impreso es intrusivo y crea su propia atención, los catálogos de la Web son pasivos y deben comercializarse. Es mucho más difícil atraer nuevos clientes para un catálogo por Internet que para un catálogo impreso. Por esa razón, incluso los diseñadores de catálogos que se venden en la Web no suelen abandonar sus catálogos impresos.

Marketing por televisión de respuesta directa

El marketing por televisión de respuesta directa adopta una de dos formas principales. La primera es la publicidad de respuesta directa. Los vendedores directos transmiten anuncios por televisión, generalmente de 60 a 120 segundos de duración, que describen de modo convincente un producto y ofrecen a los clientes un número telefónico sin costo para hacer pedidos.

Los televidentes a menudo encuentran programas publicitarios de 30 minutos o infomerciales de un solo producto.

Algunos anuncios exitosos de respuesta directa se exhiben durante años y se convierten en clásicos. Por ejemplo, los anuncios que Dial Media hizo para los cuchillos Ginsu se exhibieron durante 7 años y vendieron casi 3 millones de juegos de cuchillos con un valor mayor a los 40 millones de dólares; los anuncios de utensilios de cocina Armourcote generaron más del doble de esa cifra. Además, durante los últimos 40 años Ronco, el zar de los infomerciales de la compañía de Ron Popeil, ha vendido utensilios anunciados por televisión con un valor mayor a los mil millones de dólares, incluyendo la original Veg-O-Matic, el Pocket Fisherman, el Mr. Microphone, el Giant Food Dehydration y la Beef Jerky Machine, y el Showtime Rotisserie & BBQ.38

Durante años, los infomerciales se han asociado con anuncios hasta cierto punto cuestionables de extractores de jugo y otros utensilios de cocina, programas para hacerse rico rápidamente y métodos maravillosos para estar en forma sin mucho esfuerzo. Tradicionalmente, los infomerciales “casi han sido el Lejano Oeste de la publicidad, donde la gente establece sus propias reglas en el camino”, afirma Jack Kirby, presidente de la Electronic Retailing Association.

39 Sin embargo, en años recientes varias compañías grandes, como GTE, Johnson & Johnson,

MCA Universal, Sears, Procter & Gamble, Revlon, IBM, Pontiac, y Anheuser-Busch, han comenzado a utilizar infomerciales para vender sus productos por teléfono, para enviar a los clientes con los detallistas, para enviar cupones e información de productos o atraer compradores a sus sitios Web (véase Marketing real 16.3). Según Kirby, es “momento de establecer realmente algunas normas y seguir adelante”.

En general, resulta más barato hacer comerciales por televisión de respuesta directa, y los costos de los medios suelen ser más bajos. Además, es fácil medir los resultados. A diferencia de la mayoría de las campañas de medios, los anuncios de respuesta directa siempre incluyen un número sin costo o una dirección de Internet, lo que permite que los vendedores midan el impacto de sus argumentos de venta con mayor facilidad.

Los canales de compras en casa, otra forma de marketing por televisión de respuesta directa, son programas de televisión o canales enteros dedicados a la venta de bienes y servicios.

Algunos canales de compras en casa, como el Quality Value Channel (QVC), la Home Shopping Network (HSN) y Value Vision, transmiten las 24 horas del día. En QVC, los anfitriones del programa ofrecen precios de ganga en productos que van desde joyería, lámparas, muñecas coleccionables y ropa, hasta herramientas eléctricas y electrodomésticos, que generalmente se obtienen a través del canal de compra en casa a precios de liquidación. Los televidentes llaman a un número sin costo para pedir los bienes a uno de seis centros de atención telefónica.

Con la extensa distribución de televisión por cable y satelital, las tres principales estaciones de compras en conjunto ahora llegan a 248 millones de hogares en todo el mundo y venden más de 4 mil millones de dólares en artículos cada año. Estos canales ahora combinan el marketing por televisión de respuesta directa con las ventas en línea y por tierra. Por ejemplo, QVC, que ofrece más de 1,700 artículos cada semana, recientemente lanzó un anuncio llama do “minuto 61”, en el que se invita a los televidentes del canal a entrar a su sitio Web inmediatamente después de la exhibición de un producto específico. Una vez ahí, los televidentes encuentran la continuación de la transmisión del anuncio del producto. Aquellos que pierden una oferta de la televisión o en línea ahora tienen la posibilidad de visitar uno de los seis puntos de venta de QVC o la tienda con la línea completa de QVC en el Mall of America.40

Marketing en quioscos

Algunas compañías colocan máquinas de información para hacer pedidos, llamadas quioscos (en contraste con las máquinas expendedoras que entregan productos), en tiendas, aeropuertos y otros lugares. Hallmark y American Greetings tienen quioscos para ayudar a los clientes a crear y comparar tarjetas personalizadas. Los quioscos de Kodak en las tiendas permiten que los clientes transfieran fotografías de un teléfono móvil, que las editen y que hagan impresiones a color de alta calidad. REI utiliza quioscos interactivos con Internet dentro de tiendas donde los clientes tienen acceso al sitio Web de la empresa y pueden adquirir artículos agotados o que no están disponibles en la tienda. En Car Max, la supertienda de automóviles usados, los clientes utilizan un quiosco equipado con una computadora de pantalla sensible al tacto para obtener información acerca de su extenso inventario que incluye hasta 1,000 automóviles

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