Marketing

Resumen Capitulo 7

“Análisis de los mercados de negocios y de la conducta de compra de las empresas compradoras”

¿En qué consisten las compras organizacionales?

Las compras organizacionales son el proceso de toma de decisiones por el cual las organizaciones establecen la necesidad de adquirir productos y servicios e identifican,evaluan y escogen entre diferentes marcas y proveedores.

El Mercado de Negocios y el Mercado de Consumo

Mercado de negocios consiste en todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para ser utilizados en la producción de otros bienes o servicios que a su vez se venden, rentan o suministran a otros. Intervienen mas dinero y mercancias en las ventas a organizaciones que en las ventas a consumidores.

Los mercados de negocios tienen varias caracteristicas que contrastan marcadamente con las de los mercados de consumo.

• Menos compradores: Quienes venden a negocios normalmente tratan con muchos menos compradores que quienes venden al mercado de consumo.

• Compradores más grandes: Unos cuantos compradores grandes realizan la mayor parte de las compras en industrias.

• Relaciones mas cercanas entre proveedor y cliente: Debido a la menor cantidad de clientes y a la importancia y poder de los clientes mas grandes, a menudo se espera que los proveedores adapten sus ofertas a las necesidades particulares del cliente.

• Compradores concentrados geograficamente: La concentracion geografica de productores ayuda a reducir los costos de venta. Al mismo tiempo, quienes se dedican al marketing de negocios necesitan vigilar los desplazamientos regionales de ciertas industrias.

• Demanda derivada: La demanda de bienes industriales se deriva en ultima instancia de la demanda de bienes de consumo.

• Demanda inelastica: La demanda total de muchos bienes y servicios industriales es inelastica; es decir, no la afectan mucho los cambios de precios. La demanda es especialmente inelastica a corto plazo porque los productores no pueden efectuar cambios rapidos a los metodos de producción.

• Demanda fluctuante: La demanda de bienes y servicios industriales suele ser mas volatil que la de bienes y servicios para el mercado de consumo.

• Compras profesionales: Los bienes y servicios que compran las empresas son adquiridos por agentes de compra capacitados que deben seguir las politicas, restricciones y requisitos de compra de su organizacion.

• Diversas influencias en la compra: Por lo regular, mas gente influye en las decisiones de compra que se realizan en las empresas. En la compra de bienes importantes son comunes los comites de compra integrados por expertos tecnicos e incluso gerentes senior. Quienes venden a negocios tienen que enviar representantes de ventas bien capacitados y a veces equipos de ventas para tratar con los menos capacitados compradores.

• Multiples visitas de ventas: Puesto que mas gente interviene en el proceso de venta, se requieren varias visitas de ventas para conseguir la mayor parte de pedidos, y el ciclo de ventas puede tardar años.

• Compras directas: Los compradores industriales a menudo compran directamente al fabricante en lugar de utilizar intermediarios, sobre todo en el caso de articulos tecnicamente complejos o de alto costo.

• Reciprocidad: Los compradores industriales a menudo escogen proveedores que tambien les compran a ellos.

• Arrendamiento: Muchos compradores industriales arriendan a largo plazo equipo pesado como maquinaria y camiones en lugar de comprarlo. El arrendatario recibe varias ventajas: conserva capital, obtiene los productos mas modernos, recibe mejor servio y aprovecha ciertas ventajas fiscales. El arrendador a menudo obtiene una utilidad mayor y la oportunidad de vender a clientes que no podrian costear una compra normal.

Situaciones de Compra

El comprador industrial enfrenta muchas decisiones al efectuar una compra. El numero decisiones depende del tipo de situación de compra. Robinson y otros distinguen tres tipo de situaciones de compra:

• Recompra directa: La recompra directa es una situacion de compras en la que el departamento de compras repite pedidos de forma rutinaria. El comprador escoge de entre los proveedores que aparecen en una "lista aprobada". Estos proveedores hacen un esfuerzo por mantener la calidad de los productos y servicios. Los "proveedores excluidos" tratan de ofrecer algo nuevo o aprovechar la insatisfacción.

• Recompra modificada: La recompra modificada es una situacion en la que el comprador quiere modificar las especificaciones del producto, los precios, los requisitos de entrega u otras condiciones. La recompra modificada por lo regular implica participantes adicionales en la decision por ambas partes. Los proveedores aceptados se ponen nerviosos y tienen que proteger la cuenta. Los proveedores exduidos ven una oportunidad de proponer una mejor oferta y lograr algunas ventas.

• Tarea nueva: La tarea nueva es una situación de compra en la que un comprador adquiere un producto o servicio por vez primera. Las compras de tarea nueva atraviesan varias etapas: conciencia, interes, evaluación, ensayo y adopción. Los medios masivos son mas importantes durante la etapa de conciencia inicial; los vendedores tienen su mayor impacto en la etapa de interes; y las fuentes tecnicas son las mas importantes durante la etapa de evaluacion.

El comprador industrial toma el menor numero de decisiones en la situación de recompra directa, y el mayor, en la situacion de tarea nueva. Debido a lo complicado de las labores de ventas que intervienen en una tarea nueva, muchas empresas utilizan una fuerza de ventas misionera integrada por sus mejores vendedores.

Compra y Venta de Sistema

Muchos compradores industriales prefieren adquirir una solution total a su problema de un solo proveedor. Esta practica Llamada compra de sistemas, se originó en las compras gubernamentales de armas y sistemas de comunicacion importantes. El gobiemo solicitaba licitaciones de contratistas de primera, quienes armaban el paquete o sistema. El contratista que recibia el contrato se encargaba de recibir licitationes y armar los subcomponentes del sistema de contratistas de segundo nivel.

Cada vez mas proveedores estan reconociendo que a los compradores les gusta esta forma de comprar, y muchos han adoptado la venta de sistemas como herramienta de marketing. Una variante

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