Marketing

2.1.1. Definiciones y conceptos

El marketing ha sido definido por la American Marketing Association como “el

proceso de planear y ejecutar la concepción, fijación de precios, promoción y

distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfagan los

objetivos individuales y organizacionales”.

El marketing, por lo tanto, está interesado en estudiar los procesos de intercambio

entre las partes implicadas (consumidores y empresas) y en facilitar los medios

adecuados para que éstos se produzcan.

Como la propia definición indica, el término de marketing hace referencia a algo

más que a vender productos y servicios. En este sentido, la venta es un proceso

unidireccional cuyo objetivo es que el cliente demande lo que la empresa oferta. El

marketing, por el contrario, se entiende como un proceso bidireccional, es decir, se

trata de que la empresa ofrezca lo que el cliente desea.

Las figuras que a continuación se muestran expresan esta circunstancia de forma

gráfica:

Venta:

Marketing:

Por tanto y con relación a lo comentado en el párrafo anterior, el marketing es una

actividad a largo plazo que exige disponer de información sobre las necesidades y

deseos de los clientes, pero sin olvidarse del entorno competitivo en el que opera la

empresa.

Por otra parte, la gestión de la actividad de comercialización desarrollada por una

empresa constituye lo que se denomina dirección de marketing (marketing

management), que incluye el análisis de la situación de mercado a través de

técnicas y métodos de investigación comercial, así como el diseño, ejecución y

control de estrategias para alcanzar los objetivos.

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El diseño y la ejecución de las estrategias se basan en las cuatro variables

fundamentales del marketing (véase epígrafe 2.2.): el propio producto ofertado, el

precio fijado para el mismo, el sistema de distribución empleado para que llegue al

mercado y la promoción o comunicación de los méritos o beneficios del producto.

Por último, cabe apuntar que actualmente el marketing tiene una utilización

generalizada y ya no sólo se aplica en la empresa para intercambios de tipo

económico, sino también en actividades que no tienen un fin de lucro

(fundamentalmente servicios e incluso ideas), lo que ha dado lugar al denominado

marketing de instituciones no lucrativas, al marketing público y al marketing social.

Pero, en cualquier caso, persigue que el intercambio de valores (económico o no)

sea beneficioso para las partes implicadas en el proceso.

2.1.2. Las variables del marketing

Para diseñar estrategias de marketing, el emprendedor o empresario dispone de

unos instrumentos básicos, que ha de combinar adecuadamente, con el fin de

conseguir los objetivos deseados. Estos instrumentos del marketing pueden

resumirse en las cuatro variables controlables del sistema comercial (las

denominadas “4P”):

- Product: Producto

- Price: Precio

- Place: Distribución/ logística

- Promotion: Venta personal, marketing directo, publicidad, relaciones

públicas y promoción de ventas.

Estos instrumentos se consideran “controlables” porque pueden modificarse. Sin

embargo, las modificaciones sólo son posibles dentro de unos límites. Si los precios

están regulados de alguna manera, no podrán alterarse con absoluta libertad. Las

variaciones en las características de los productos (calidad, tamaño, prestaciones,

color, etc.) suelen ser costosas de realizar. El sistema de distribución utilizado

puede ser prácticamente imposible de cambiar. Por último, los métodos de

promoción llevados a cabo (medios de comunicación, mensaje difundido, imagen,

etc.) llegan a identificar a la empresa y habituar al mercado, por lo que cambiarlos

resulta a veces muy difícil. Aún con estas limitaciones, toda acción de marketing

debe apoyarse sobre estos cuatro instrumentos, como se muestra de forma

resumida en la figura que aparece a continuación:

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El producto y la distribución son instrumentos estratégicos a largo plazo, por cuanto

no se pueden alterar de modo inmediato y su utilización debe ser

convenientemente planificada. El precio y la promoción, en cambio, son

instrumentos tácticos que, dentro de las limitaciones antes apuntadas, pueden

modificarse con facilidad y rapidez.

Desde el punto de vista del consumidor, las 4P del marketing se convierten en las

4C siguientes:

- Producto: Valor para el Cliente

- Precio: Coste

- Distribución: Conveniencia, comodidad

- Promoción: Comunicación

A estos instrumentos clásicos del marketing se han añadido, desde la óptica del

marketing de servicios, otras tres “P”: People (personas), Processes (procesos) y

Physical evidences (evidencias físicas). Se pasa, por tanto, de las 4P a las 7P. La

prestación del servicio depende, por lo general, de personas. La interacción que se

produce entre el suministrador del servicio y el cliente es básica para la satisfacción

del usuario del servicio. El proceso de prestación de los servicios se efectúa ante el

cliente y está menos estandarizado que el de producción de bienes, por lo que está

sujeto a variaciones en la calidad y requiere un mayor control. Finalmente, al ser

intangibles los servicios, cualquier evidencia física que acompañe a su prestación

puede favorecer la percepción de su calidad.

A continuación se describe de forma detallada cada una de las variables de

marketing.

2.1.2.1. El producto

El producto es cualquier bien, servicio o idea que se ofrece al mercado y a través

del cual el consumidor satisface sus necesidades. El concepto de producto no debe

centrarse en sus características o atributos intrínsecos, sino en los beneficios que

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reporta, las emociones que puede despertar o las experiencias que proporciona al

consumidor o usuario. Así, por ejemplo, no se compra un automóvil por sus

atributos (acero utilizado, aleaciones, materiales empleados, etc.), sino por su

comodidad, libertad de movimientos, prestigio, etc., aparejados a su posesión y

uso.

Desde la perspectiva del marketing, la oferta de producto no consiste únicamente

en el producto básico, sino también en los aspectos formales (calidad, marca,

diseño) y añadidos (servicio, instalación, mantenimiento, garantía, financiación)

que acompañan a la oferta.

Las decisiones sobre el producto son de gran importancia, porque son las que crean

los medios para satisfacer las necesidades del mercado. Son también las primeras

que deben tomarse al diseñar la estrategia comercial, puesto que no se puede

valorar, distribuir o promocionar algo que no existe. Se trata, a su vez, de

decisiones a largo plazo que no pueden modificarse, por lo general, de forma

inmediata. Estas decisiones incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas

relativas a:

a) Cartera de productos.

b) Diferenciación del producto.

c) Marcas, modelos, envases.

d) Desarrollo de servicios relacionados.

e) Ciclo de vida del producto.

f) Modificación y eliminación de los productos actuales.

g) Planificación de nuevos productos.

2.1.2.2. El precio

El precio no es sólo el importe monetario que se paga por obtener un producto, sino

también el tiempo, el esfuerzo y molestias necesarias para obtenerlo.

El precio tiene un fuerte impacto sobre la imagen del producto. Un precio alto es

sinónimo, muchas veces, de calidad; y un precio bajo, de lo contrario. Esta variable

tiene una gran influencia sobre los ingresos y beneficios de la empresa.

El precio es un instrumento a corto plazo, puesto que se puede modificar con

rapidez, aunque en ocasiones existen restricciones a su libre modificación. Hay

múltiples factores condicionantes en la fijación del precio que van desde el tipo de

mercado y objetivos de la empresa hasta el propio ciclo de vida del producto.

Las decisiones sobre precios incluyen el diseño y puesta en práctica de políticas

relativas a:

a) Costes, márgenes y descuentos.

b) Fijación de precios a un solo producto.

c) Fijación de precios a una línea de productos.

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2.1.2.3. La distribución

La distribución relaciona la producción con el consumo. Tiene como misión poner el

producto demandado a disposición del mercado, de manera que se facilite y

estimule su adquisición por el consumidor. El canal de distribución

...