Marketing

Resumen Capitulo 7

“Análisis de los mercados de negocios y de la conducta de compra de las empresas compradoras”

¿En qué consisten las compras organizacionales?

Las compras organizacionales son el proceso de toma de decisiones por el cual las organizaciones establecen la necesidad de adquirir productos y servicios e identifican,evaluan y escogen entre diferentes marcas y proveedores.

El Mercado de Negocios y el Mercado de Consumo

Mercado de negocios consiste en todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para ser utilizados en la producción de otros bienes o servicios que a su vez se venden, rentan o suministran a otros. Intervienen mas dinero y mercancias en las ventas a organizaciones que en las ventas a consumidores.

Los mercados de negocios tienen varias caracteristicas que contrastan marcadamente con las de los mercados de consumo.

• Menos compradores: Quienes venden a negocios normalmente tratan con muchos menos compradores que quienes venden al mercado de consumo.

• Compradores más grandes: Unos cuantos compradores grandes realizan la mayor parte de las compras en industrias.

• Relaciones mas cercanas entre proveedor y cliente: Debido a la menor cantidad de clientes y a la importancia y poder de los clientes mas grandes, a menudo se espera que los proveedores adapten sus ofertas a las necesidades particulares del cliente.

• Compradores concentrados geograficamente: La concentracion geografica de productores ayuda a reducir los costos de venta. Al mismo tiempo, quienes se dedican al marketing de negocios necesitan vigilar los desplazamientos regionales de ciertas industrias.

• Demanda derivada: La demanda de bienes industriales se deriva en ultima instancia de la demanda de bienes de consumo.

• Demanda inelastica: La demanda total de muchos bienes y servicios industriales es inelastica; es decir, no la afectan mucho los cambios de precios. La demanda es especialmente inelastica a corto plazo porque los productores no pueden efectuar cambios rapidos a los metodos de producción.

• Demanda fluctuante: La demanda de bienes y servicios industriales suele ser mas volatil que la de bienes y servicios para el mercado de consumo.

• Compras profesionales: Los bienes y servicios que compran las empresas son adquiridos por agentes de compra capacitados que deben seguir las politicas, restricciones y requisitos de compra de su organizacion.

• Diversas influencias en la compra: Por lo regular, mas gente influye en las decisiones de compra que se realizan en las empresas. En la compra de bienes importantes son comunes los comites de compra integrados por expertos tecnicos e incluso gerentes senior. Quienes venden a negocios tienen que enviar representantes de ventas bien capacitados y a veces equipos de ventas para tratar con los menos capacitados compradores.

• Multiples visitas de ventas: Puesto que mas gente interviene en el proceso de venta, se requieren varias visitas de ventas para conseguir la mayor parte de pedidos, y el ciclo de ventas puede tardar años.

• Compras directas: Los compradores industriales a menudo compran directamente al fabricante en lugar de utilizar intermediarios, sobre todo en el caso de articulos tecnicamente complejos o de alto costo.

• Reciprocidad: Los compradores industriales a menudo escogen proveedores que tambien les compran a ellos.

• Arrendamiento: Muchos compradores industriales arriendan a largo plazo equipo pesado como maquinaria y camiones en lugar de comprarlo. El arrendatario recibe varias ventajas: conserva capital, obtiene los productos mas modernos, recibe mejor servio y aprovecha ciertas ventajas fiscales. El arrendador a menudo obtiene una utilidad mayor y la oportunidad de vender a clientes que no podrian costear una compra normal.

Situaciones de Compra

El comprador industrial enfrenta muchas decisiones al efectuar una compra. El numero decisiones depende del tipo de situación de compra. Robinson y otros distinguen tres tipo de situaciones de compra:

• Recompra directa: La recompra directa es una situacion de compras en la que el departamento de compras repite pedidos de forma rutinaria. El comprador escoge de entre los proveedores que aparecen en una "lista aprobada". Estos proveedores hacen un esfuerzo por mantener la calidad de los productos y servicios. Los "proveedores excluidos" tratan de ofrecer algo nuevo o aprovechar la insatisfacción.

• Recompra modificada: La recompra modificada es una situacion en la que el comprador quiere modificar las especificaciones del producto, los precios, los requisitos de entrega u otras condiciones. La recompra modificada por lo regular implica participantes adicionales en la decision por ambas partes. Los proveedores aceptados se ponen nerviosos y tienen que proteger la cuenta. Los proveedores exduidos ven una oportunidad de proponer una mejor oferta y lograr algunas ventas.

• Tarea nueva: La tarea nueva es una situación de compra en la que un comprador adquiere un producto o servicio por vez primera. Las compras de tarea nueva atraviesan varias etapas: conciencia, interes, evaluación, ensayo y adopción. Los medios masivos son mas importantes durante la etapa de conciencia inicial; los vendedores tienen su mayor impacto en la etapa de interes; y las fuentes tecnicas son las mas importantes durante la etapa de evaluacion.

El comprador industrial toma el menor numero de decisiones en la situación de recompra directa, y el mayor, en la situacion de tarea nueva. Debido a lo complicado de las labores de ventas que intervienen en una tarea nueva, muchas empresas utilizan una fuerza de ventas misionera integrada por sus mejores vendedores.

Compra y Venta de Sistema

Muchos compradores industriales prefieren adquirir una solution total a su problema de un solo proveedor. Esta practica Llamada compra de sistemas, se originó en las compras gubernamentales de armas y sistemas de comunicacion importantes. El gobiemo solicitaba licitaciones de contratistas de primera, quienes armaban el paquete o sistema. El contratista que recibia el contrato se encargaba de recibir licitationes y armar los subcomponentes del sistema de contratistas de segundo nivel.

Cada vez mas proveedores estan reconociendo que a los compradores les gusta esta forma de comprar, y muchos han adoptado la venta de sistemas como herramienta de marketing. Una variante de la venta de sistemas es la contratación de sistemas, donde una sola fuente de abasto proporciona al comprador todo lo que necesita en cuestion de insumos de MRO (mantenimiento, reparation, operation). El cliente se beneficia al reducir sus costos porque el que vende mantiene el inventario. Tambien se logran ahorros porque se dedica menos tiempo a seleccionar proveedores y porque los precios estan protegidos durante la vigencia del contrato. La parte vendedora se beneficia por la reduction en sus costes operativos gracias a la constancia de la demanda y a la disminucion en el papeleo.

La venta de sistemas es una estrategia industrial clave en las licitaciones para construir proyectos industriales a gran escala.Las empresas que hacen ingenieria de proyectos deben competir en cuanto a pecios, calidad, confiabilidad y otros atributos para conseguir contratos.

Se le llama Centro de Compras a la unidad que toma las decisiones en una organización compradora. El personal de ingeniería por lo regular tiene mucha influencia en la selección de componentes de productos, y los agentes de compras dominan en la selección de proveedores. El Centro de Compras se compone de: Iniciadores, quienes solicitan que se compre algo; Usuarios, quienes usarán el producto o servicio; Influenciadores, quienes influyen en la decisión de compra proporcionando información para evaluar alternativas; Decisores, quienes deciden sobre los requerimientos del producto o sobre los proveedores; Aprobadores, quienes autorizan las acciones propuestas por los decidores o los compradores; Compradores, quienes seleccionan proveedores y se encargan de la negociación; y Porteros o Guardianes, quienes impiden que los vendedores o cierta información lleguen a los miembros del Centro de Compras. Lo anterior es de relevancia para el mercadólogo.

Si un centro de compras incluye muchos participantes el mercadólogo de negocios no tendrá el tiempo ni los recursos necesarios para llegar a todos ellos, por lo que tendrán que apoyarse más en sus programas de comunicación para llegar a las influencias ocultas sobre las compras y mantener las ventas a sus clientes actuales. También deben revisar periódicamente sus supuestos acerca de los diferentes participantes en el centro de compras.

Los proveedores pequeños se concentran en llegar a los influenciadores de compras clave. Los proveedores más grandes realizan ventas a fondo en múltiples niveles para llegar al mayor número de participantes que sea posible.

Principales Influencias

Si las ofertas de los proveedores son similares, los compradores le dan más peso al tratamiento personal que reciben, de lo contrario, prestan más atención a los factores económicos.

1. FACTORES DEL ENTORNO: En una recesión, quienes se dedican al marketing deben luchar para incrementar o mantener su participación en la demanda. Las empresas que temen una escasez de materiales clave, consideran la planeación del abasto a largo plazo como una obligación principal de sus gerentes de compras. Los compradores industriales vigilan activamente los acontecimientos tecnológicos, político –regulatorios y competitivos, por lo que se deben tomar en cuenta.

2. FACTORES DE ORGANIZACIÓN: La elevación

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