Marketing

Material de estudio para el desarrollo de la PEC Marketing de productos , servicios y precio

Índice

• Introducción

• Objetivos

• 1.¿Qué es un producto?

o 1.1.El concepto de producto

o 1.2.Los niveles constitutivos del producto

• 2.Tipos de productos

o 2.1.Características de los servicios

o 2.2.Los productos dependiendo de su uso

 2.2.1.Productos de consumo

 2.2.2.Productos organizacionales

• 3.Los componentes del producto

o 3.1.La calidad

o 3.2.El diseño: el envase y la etiqueta

o 3.3.La marca

o 3.4.El servicio al cliente

• 4.Estrategias de marca

o 4.1.El nombre de la marca

o 4.2.El valor de la marca

 4.2.1.La lealtad a la marca

 4.2.2.La notoriedad del nombre

 4.2.3.La calidad percibida

 4.2.4.Las asociaciones de la marca

 4.2.5.Otros activos de la marca

o 4.3.Estrategias de marca

 4.3.1.La marca ante el producto genérico

 4.3.2.Marca del distribuidor frente a marca de fabricante

 4.3.3.Estrategias de extensión de marca

 4.3.4.La estrategia internacional de marca

• 5.Decisiones sobre la cartera de productos

o 5.1.El concepto de cartera de productos

o 5.2.Decisiones estratégicas sobre composición y tamaño de la cartera

• 6.Innovación y adopción de productos

o 6.1.Tipos de nuevos productos y el riesgo asociado al proceso

o 6.2.El proceso de desarrollo de nuevos productos: etapas de desarrollo y evaluación

 6.2.1.La generación y selección de ideas

 6.2.2.De la idea al concepto

 6.2.3.Análisis de negocio

 6.2.4.Desarrollo del producto y plan de marketing

 6.2.5.El test de mercado

 6.2.6.El lanzamiento definitivo y el seguimiento de su desarrollo

o 6.3.El proceso de adopción y difusión de innovaciones

• 7.El ciclo de vida del producto. Implicaciones estratégicas

o 7.1.El concepto de ciclo de vida del producto

o 7.2.Diseño de estrategias de marketing durante las fases del ciclo de vida del producto

 7.2.1.Introducción

 7.2.2.Fase de crecimiento

 7.2.3.Fase de madurez

 7.2.4.Fase de declive

o 7.3.Limitaciones del modelo de ciclo de vida del producto

• 8.Toma de decisiones de marketing

o 8.1.Caso 1. Cola Cao: la revitalización de una marca líder

o 8.2.Caso 2. El capital de marca de Univision: el uso de nuevos canales de comunicación como modo de crear comunidad

• Actividades

• Glosario

• Bibliografía

Introducción

Toda empresa u organización presente en el mercado pone a disposición del consumidor una oferta de bienes o servicios. Para ello, diseña unas estrategias y desarrolla unas políticas de marketing que contemplan el establecimiento de un precio de venta, de un plan de comunicación integral y de una red de distribución que permita la disposición del producto en la forma, el lugar y el modo deseados por los clientes.

El reto de Fairy

En 1982, Procter & Gamble introduce en el mercado español la marca Fairy, todo un reto si se considera que el nuevo producto, con una fórmula totalmente innovadora, un envase con capacidad inferior a la de los productos competidores y un precio tres veces superior, implicaba una nueva forma de entender y realizar una tarea tan cotidiana como es la de lavar los platos.

Enseñar al consumidor a utilizar el producto y convencerlo de que su eficacia justificaba su alto precio era, fundamentalmente, el objetivo que había que conseguir, sobre todo considerando que en aquel momento el producto en sí mismo suponía una innovación total para el mercado y la marca utilizada carecía de notoriedad. Mediante el desarrollo de campañas publicitarias basadas en escenas cotidianas, se mostraba al consumidor cómo, con una cucharada de Fairy, era posible lavar una montaña de platos sucios o acabar con toda la suciedad generada en las fiestas de Villarriba. Y es que, con un mensaje basado en argumentaciones "racionales" pero sutilmente orientado hacia el humor, se conseguía aproximar el producto a los consumidores.

Vídeo 1. Spot de la serie Villarriba y Villabajo de Fairy emitido durante la década de 1990.

Finalmente, Fairy se posicionó como líder de mercado, con una cuota que alcanzó el 35% de las ventas del mercado de lavavajillas, seguido a una distancia considerable por otras marcas como Mistol.

En este módulo didáctico estudiaremos los principales aspectos relacionados con la oferta de la empresa en su mercado. Para ello, empezaremos analizando el concepto de producto y estableciendo sus distintas clasificaciones, atendiendo a su naturaleza, duración y formas de consumo. Posteriormente, pasaremos a estudiar desde una óptica empresarial diferentes aspectos que determinan la forma y posición del producto en el mercado. Así, enumeraremos los principales ingredientes o atributos que componen el producto, y las diferentes decisiones que en relación con éstos debe tomar la empresa.

A continuación, procederemos a analizar la función del producto individual en la cartera de la empresa, considerando que la introducción de un nuevo producto no es una decisión que se toma de forma individualizada, sino que responde a criterios generales de gestión. Asimismo, estudiaremos los procesos de creación y lanzamiento de nuevos productos, y el modo en que el consumidor puede adoptar un nuevo producto una vez éste ha sido introducido en el mercado.

Finalizaremos el módulo haciendo referencia al ciclo de vida del producto (CVP), que comprende el conjunto de etapas que transcurren desde su lanzamiento al mercado hasta su retirada. Tradicionalmente, los modelos desarrollados al respecto reconocen la existencia de cuatro etapas distintas, a partir de las cuales las organizaciones definen programas de marketing diferentes.

Objetivos

Los objetivos que el estudiante debe alcanzar con el estudio de este módulo didáctico son los siguientes:

1. Definir el producto como la variable principal utilizada por los responsables de marketing de las empresas para alcanzar sus objetivos.

2. Conocer las diferentes clases de productos que puede haber en los mercados, y la forma en que los consumidores desarrollan su proceso de compra.

3. Establecer las diferentes decisiones que debe tomar la empresa en relación con un producto y sus atributos, desde el momento en que se descubre una nueva necesidad en el mercado y se decide lanzar el producto hasta que el producto definitivo es lanzado al mercado.

4. Analizar la importancia de la marca como atributo del producto en el proceso de construcción de ventajas competitivas para la empresa.

1.¿Qué es un producto?

Ofrecer una definición estricta y concisa sobre lo que es un producto resulta una tarea bastante compleja. A lo largo de la literatura especializada es posible encontrar distintas definiciones sobre este concepto, atendiendo a diferentes criterios. No obstante, algo que tienen en común todas ellas es el hecho de considerar el producto como algo capaz de satisfacer las necesidades y los deseos de los consumidores sobre la base de los atributos y beneficios que ofrece.

En el ámbito de otras áreas de valor de la empresa distintas a la de marketing (operaciones, recursos humanos, etc.), el producto puede ser considerado la variable sobre la que se define y establece la actividad. El tipo de producto elaborado determina la maquinaria que se debe tener, el tipo y nivel de capacitación de los empleados, los modos de trabajo desarrollados y el momento del tiempo en el que se ha de elaborar y almacenar. Para el área de marketing, el producto constituye la variable más importante del mix. Las estrategias y políticas de precio, distribución y comunicación tienen que ajustarse a los productos de la empresa, en relación con la posición que ocupan frente a las demás empresas rivales en la mente de los compradores potenciales. Asimismo, los productos de la empresa determinan en gran medida el mercado en el que se compite. Además, las necesidades que satisfacen y la tecnología sobre la cual se sustentan afectan a las actividades de investigación y desarrollo que se pongan en marcha.

1.1.El concepto de producto

El producto es el medio del que dispone la empresa, o cualquier organización humana, para satisfacer las necesidades de los consumidores. Desde una perspectiva de marketing, éstas son algunas de las definiciones más difundidas sobre este concepto.

Kotler et al. (2004) definen el producto como "todo aquello que se puede ofrecer en un mercado para su atención, adquisición o consumo, y que satisface un deseo o una necesidad".

Por su parte, Santesmases (2007) denomina producto a "cualquier bien material, servicio o idea que posea un valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una necesidad".

Aunque la mayoría de los productos son objetos físicos, también existen otras categorías de productos que por su naturaleza son intangibles pero que, en definitiva, cumplen las características y funciones de un producto. Así, en un sentido amplio, un producto ha de incluir no sólo los bienes físicos y tangibles, sino también bienes intangibles como un servicio (de restauración, bancario, un viaje, etc.), una idea(como todas las difundidas por instituciones públicas, entidades no gubernamentales y partidos políticos) o incluso una persona (como artistas, músicos,

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